贵州茅台换帅开启大茅台战略

【环球网 记者 刘晓旭】白酒行业领军企业贵州茅台换帅引起热议。作为一种稀缺资源，茅台酒供求紧张、产品短缺，凭借超强品牌力，持续、稳定、健康发展的势头，成为券商中长期仍然看好的理由。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受环球网财经采访时分析认为：“茅台自李保芳任董事长之后，解决了很多棘手的事情，也实施了一些中长期战略。李保芳时期，茅台进入到良性高效发展的节点，无论从内部反腐，到外部整体价值链的打造，以及新零售的推动。经过前期的铺垫，高卫东时代，茅台产品应该得到很好的夯实以及改善。”

对于茅台的发展，多家券商仍然表示长期看好，认为在李保芳的带领下，茅台内部治理不断优化，品牌护城河不断拓宽，其离职不会影响公司的发展规划和目标。而高卫东的到来，也将带领公司开启新一年的五年规划。

而接下来，在茅台千亿、行业调整的弯道关头，48岁接棒的高卫东，一举一动都会产生深远的市场影响。

茅台换帅

3月4日，贵州茅台(600519.SH)发布公告称，根据贵州省人民政府相关文件，推荐贵州省交通厅长高卫东担任公司董事、董事长人选，建议李保芳不再担任公司董事长、董事职务。贵州茅台表示，公司将按照法律、法规和《公司章程》的规定，尽快召开董事会会议、股东大会对上述职务调整进行审议，待董事会会议、股东大会审议通过后生效。

从2015年8月调任茅台开始，到2020年3月卸任，李保芳在茅台度过了4年7个月的时间，同时也是茅台开始走出深度调整期，发力冲刺并实现千亿的时期。

个性鲜明，“铁腕”治理，这也是李保芳留给外界的主要印象。

2019年酒业掀起“落马”潮，对于贵州茅台来说，这一年更是反腐之年。2019年5月，贵州茅台集团党委原副书记、原董事长、贵州茅台原董事长袁仁国因严重违纪违法问题被进行纪律审查和监察调查。此后，茅台内部反腐之声频起。今年2月份以来，茅台集团人事变动频繁。2月26日，贵州茅台领导班子率先宣布调整，涂华彬、王晓维成为公司新的副总经理职位。与此同时，包括李明灿等在内三名副总被免职。3月1日，李贤富任生态农业公司党委书记、董事长、总经理。与此同时，习酒也出现人事调整，汪地强接任习酒副董事长。3月2日，集团内部的人事变动还在持续，当天贵阳办事处、对外投资公司相继召开干部大会，宣布相关人事调整决定。

对于李保芳的卸任原因，环球网财经采访到的多位市场人士表示：“年龄到了，另有任用。此次调整是提高茅台干部年轻化与战斗意志的一种举措。”对于李保芳在任期间的评价也颇高，纷纷表示：“革除了茅台很多过去的弊病，是位好领导。”

天风证券研报指出，李保芳自2015年8月调任茅台集团，在任期间先后推动集团反腐、渠道改革等工作，期间集团销售收入由2015年的419亿元增长至2019年1003亿元，增长了约139%。茅台在李保芳的带领下，内部治理不断优化，品牌护城河不断拓宽，其离职不会影响公司的发展规划和目标，而高卫东的到来，也将带领公司开启新一年的五年规划。此外，公司近期聘涂华彬和王晓维为副总经理，二者均具备丰富的销售经验，在新一轮的人事调动下，茅台的营销改革有望加速推进。

在茅台千亿、行业调整的弯道关头，接棒的高卫东，一举一动都会产生深远的市场影响。其曾在环保部门工作长达七年，对于茅台生态化发展与生态价值的提升，或许都有直接影响。

业内判断为：“已两年未涨的出厂价和茅台产能扩张可能都会有新变化。新领导率领茅台集团为贵州省做更大贡献应是合理预期。从前期的贵州茅台股份划转（茅台集团无偿将持有的5024万股，占总股本4%股份划转至贵州省国有资本运营有限责任公司），到这次的茅台集团人事变动，也在传递出贵州省政府方面在强化控制力。贵州省政府对茅台酒厂赋予振兴贵州经济，盘活政府融资平台，振兴贵州金融有更大更重要的使命。”

茅台加大直销渠道战略

在李保芳掌舵茅台后，其大刀阔斧地清理经销商、梳理公司结构、在茅台酒之外力推系列酒以及梳理销售渠道，以此推动直销渠道的变革。

一直以来，庞大的经销商团队是茅台销售主力，直销渠道占比很低。贵州茅台2019年三季报显示，报告期内，直销渠道销售额仅有31.03亿元，批发渠道超过577.67亿元。现在，茅台正不断整顿渠道，淘汰经销商，截至2019年9月底，贵州茅台共有2507家经销商，前三季度净减少595家。

在大规模清理经销商之后，茅台集团还在李保芳的推动下进一步梳理销售渠道，以推动直销渠道的变革。2019年5月初，茅台集团营销公司宣布成立。7个月后，茅台集团唯一官方电商运营商茅台电商宣布退出历史舞台。

加紧与线下商超的合作，是茅台加大直营战略的一部分。

相关资料显示，1月6日，茅台开启山东、江苏、重庆、四川、北京、上海、广州区域的KA（重点客户）卖场签约仪式。目前包括有江苏文峰股份、河南的大张集团，四川的伊藤洋华堂，吉林的欧亚卖场，山东的振华集团，辽宁的大商集团，四川的百伦集团，广东的天虹商场，沃尔玛广东门店等，再加上已开启合作的华润万家、物美、Costco，贵州三家本地商超以及河南丹尼斯等，和茅台成功牵手的商超卖场已达20家。

对此，天风证券认为，公司近期聘涂华彬和王晓维为副总经理，二者均具备丰富的销售经验，在新一轮的人事调动下，茅台的营销改革有望加速推进。公司推进渠道变革，一方面有利于渠道扁平化建设，增强渠道和价格的控制能力，另一方面直销渠道占比的提升也将推动公司吨酒价的上涨。预计二季度茅台公司将加大直销渠道的投放，全年业绩有望达成。

茅台开启大战略趋势

“茅台系列产品应该得到很好的夯实及改善”也是外界对高卫东发展茅台的预测。

茅台系列酒是李保芳进入茅台以来推动的另一重点工作。2019年11月，李保芳曾公开表示：“从现在开始，集团对酱香系列酒的管理和重视程度要掀起第二次高潮，要像重视茅台酒一样，重视系列酒的发展。”

从贵州茅台产品分布来看，53度飞天茅台酒依然是公司主要代表品牌，其次茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅酒，增速均在上升，且同比超过了飞天茅台增速。酱香系列酒已经形成了以茅台王子酒为核心的酱香系列酒大单品群。从贵州茅台增加的经销商情况来看，主要是酱香系列酒经销商。根据茅台官网相关信息，不仅茅台王子酒成为超30亿级的大单品，继续保持集团公司第二大单品地位，汉酱、贵州大曲销售也成为了10亿级大单品。

对于茅台未来的发展，朱丹蓬在接受环球网财经采访时表示：“经过前期的铺垫，高卫东时代，茅台产品应该得到很好的夯实及改善。从未来发展的角度，多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的这五多战略一定要去实施。”

新官上任三把火，市场人士猜测，认为高卫东即将开启大茅台战略。其中对内部，在持续打造茅台价值链的同时，兼顾华茅、黄茅、赖茅，补齐产品单一的短板；对外部，加持金融属性，帮扶贵州经济发展，帮扶其他地州的经济建设。可以确信的是，在茅台千亿、行业调整的弯道关头，接棒的高卫东，一举一动都会产生深远的市场影响。

1月2日，贵州茅台发布《关于生产经营情况的公告》显示，经初步核算，2019年实现营业总收入885亿元左右，同比增长15%左右；实现归属于上市公司股东的净利润405亿元左右，同比增长15%左右。

对于茅台的发展，券商仍然中长期看好。其中天风证券指出，公司长期价值增长来自品牌护城河的不断拓宽、直销占比提升以及产品提价，目前一批价和出厂价给公司预留了充分的提价空间，而此次人事变动也将进一步提升提价预期。疫情和人事变动不改公司向好趋势，公司全年预期和十四五规划有望顺利实现。中泰证券研报认为，茅台集团已提前一年完成十三五规划的千亿收入目标，2020年定位是基础建设年，夯实基础蓄势待发。白酒企业现金流好，负债低，资本开支也较少，抗风险能力强于多数行业。近40年的数据表明，茅台现货的复合收益率超7.5%，而黄金不到3%，收益远超黄金和债券；近期货币政策持续宽松，利率下行，黄金大涨，茅台的价值进一步凸显。中长期来看，充足的渠道价差使得未来茅台酒具备继续提价能力且业绩具备确定性。