阿里不懂优酷？
本文转载自微信公众号“深燃”（shenrancaijing）原创，作者：李秋涵，编辑：魏佳
优酷前员工张元至今还记得第一次见到樊路远的情景。2018年12月4日，原优酷总裁杨伟东因经济问题配合警方调查的消息传出，阿里影业CEO樊路远临危受命，兼任优酷总裁。张元回忆，当天，优酷各业务部门领导全部停职接受审查，樊路远分业务线召开了文娱新班委见面会。
“当时有个男生看了一下手机，樊路远指着那人说，你把手机放下，或者出去。这是100多人的大会，决定你命运的人都在这里坐着，有什么重要的信息要看手机？”樊路远语气严肃，那一刻，张元感受到阿里体系与老优酷的明显不同。
那是优酷被收购的第三年，制度已经全面阿里化。据多名员工讲述，樊路远到来后，又进行了小范围整改。严抓考勤被反复提及：员工需在9点半前打卡，迟到则内部公示，主管扣钱。后来部门架构也有所调整，阿里妈妈负责优酷商业化的200人团队被整合到优酷体系内，优酷剧集部门的自制剧相关业务已划分至阿里影业，优酷剧集中心仅保留采购和定制职能。
如今，被收购五年，轮值总裁、严厉反腐、数据标准化驱动项目，优酷已经完全阿里化。
一位接近阿里巴巴的业内人士对深燃总结，用制度化减少对人员、权威的依赖，构建出可控化的制度维系庞大生态链的健康运转，再复制到扩张的新领域，是阿里制度呈现出的特点。但不止一位接近优酷的人士对深燃表示，在讲究人情、人脉，甚至有些“江湖气”的影视行业，阿里的这套体系出现了一定的水土不服。影视创作难以量化、需要创新，一套制度体系或许能将错误选项排除，但不出错不代表就会出爆款。
优酷正在肉眼可见的掉队。
QuestMobile数据发布的《2020半年度中国移动互联网实力价值榜》显示，6月爱奇艺APP月活为5.08亿，腾讯视频APP月活4.83亿，而优酷APP月活仅为2.27亿。爱奇艺Q3会员数达1.048亿 ，腾讯视频达1.2亿，优酷尚未公布数字。有接近优酷的资深业内人士告诉深燃，2020年优酷日活最低一度跌至1400万，甚至不及二线视频平台。但一位优酷高管否定了这一说法，“承认第三的位置，但不可能跟其他平台差那么多”。
来源 / QuestMobile
就连阿里巴巴自己也正在用脚投票。11月16日，芒果超媒发布公告称，阿里创投意向受让公司部分股权。若协议达成，阿里创投将持有芒果超媒5.26%股权，成为其第二大股东，“这一布局，可以说就是优酷失败造成的。”一位接近优酷的业内人士表示。
不过，在前述优酷高管看来，阿里入股芒果超媒只是出于战略投资的考量。“集团说给我们八到九年时间，还劝我们不要着急，这是个持久战。”他表示。
无论前景如何，曾经的行业巨头步伐已然摇摇晃晃。三十年河东三十年河西，让优酷陷入萎靡中的，到底是什么？深燃试图从优酷内部，复盘这场事先声张的陨落。
而对于优酷日活数据、项目评估制度与员工KPI体系、骨干人员流失等情况，优酷官方并未给予深燃回复。
反腐的铁锤带来了什么
反腐对优酷的影响，超出外界认知。
11月10日，杨伟东受贿案判决书曝光。判决书显示，在职期间，杨伟东利用职务便利，非法收受贿赂款855万余元，一审判处有期徒刑七年，并处没收财产200万元。这是当年优酷因贪腐受处罚的最高级别员工，但并非最后一个。
据一名当时在职的优酷前员工李飞回忆，杨伟东事件曝出当天，优酷部门领导停职审计，对过往项目及财务收支进行事前及事后审查，综艺剧集各大工作室、运营、会员、市场等均是重点部门。随后阿里巴巴在内网分批次发布贪腐处理公告。上述员工透露，当时优酷的剧集业务相关负责人、电影业务相关负责人也在其中。
2020年8月19日，制片人赵某行贿优酷平台高管案在北京朝阳法院线上开庭审理，事件主人公即为上述优酷剧集内容合作业务相关负责人，受贿数额150万。
对于一家长视频平台，这样的反腐意味着什么？
长视频内容市场由剧集、综艺、电影三部分构成。此前有报道称，杨伟东涉嫌贪腐的项目主要关于“这就是”系列综艺项目的收支问题。**如果这一说法属实，则说明这三个板块的重要负责人均卷入相关贪腐案件中。**但优酷高管王宏否认了这一说法，“（杨伟东的）判决书里没有跟综艺相关的罪名，综艺的商业逻辑也不太可能滋生贪腐空间”。
反腐还没有结束。
2020年上半年，优酷内容开放平台相关负责人被通报查处。这是优酷另一重要部门。视频平台除定制、自制、采购外，还新出现了分账模式，即视频上线后，平台根据点击观看情况，在规则框架内从会员费中，抽取资金分账给片方。这一模式下，片方所得分账金额由用户观看情况决定，而用户观看又与开放平台工作人员对项目给出的评级、资源推荐直接关联。
据李飞透露，当时内网传出处罚原因，与上半年一部创下纪录的分账剧有关。“上午他们部门还在做宣传，下午就被通报”，他对深燃回忆，“当天领导还在我们群里发，警钟长鸣，心中要有红线，我们都没出声”。
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阿里对反腐的坚决，也体现在优酷相关合作项目上。在行业里，优酷率先推出一套制片系统，“剧组要在系统里汇报每天的实际收支，并且不可撤销，支出都要透明”，影视行业资深从业者文龙告诉深燃。
关于这套系统，业内有两种声音。一种声音认为，虽然学习与使用系统需要一定精力和时间，但这能让剧组管理透明化，避免腐败，是一种制度上的进步。
但不止一位制片人向深燃抱怨过系统带来的麻烦。在文龙看来，当下中国影视行业缺乏国外市场的人才基础，“行业还是讲人情世故，国内剧组制片人需要大量灵活的空间，用人来解决一些问题，这其中确实存在一些浪费、腐败、不稳定性，但过度强调透明，可能反而让一些问题难以处理。”
阿里执着的用数据、模型化、标准化驱动工业体系改变行业，出发点没有问题，只是在讲究人情、人脉，依托信任，甚至有些“江湖气”的影视行业，出现了一定的水土不服。
优酷高管王宏承认反腐短期内为平台带来了损失，“文娱行业水比较深，有人觉得这活儿没法干了，拿不到回扣，然后选择退缩、抱怨”，但他认为反腐值得坚持。他引用阿里内部一句名言解释制度透明化带来的意义，“正确的做事和做正确的事，这两者意义完全不一样，反腐就是后者，是为了行业更加进步。”
“正确的价值观会想尽一切办法坚持。不是被阿里洗脑了，很多话是值得玩味的。”他说。
专业人员流失严重
影视行业的潜规则由来已久，文龙同时与优爱腾都有过深度合作，他坦言，“爱奇艺、腾讯视频也有一些项目的成本计算让我看得莫名其妙，甚至有的比优酷的还高，其实很多行业都有类似问题。因为阿里抓，所以优酷曝出来的贪腐案多。”
在外界看来，阿里重拳反腐是在做正确的事，但一个无奈的事实是，影视行业具备一定的特殊性，一次人员洗牌，前面的学费全白交。
优酷前高管问天对深燃表示，影视行业项目周期长，专业性强、风险大，需要从业者经验教训、人脉等多方的积累。“爱奇艺、腾讯视频也都是交了很多学费，才摸到适合自己平台定位的内容，和一些供应商建立起亲密关系；优酷一次次人员洗牌，每次都是新的开始，只有徒劳的学习没有输出。”
多名接近优酷的人士表示，从2018年12月到2020年11月，两年时间里，优酷从上至下核心员工发生了一次大换血。
仅拿在视频平台占比最重的剧集板块为例，优酷不止是领头羊在换，核心骨干也出现了大更替。
在其他视频平台，爱奇艺有追随平台多年的戴莹、李莅樱、杨蓓，腾讯视频有方芳、李尔云，内部人力架构呈金字塔状，优酷动荡之下，人才流失严重，缺乏核心骨干，有业内人士对深燃做了个比喻，“现在的樊路远，就像带兵打仗却没有兵的将军”。
事实上，人员动荡从反腐之前就已经开始。杨伟东事件之前，优酷剧集内部专业人员就有所流失。
优酷前员工李飞告诉深燃，2017年，优酷剧集中心总经理马筱楠从搜狐跳槽到优酷，逐渐展现出能力，推出的《北京女子图鉴》《镇魂》大热，晋升为剧集的总负责人，另外两位优酷资深制片人被归为其部下。其中一位是原大优酷影剧中心高级总监、《白夜追凶》总制片人，另一位是原大优酷事业群星空工作室总经理，曾打造新版《寻秦记》，两人在优酷都有超过4年的工龄。
在双方磨合过程里，“这两位资深制片人再也没有项目被立项了，最终两人离职。”李飞表示。这一事件也得到了前优酷高管问天的证实。
樊路远接手优酷后，负责阿里大文娱IP采购，兼任元气工作室总经理、《白夜追凶》总策划王平离职，《北京女子图鉴》联合制片人、《镇魂》制片人方思离职，再次失去两员大将。
目前优酷管理层主要由阿里系构成。新任总裁樊路远，2007年加入支付宝，曾任蚂蚁金服集团支付宝事业群总裁、财富事业群总裁，是支付宝功臣，后分管阿里影业。
据优酷前员工介绍，在杨伟东事件后，剧集中心由谢颖负责，她曾是阿里娱乐宝（电影投资融资平台）事业部总经理。剧集中心被分为五个小组，分别由刘佳莉、李基业、周静、白泽、柴靖杰（目前已离职）负责。刘佳莉金融出身，此前为谢颖在娱乐宝的下属，白泽为新加入成员，其余三位为原优酷版权采购与定制部门员工。自制剧被分至阿里影业后，成立了两大工作室，拾穗工作室由张文丽负责，之前为阿里影业副总裁，负责电影投资，敦淇工作室由敦淇负责，后者曾是《甄嬛传》制片人之一。
来源 / 根据受访对象提供信息与公开资料整理，制图 / 深燃
在核心制片团队流失后，后续优酷招入的新人，“进来的人很年轻，缺少制作经验”，一位接近优酷的业内人士表示。2019年优酷热播大剧《长安十二时辰》《鹤唳华亭》，是在杨伟东事件前，就已经规划的作品。2020年，优酷在自制剧方面已明显掉队。
有与优酷剧集中心对接过业务的前优酷员工透露，“**很多核心员工都不是影视出身，不太专业，项目判断能力不高。**有人把策划案给评估部门看，有些连剧本的基本常识都没有。”
一家影视公司高管王锵也表达过类似观点，优酷瞄准甜宠剧市场后，“一次，有领导说要做头部甜宠剧，我笑了，其实这类剧小而美就够了”，他告诉深燃，“爱奇艺、腾讯视频制片人会更早介入项目，而优酷的制片人目前更像是BD，介入时项目已经相对成熟，起着商务拓展的作用。”
而之所以采用这样的人员架构，在优酷前资深员工张元看来，背后是阿里对制度的自信。 “现在优酷负责内容制作的都是没有经验的人，甚至可以说是一批离这个行业非常远的人。阿里认为在规范的制度和流程下，就能把事做好，更看重魄力，而不是具体的专业能力。”他表示。
“KPI让人不敢做项目”
多名优酷前员工对深燃表示，对接阿里后的优酷，评估项目的制度与KPI体系，一定程度上也让优酷错失了创新机会。
互联网视频平台崛起，带来了大数据引导创作的工业思维。影视创作是难以量化、需要创新的行业，算法与数据原本只是辅助工具，如今却本末倒置。“优爱腾都存在依赖数据的问题，但优酷是最相信数据的平台”，不止一名影视行业从业者这样告诉深燃。
这与优酷内容评估的模式有关。据业内人士介绍，2018年，优酷推出内容评估中心。项目在立项之前，需在内容评估中心定级（分为S、A、B、C），再到立项委员会进行投票，而特殊项目需通过绿灯委员会评估。
其中，这套评估共涉及内容评估、运营、会员、销售、财务、以及BI（即商业智能，基于大数据算法评估项目流量）共6个部门，BI占据着不可忽视的地位。
“这个算法团队的一些成员是从爱奇艺过来的。用技术来评估题材、演员、导演、编剧、播出形式，以评估出最后可能的流量。”一位接近优酷内容评估中心的业内人士表示，“他们认为这套模式评估会比较准确，但实际上常出现误差。比如有好题材、好演员，也会拍出烂剧。”
前优酷高管问天也对这套算法感到无奈，“出发点是好的，但项目成功的原因有很多其他因素加持，这个行业里有很多项目也是挂名编剧、挂名导演，也有混子导演和编剧数据很好，主创都用数据运营来考核，这很不科学。”
他透露，此前优酷播出效果不错的作品，如《军师联盟》《白夜追凶》立项在这一评估部门和流程出现之前。相比之下，“几大视频平台都设置有评估部门，看似相似但注重的维度不同。以爱奇艺为例，还是以主观评估为主，他们在立项之前不评估流量，没有BI部门。”上述业内人士表示。
**对接阿里后，优酷员工KPI考核更具体，也带来创新压力。**优酷前员工张元透露，阿里KPI评分分为3.75、3.5、3.25三个梯度，比例为3：6：1，也就是10人团队里，至少有一位得3.25的最低评分，但“KPI的评定标准有些模糊”。员工做项目面临的压力是，主推的项目播出不算成功，业绩差，有可能获得3.25的评分，而获得两次3.25，即可能被劝退。“KPI对年终奖影响也非常大，3.75拿6个月，3.25可能只有一个月，甚至是没有。”另一名优酷前员工补充道。
由于影视项目周期很长，“可能等项目成了，人也离职了，比如《长安十二时辰》是杨伟东时期定的项目，杨伟东被调查后快一年才播。”上述优酷员工表示。
尽管做失败项目与低KPI并不划等号，但面临的压力让员工更倾向于安全的选择。
**“不允许失败又要求创新，最合适的方式就是不作为，对员工来说这最保险，但对公司来说是损失。”**前优酷资深员工张元同样不认同这一评估模式，他以爱奇艺推出的迷雾剧场为例，“《隐秘的角落》如果进入优酷的评估体系，能不能做，就有非常大的悬念。这个悬疑短剧系列，单集成本高，肯定是难赚钱的，但是能打出品牌，打出效应和影响力。而在优酷的BI系统里，显然难找到对标的项目，谁敢顶着KPI压力来主推，也是问题。”
优酷高管王宏则认为，KPI影响创造力的说法有偏差，“这是时刻提醒你不要原地踏步。我们内部也形成了鼓励机制，比如一般项目本来效果A才算过，创新项目可以降一级，也算你过。”
但影视行业不可控因素太强，阿里制度下的优酷，的确还是执着的希望从不确定中寻找到确定性。这一特质，在优酷迎来的第一位阿里系大领导俞永福上，就有所显露。俞永福曾表达过对影视业商业模式周期长且不稳定的不满，他在整合移动事业群时，重视容易被量化和实现的指标，抓入口、增流量获得成功，这套经验当时也被照搬到了大文娱。
这套制度体系或许能将错误选项排除，但不错误不代表就会出爆款。在《长安十二时辰》与《这！就是街舞》这两项代表作品之后，优酷迄今没有新代表作品出现。
“相关工作人员专业性不够，KPI顶着，反之更依赖数据，依赖被市场验证过的题材，更难创新。”有业内人士对这个“内卷”的循环进行了总结。
优酷的未来在哪里？
一位接近樊路远的优酷前员工对深燃表示，樊路远曾一度不能理解，对于优酷员工来说9点半打卡为什么这么难。“他经常说，你们不要跟我说晚上见导演忙到很晚起不来。他还说，有些人跟我说，你们每天看电影很累。看电影还嫌累？”在这名前员工看来，“其实樊路远完全不理解文娱工作者的生活和工作。”
他并非没有去尝试理解。“后来，樊路远发现没办法通过考勤约束做文娱的人，现在也不太抓了”，在这名前员工眼中，樊路远不是文艺圈的人，但会靠很强的职业精神认真做事，“没有得力的中层可以依赖，他什么都得管，其实工作也很累。”
“骨子里以结果为导向的人，做的每一件事情都必须发芽开出花”，此前有人这样评价俞永福。和俞永福相似，樊路远也是理智的，希望追求稳赢不输。
比如与杨伟东高举高打主导头部综艺、头部剧集不同，樊路远的策略是，瞄准反复被市场验证过的中腰部甜宠剧，推出宠爱剧场，试图以轻巧取胜。这类作品风险的确更低，但同时也让优酷的声量小了下来。“在国内，爆款大剧才能带流量。甜宠剧很难成为国民爆款，需要现实题材才可以。”某影视公司高管王锵告诉深燃，这也是优酷热播剧《琉璃》不及腾讯视频热播剧《三十而已》出圈的原因。
一定程度上，樊路远在优酷的处境，就像进入文娱领域，试图用制度化变革的阿里：在这个更强调自由、灵感、天赋、创造力，依靠人脉、经验、江湖气运作多年的行业，执着的强调稳健体系、风险控制、数据化导向，希望进行制度化管控。但坚持向深渊中扔石子，迟迟不见回音。
在优酷前资深员工张元看来，被阿里收购不完全是优酷衰落的原因，也有历史遗留问题。“其实在杨伟东时代，优酷最好的表现，也就是天猫晚会和2018年拿下世界杯的时候了，爱优腾三国杀里优酷一直相对吃力。”他补充道。移动互联网出现时，行业风向转向PGC（专业生产内容），挖掘会员付费模式，那时的优酷掌门人古永锵仍对标YouTube，强调UGC（用户生产内容）和广告创收，甚至判断版权买卖在视频行业的价值将衰落。这一错误判断让优酷被后来者爱奇艺、腾讯视频追赶。但他承认，阿里的制度，一定程度上加速了优酷的衰退。
当下视频平台格局处于急变时期。老牌巨头爱奇艺受巨额亏损困扰，不时传出与腾讯视频合并的消息，紧随其后的芒果TV、B站异军突起，力量已经不容忽视。战场竞争加剧，变化动荡里，优酷已经来到了危急边缘。
尤其是在阿里创投入股芒果超媒的消息曝出后，优酷处境倍受关注。有接近优酷的行业资深人士透露，优酷“换帅”与独立出来自负盈亏已经是内部议题，但对此优酷高管王宏都给予了否定，“换帅没有一年不传过。我们听说也不算，只能看最后结果，我也不能说一定没有，但目前管理层还是比较稳定的。”
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那阿里入股芒果超媒的目的是什么？未来如何看待优酷与芒果TV的关系？
“这个应该是阿里业务新方向。芒果TV和优酷这两年都偏爱甜宠剧，在剧集有很大重合之处，双方联手可以减少换剧成本，拿下大剧优酷自己消化太难受，也可以分销给芒果TV，更像战略投资。”文渊智库创始人王超表示。
影视行业资深投资人胡仕成同样表达了类似看法，芒果超媒为湖南广电旗下上市公司，在更早整合之前主营业务为电视购物，这让芒果超媒与阿里的结合，更显得得天独厚。“除了内容更紧密合作，还有就是购物板块也能有合作，互联网直播+购物带来了购物消费的新增长，未来电视+购物在新的科技生活方式改变下，或许也会焕发新机，明显是为了战略目的。”
同时，这还释放出一个重要信号：阿里巴巴不会放弃大文娱。
“集团给我们八到九年时间，还劝我们不要着急，这是个持久战。”王宏释放出阿里对优酷的信心，并对阿里入股芒果超媒做出解释，“这是投资部门的考量，就像阿里在电影业务上，可以投华谊兄弟、投博纳影业，但不影响有阿里影业。”
他觉得优酷现在是在学习和沉淀，并且在烧钱的长视频战场，优酷的确还有一个不容忽视的优势，有钱。
从优酷下半年发布的片单来看，策略开始从甜宠剧转向大剧，头部项目占比增多。剧集方面，赵丽颖主演、郑晓龙导演的《幸福到万家》，新晋流量小生王一博及陈晓主演的《冰雨火》，行业招牌正午阳光新剧《落花时节》《大江大河2》等都被优酷收入囊中。综艺方面，《火星情报局》系列、《这！就是街舞》系列、《奋斗吧！主播》等综艺也都是高投入。
“去年优酷开机40部左右，今年到现在已经开机将近40部，在各家平台里是最多的，”在影视行业从业者文龙看来，现在的优酷还憋着一口气。总之，还可以砸钱。
这个判断并非没有依据，王宏告诉深燃，“今年（优酷）806年度发布会是非常提气的，公布的综艺和剧集百分之八九十都播出了，表现都非常不错”，他顿了顿，语气笃定，“回血需要一个过程。我们是准备打一个持久战，不会新来一波领导，再砸一波钱。”
但阿里大文娱的式微已经证明，强大的组织能力、充足的资金和规范化的制度，并不是万能的。长视频战场，变动正隐藏在冰山之下，制度带来的是进步还是束缚，优酷还处在迷雾中。
*应受访者要求，文中张元、李飞、王宏、王锵、文龙、问天均为化名。