疫情下基金营销模式生变部分公募互联网转型提速

证券时报记者 张燕北

受疫情影响，基金线下营销通道一度处于停摆状态，“无接触”线上模式成为基金销售的新阵地。电商渠道基金申购交易量激增的同时，基金经理直播也受到广泛追捧。业内人士表示，这场疫情对基金公司的互联网及数字化转型提出考验，促使公募加快转型步伐，并对面临的一些行业问题加以改进。

公募加大线上营销和服务力度

面对新冠肺炎疫情，银行、券商和基金公司三方合力，借助线上模式取得了不错的基金销售业绩。基金公司营销业务花式上“云”，路演、销售纷纷从线下转向线上。

数据显示，基金的线上销售十分抢眼。360你财富平台2月银行理财产品AUM净增达106%，非货币基金AUM净增达510%；支付宝称，基金申购交易日均翻了4倍；天天基金网、腾讯理财通、盈米等线上平台的基金申购规模在疫情期间也显著上升。

记者获悉，就新发基金而言，除自主销售银行渠道贡献主要销量外，线上电商渠道贡献也较多，主流电商平台销量占比显著提升。以3月9日结束募集的国投瑞银港股通价值发现基金为例，据了解，该基金募集规模近20亿，其中，电商渠道贡献约2亿销量，仅蚂蚁财富一家平台的销量便达到1.5亿。

与此同时，新基金发行营销与老基金持营的模式也有所转变。就新发基金而言，仅2月份就有12只权益类基金上演“一日售罄”，“日光基”频现的背后离不开营销策略的调整。

首先，基金经理通过直播从幕后走向台前。原来的基金公司信息触达模式中，基金经理将信息传递给销售经理，再传至理财经理，最终到达投资者。现在，越来越多的基金经理加入线上直播，进行路演或分享投资观点、研判后市走向等。

深圳一家中型公募市场部人士说，“为配合发行工作，目前我们公司已举办3场线上直播路演，每场在线近万人次，回放观看量达到4万~5万人次，整体效果不错”。据了解，这家基金公司主要利用自有平台进行直播。还有一些公司借助知名网络平台、微信小程序开展直播，也收到不错的效果。

除视频直播外，基金公司还在基金吧、财富号等平台高频更新文字版的基金经理观点。上述深圳中型公募市场部人士透露，近一个月，入驻基金公司蚂蚁财富号的活跃度明显上升，不少财富号粉丝大幅增长，曝光点击量、交易额、评论数、留存率等呈增长态势。

公募互联网转型提速

华南一家老牌公募销售部总监表示，疫情或成为理财行业的分水岭，线上能力强的公司将迎来“黄金期”，并开始弯道超车，缺失这部分能力的公司处境则比较艰难，公募行业亦然。

据了解，疫情发生后，一些依赖于传统模式的基金公司无法迅速适应新情况，新基金发行计划一再延期，至今仍未启动，而互联网转型起步较早的基金公司，依托自有互联网平台及其他网络平台顺利开展业务。

值得一提的是，经过近期线上业务实践，不少基金公司切实认识到自身线上销售模式的问题，如客户黏度低、服务功能不足等，对其下一步业务转型产生启发。

“以前基金营销业务的发力方向多在交易通道、产品销售等方面，而在客户服务方面做得不够好，导致公司与客户的交互和黏性欠佳。疫情期间，我们加大了行情、资讯、咨询顾问以及极端行情下‘心理按摩’服务的投入力度，促进客户沉淀。”上述华南公募销售部总监称。

另一家公募互联网金融部门人士说，为提升用户黏度和互动性，公司在自有平台开设了基金经理专栏，通过日常分享投资观点，加强用户对产品及基金公司的了解和认同。“事实上，很多用户目前对基金公司的品牌认知并不清晰，大多通过业绩榜单、媒体曝光度及第三方平台介绍认识基金公司。”