彭博社：在奶粉、化妆品等优势领域，外国品牌开始面临中国挑战

【编译/观察者网 李焕宇】奶粉、化妆品、运动品牌……在一个又一个“洋品牌”长期主导的领域里，中国国产品牌正奋起直追，让那些依靠中国市场的国外领头羊们感受到了压力。

彭博社报道截图

彭博社在12月3日的文章中把奶粉当做了典型例子。因为在“三鹿奶粉事件”爆发后，中国爸妈们选择了洋奶粉，达能、爱他美、雀巢等洋奶粉品牌更是一度占据中国奶粉市场。

但在过去两年，该领域的领先位置却被飞鹤拿下了，而且这家厂商对自己的“国产身份”毫不避讳，反而还大张旗鼓地宣传称，自己的产品“更适合中国宝宝”。

其他领域也不例外。在2018年，中国本土品牌安踏超越了耐克，成为中国仅次于阿迪达斯的运动品牌，其总价值今年的涨幅超过了50%。化妆品牌完美日记的母公司逸仙电商在美股上市后股价大涨75%，该品牌对欧莱雅、雅诗兰黛等老牌化妆品的威胁也越来越大。

品牌研究机构世界品牌实验室的数据显示，投资者们纷纷涌入正在赶超跨国竞争对手的本土企业，中国500强品牌的总价值在过去四年里翻了一番，达到3.8万亿美元左右。

曾经主导了中国奶粉市场的“洋奶粉” 图片来源：彭博社

彭博社认为，由于在价格上通常低于国外品牌，因此在家庭预算紧张的情况下，本土品牌的吸引力正越来越大，而网上购物的流行则削弱了那些跨国公司在分销和营销方面的优势。

不过报道同时声称，日益高涨的“民族主义”也起到了“助推”的作用。

文章还援引启明创投合伙人黄佩华的观点称（Helen Wong）：“中国消费者对本土品牌的信心正在增强，新冠疫情正在加速这一趋势，因为人们被迫呆在家里，观看直播和购物。”

以化妆品品牌完美日记为例，该品牌目前在中国口红、睫毛膏等彩妆市场占据4%的份额，仅次于几大欧洲品牌。他们在宣传中有意强调了“高质低价”的要素，称自己与迪奥、兰蔻、阿玛尼等知名牌用的是同一家制造商，但售价不到前者的三分之一。

另外该品牌通过网店先后推出过“奥利奥气垫”、“动物主题眼影”等时髦产品，还借助明星线上直播在“双十一”大搞促销。贝恩咨询驻上海的一位合伙人就认为，中国化妆品厂商明智的线上策略和数字化倾向增强了他们的实力，而那些跨国公司还是更青睐于实体店。

两种倾向带来的结果显而易见。咨询公司博圣轩（Daxue Consulting）的数据显示，在2017年，中国前十大化妆品品牌中只有3个是本土品牌，但如今这一数字已变成了7。欧莱雅旗下品牌美宝莲的市场份额从2010年的逾20%大幅下滑至去年的9.1%。在护肤品和化妆水领域，巴黎欧莱雅的份额从2014年的5.6%下降到去年的4.5%，与本土品牌百雀羚不相上下。

完美日记的“奥利奥气垫” 图片来源：社交媒体

当然，这并不意味着外国品牌的败退。在高端手包和豪华汽车等领域，它们依旧占据着主导地位，一些品牌也在努力去适应市场变化。

比如，知名化妆品品牌雅诗兰黛就在“双十一”期间大搞直播带货、买一送一、分期付款等促销活动，卖出了超过20亿人民币的商品。依旧占据着连锁快餐首把交椅的肯德基，也上架了螺蛳粉等新品以满足中国食客。

但可以肯定的是，相比以前，这些国外大牌不得不放低身段。一个MCN（多渠道网络服务）公司的创始人表示：“国际大牌的态度正在发生重大变化，他们现在更加谦逊，愿意在营销这块听取我们的意见。”

蒙牛首席执行官陆敏芳在11月的一次媒体吹风会上表示：“30年前，外国品牌刚进入中国时是如此具有创新精神。但现在它们的发展速度已经慢于本土品牌。”

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