多行业被“逼”开直播自救撬动模式转型

中青报·中青网记者 陈璐

疫情突然来临之后，拥有337家线下门店、2000多名员工的孙春来在正月初七给所有员工写下了《致至暗时刻的一封信》，他直言店铺租金和员工开支两项大支出让自己快到崩溃的边缘，他决定不裁员，鼓励大家“一起想办法让企业活着”、“降本、增效”。

受新冠肺炎疫情影响，孙春来创立的本土护肤品牌占比75%的线下门店销售额，在今年春节期间跌到5%，企业积极自救，在线上开云门店，2000多名员工全部线上工作，孙春来亲自上马，带领导购开直播，用专业护肤知识“带货”。那封信发出15天后，销售额竟然比去年同期还要高145%，平均每天增加3000多名新会员。

线下冰封，线上拓新，云卖房、云卖车、云大厨、云门店等短时间内密集出现。2月份，仅淘宝直播上就多了超过100种职业，商家自己开淘宝直播卖货的同比增长50%，其中超过两成来自线下店铺。多个职业被“倒逼”上云，这种短时间的自救手段，未来能否成为企业的转型契机？

直播让濒临破产的企业15天自救成功

曾经直言“打死都不会直播”的孙春来自食其言，这位50多岁的“老男人”在镜头前讲化妆品，竟然有6万人观看，卖出了40多万元的产品，“完全超出想象”。

这是一家典型的销售模式依赖线下门店的品牌，春节期间原本是销售“黄金周”，但受疫情影响，线下门店销售遭“冰封”，公司上下被“逼”全员直播：被困在武汉家里的导购在直播，在门店工作的导购也在直播，效果斐然。

2月1日，孙春来的品牌店全面云复工。第一天，他们在线上开了干部会议，第二天给全部2000多名员工开了视频会议，讲解了转型的方式。

并不是所有人一下子就能适应新的工作状态。直播第一天，孙春来到一个导购开的直播间里“卧底”，发现直播间里只有他们两个人，虽然导购讲解得很专业，但直播中展现出来的妆容却不专业。

他们请来专业团队帮助转型，学习如何在直播中化妆、怎么布景、怎么讲解、怎么发朋友圈等。导购们逐渐适应了直播中的场景，展现的妆容逐渐精致。他们发现，依靠专业知识通过视频在网上宣传产品、教授化妆技巧，同样能吸引来顾客，线上客单价也能达到千元以上，这在化妆品行业内都属于高客单价。

如今，孙春来的品牌90%的销售额来自线上。

改变的困难还在于2000多人要适应“不见面”的云办公，最初大家不见面找不到工作状态。后来公司规定，员工和老板线上办公也要注重仪表，要有仪式感。云办公也修改了企业的组织架构，从原先层级分明的架构，变为现在线上随时拉人进工作小组，大家适应后，效率比以前更高。

孙春来说：“原来我预计两三个月现金流就没了，但是现在可以说，以目前的业绩，我们可以自救。”

多行业火速直播带货 赚吆喝也提新要求

被“逼”直播的不只是化妆品导购，房产销售、汽车销售、厨房大厨也加入了直播的行列，此前这些大多为“不到现场就卖不出去东西”的销售模式。

受疫情影响，全国有60多个城市的售楼处暂时关闭。广西柳州的房产销售唐林开始在网上“云卖房”，透过直播屏幕，他带领网友们游览了所销售的房产。

唐林透露，最高一场直播有6万人观看，直播后有20多个人加他微信，平时线下他一天只能带看两组客户，“直播带来了很好的曝光量，提高了效率”。

房产销售直播并不是简单地将线下搬到线上，而是从“一对一”改变为“一对多”的介绍，销售并不能有针对性地向有个性化需求的顾客推荐产品。唐林直言，房产的特征决定网友们不会现场下定金，目前直播以顾客第一次了解房产为主。

餐饮业是受疫情影响较大的行业之一，在淘宝直播宣布零门槛入驻当天就有31家知名餐饮企业报名开播。眉州东坡第一个把后厨搬到了直播间，让大厨教网友做元宵、毛血旺等菜品。

眉州东坡电商部总监杜俊辉介绍，开直播最初是为了避免复工传染风险，为宅在家里的人们增添乐趣，没想到网友们点赞数很多。2月17日0点至晚上7点，其天猫旗舰店的销售额较去年同期增长1400%，午餐肉销售额较去年同期增长2175%，香肠销售额较去年同期增长1561%；刚上线的新品梅菜扣肉，进入店铺热销商品的排名前三。另一家知名餐饮品牌“小龙坎”2月17日通过淘宝直播带来的成交额，比一个月前的1月17日增长1200%。

销售汽车的4S店同样因疫情而大量关闭，不少车企送口罩等方式也难以吸引顾客到店，他们也加入了直播卖车的行列，有不少车企针对线上渠道推出了优惠。据不完全统计，宝马、奥迪等23个全球汽车品牌均开播卖车，每天至少有100场汽车直播。

银泰百货更是要求导购全员上岗，还专门为10位湖北导购开通了淘宝直播专场，整场直播历时3个小时，吸引了7.5万消费者观看，相当于一家顶级购物中心的周末客流。

疫情下面临运营压力的企业抓住直播这根“救命稻草”，希望以此增加收入，拓展新渠道，直播平台抓住机会吸纳新成员，帮助企业转型。

淘宝直播云工作项目组负责人简柔介绍，项目组现在每天都在对接一个新的“云职业”，根据不同行业的特殊情况，打通各方面资源和技术力量，帮他们顺畅地“云工作”。

之所以有这么多行业转行直播带货，是因为疫情暂时改变了人们的消费场景，约束人们线下消费，多数人宅在家中，但娱乐、购物等需求仍然存在，甚至更旺盛。

体验和服务要跟上 直播或成销售必选项

虽然直播带货十分火爆，但也有部分消费者认为这是目前情况下“没有办法的办法”。

消费者已经习惯了线上购物，但因疫情下物流受限，被直播吸引下单的消费者收不到货，影响购物体验。喜欢线下购物的消费者更喜欢的是线下的美好体验，比如在线下化妆品店，除了购物，还可以享受现场护肤、指导等服务。

还有一些直播并不能真正“带货”。卖车、卖房等大额消费正是如此，直播只是帮助消费者在家里方便快捷地了解产品，并不能满足消费者亲手摸、实地看的需求，待疫情过去后，消费者还需要去线下实地选购，最终线上下单，也只是为了线上优惠的价格。

销售若想通过直播转型同样需要专业的知识和服务，并且为线上展示做好准备。记者在采访中发现，尝试直播的导购并不是简单“架个手机”即可，他们多数经历了自我提升的过程，外貌、风格、专业度、粉丝积累都成为云导购突出重围的手段，这也离不开直播平台的专业帮助。

银泰百货的数据也显示出“有经验”导购的优势，他们开一场直播服务的消费者人数，相当于复工6个月服务的客流，一次直播产生的销售额，相当于在门店上了一周的班。

此外，大量销售转型直播也带来同质化的担忧。银泰百货商业助理总裁蒋昕捷认为，直播是一个把人数字化的过程，人的不同需求会自然分流出头部顾客群、腰部顾客群等，从数据一看便知。新零售行业从以货为核心、以商场为核心，过渡到以导购和消费者为核心，未来，银泰的导购会全员尝试直播。

简柔认为：“淘宝直播云工作是因这次疫情而起，但不会因为疫情结束而终。很多企业、很多个人都通过云工作看到了自己的潜力。”

另一点值得注意的是，目前开直播的企业多数为知名的大品牌企业，他们本身“自带流量”，中小品牌在直播中寥寥无几。此外，主播们也是各显身手，能够突出重围的并不只是依靠专业知识，有时反而是靠其他才艺或特征“吸粉”。

但可以预见的是，企业经过这次特殊时期不得已的尝试，未来或将直播纳入必选项。

孙春来的品牌就因直播成功而调整了企业发展方向，不仅未来直播要常态化，而且还在几天内设计出新的线下门店效果图：新门店取消了收银台和货架，只留下展示台，将店铺变成直播间。

“今年线下门店开店的数量不会减，业绩要求不会减，只是将店铺模式做一个彻底转换，提高数字化的直播、成交、推广、宣传、客户服务，多一个与顾客交流、互动、沟通的方式。”孙春来说。