中消协报告：直播电商购物中虚假宣传、商品来源担心情况突出

【环球网 记者 邓云】近年来，随着网购消费升级的日益加速，消费领域新场景、新业态、新应用不断涌现。2016年开始，“直播+电商”成为一种新兴的网购引流方式，消费者对于网红流量的关注度、对于商品的兴趣度、对体验互动的认知度都有了不同程度的提升，越来越多的消费者通过观看网络直播进行下单购物。

有数据资料统计，2019年直播电商市场规模已经到达4338亿元，预计2020年行业总规模还将继续扩大。

3月31日，据中国消费者协会公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》（以下简称《报告》）显示，消费者对直播购物的宣传、直播、商品、支付方式、物流、售后等环节中，满意程度最高的是支付环节，对于虚假宣传和商品来源的担心情况相对突出。

《报告》介绍，中消协于2020年1月到3月组织开展直播电商消费满意度调查和购物体验活动，通过在线调查方式进行问卷调查，对等淘宝、天猫、京东、拼多多、小红书、抖音、快手、虎牙等12个直播电商平台的消费者样本5333份。

根据调查结果显示，80后90后是购物主力军。从关注的内容来看，消费者最容易被“幽默搞笑类”和“兴趣生活记录类”内容所吸引，分别占比45.9%和44.8%。“创意特效类”和“高颜值、帅哥美女类”内容的关注度也都超过30%；从一周观看直播的时长调查结果来看，42.4%消费者观看直播时长为1-3个小时，24.9%消费者观看直播时长为4-6个小时。

观看直播的主要原因是了解商品信息。调查数据显示，消费者选择观看直播最主要的原因是通过直播想要了解某一商品的详细信息和商家做活动的优惠信息，分别占比49.5%和47.5%。约25%的受访者表示观看直播是因为无聊，想要打发一些时间。总体来看，能够吸引消费者决定购物的主要原因还是在于商品本身的性价比和价格优惠程度。

此外，按照宣传、直播、商品、支付方式、物流、售后等划分直播购物流程，消费者满意程度最高的是支付环节，满意程度最低的是宣传环节。总体而言，消费者对于虚假宣传和商品来源的担心情况相对突出。

其中，从目前直播电商销售商品过程中出现的问题性质来看，主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖，这两点被提到的次数比较多。将各个直播平台与出现的问题行为对照来看，快手平台直播间内推广的商品与购物车链接不一致问题相对较多，蘑菇街平台直播时出现的涉及广告极限词的情况较为明显。

从直播电商的支付渠道及方式来看，传统直播电商平台在平台内直接交易比较多，而社交直播电商平台大部分需要跳转到第三方平台来进行支付交易。值得注意的是，各直播电商平台中有过主播引导消费者绕过平台私下交易的情况，可能存在较大风险，消费者应当保持警惕。

《报告》数据显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。对遇到问题未投诉的消费者进一步调查后发现，近半数消费者认为“损失比较小，就算了”（46.6%）；比较突出的原因还有消费者觉得投诉处理流程可能会比较复杂或花时间，占比达18.1%；也有不少消费者认为投诉也没有什么用。

针对直播电商购物存在的消费风险，构建良好的网络购物市场交易秩序，维护消费者合法权益，中消协提出四点建议：一、强化监管职责，引导直播电商行业健康有序发展；二、明确经营者责任义务，自觉强化诚信规范经营；三、聚焦关键节点，加强对主播群体的规范管理；四、鼓励消费者参与，大力推进消费教育和维权宣传。

此外，中消费建议并倡导广大消费者，首先要树立科学理性的消费观念和安全健康的消费习惯，无论是通过观看直播进行消费还是日常消费切勿盲目冲动消费，在购买前确认自己的需求，了解商品的详细信息。其次要强化责任意识和风险意识，调查中有消费者表示未来自己也有可能会尝试开直播，这说明消费者既是直播电商平台的营销受众，同时也有可能变为内容的创造者和营销的传播主体，因此消费者也应当遵守平台相关操作规范和相关法律法规制度，主动参与平台治理和社会监督。最后要养成良好的维权意识和维权习惯。在网购交易中注重个人信息保护、账户交易安全和权益保障，保留必要的交易凭证，不轻信私下交易等承诺；一旦权益受损，维权时要有理有据。同时，消费者也要珍惜自身监督权利，主动参与对直播电商网络经营行为的社会监督，自觉抵制、及时揭露和举报相关违规违法行为。