观察者网专访：双十一年年火爆，会为了增长率好看“堆数据”吗？-彭美

观察者网：双十一的促销活动从11月1日起就已经开始，然而还是有一些人反映玩法规则过于复杂，你们如何看这个问题？你们在活动的设计和组织上的首要考虑是什么？

**彭美：**我们每年在设计双十一玩法的时候，首先考虑的肯定是消费者的感受。所以，我们每年都在对规则做优化，就是要让更多的消费者能有比较简单、直接的购物体验，譬如在今年我们不再需要领券，优惠满减会自动计算，就是一个非常立竿见影的措施。

可能有人会说：当年最早双十一不是全场五折吗？现在的规则比那个时候复杂多了……我们是这样来看的，因为今天我们会场的规模、供给的丰富度都不是当年了，现在消费者的需求和商家的需求都是更多元、更立体的，所以我们在规则设计上也必须相应地做一些必要的调整。

我们今天办双十一，确实还要考虑到怎么帮助商家来增长。消费者来双十一，不仅是为了买到价格便宜的商品，也是为了在这个全年最大的商品展示场好好地逛，看看有哪些新品、新品牌、创意商品。所以这个时候，我们会帮助商家好好把握这个消费者集聚效应爆发的节点，来实现自身的增长和获客。

因此我们的玩法和互动首先要考虑商品价格本身是否足够优惠，同时也会尽最大可能去更高效率地推介商品，匹配供给和需求。

观察者网：另一个人们普遍关心的问题是，有些商品据称存在先涨价后降价的情况，你们目前建立了怎样的机制来解决？对于一些横向或历史纵向比价的网站、插件，你们目前是什么态度？

**彭美：**对于这个问题，我们态度是很清晰的，要参加双十一，必须给我们的消费者真实惠。我们为此设计了严格比价的机制，你的货品不是这段时期最优惠的价格，你就不能报名参加我们的活动。

对于外部的比价工具，我们没有预设的态度，我们认为最重要的是给消费者提供丰富的优惠的商品供给，我们平台在双十一上的价格经得起消费者的检验。

观察者网：近年国货受到了消费者的热切关注，这次双十一你们对国货有没有什么特别的扶持、倾斜？

**彭美：**双十一是个开放的平台，无论是海外品牌，还是国货商家，我们都欢迎。我们注意到，在我们平台上的国货商品确实很受欢迎，这表明国货的品质和品牌力都在提升，尤其是不少的国货新品牌，有着很强的和消费者互动的能力，成长得非常迅速。

今年双十一我们一个重要的变化，就是在1号到3号设置了一个售卖期。更长的售卖期，意味着给更多商家展示的机会，尤其是中小商家可以从中明显受益。事实上，许多国货商家在这期间的确卖得非常好，新的售卖期已经成为了国货增长的新窗口。

观察者网：在双十一启动会中，阿里巴巴集团副总裁家洛提到商家的普遍要求是增长，在疫情大环境下，天猫如何满足商家的期待？

**彭美：**商家对我们的期待，其实就是我们平台的责任，尤其是今年疫情确实在上半年给商家带来了冲击，他们对双十一的预期比往年还要更高。

说白了，我们的使命其实就是要让他们在平台上赚到钱，我们双十一做的所有的变化，都是为了让商家能够更好地利用天猫或者淘宝这个做生意的主阵地，来销售，来获客，来做全链路的品牌运营。

比如我们的天猫旗舰店2.0，可以让商家更高效地运营自己的粉丝以及拉新；大规模应用的淘宝直播，尤其是商家自播（在自己的店铺直播间开播）也让商家有更好的消费者触达；淘宝本身在内容化上的升级，也可以让商家的运营效率有更大的提升；我们还增加了销售时间窗，也是为了给更多商家机会。所以我们从消费者角度进行的产品上的新设计、新体验，最后都可以服务于商家的增长目标。我们帮助了商家增长，也就帮助了实体经济。

观察者网：有的消费者有一些困惑：因为在双十一期间有些商品只有预售，没有立即购买交货的选项，有消费者会抱怨 “冬天到了，等不及冬装了”，甚至说“请考虑下我这样有钱人的感受”。对此你们怎么看？

**彭美：**双十一的一些商品只有预售，没有现货，这其实是商家的一种选择。天猫是一个平台，商家参与不参与双十一，以什么样的方式和策略参与，商家是有自主性的。商家选择预售这种方式，对消费者的需求有一个提前的掌握，在备货等方面也会更加从容。

当然，一些消费者购物的需求还是比较急迫，我们也有针对性的措施。我们今年做了一个重大的改变，就是在11月1日就可以付尾款并开启双十一的第一波售卖，这也优化了消费者的体验。第一波售卖之后马上是第二波的预售，商家也在加紧备货补货，相信11月11日当天还有更大的惊喜。

观察者网：外界还将双十一数据作为衡量中国经济的参考，当数据逐年增加时，认为内需强劲，对经济有信心。但假设某一年数据增幅明显放缓，甚至下降，有可能被用作攻击中国经济的武器。你们是否担心会出现这种被数据“绑架”，甚至因此不得不堆数据的情况？有什么对策？

**彭美：**关于成交总额（GMV）这件事，我们的态度很明确。GMV是一个水到渠成的结果，它从来不是我们的目标。消费者买得爽，商家卖得欢，GMV自然而然就会高。

我们不存在所谓的“堆数据”，我们有自信去面对每一年真实的没有水分的GMV数据。而且我们也并不像外界一些人认为的那样，把GMV绝对值的增速看得那么重。今天的双十一已经不是十年前的双十一，这么巨大的体量意味着即使是20%、30%的增速，也是一个很庞大的消费增量。我们去年相对前年的GMV绝对增量，就相当于2014年的全年，我们平台“水大鱼大”的效应已经很显著了。

今天中国经济要“高质量发展”，我们的双十一也同样如此。我们不仅关注GMV的数字，我们更关注结构，关注双十一这个大舞台给中国乃至世界商业能够带来什么新的变化。更多高质量、有创意、有设计的好产品、新产品能够在双十一上为消费者所认知，更多的新场景、新体验、新技术在双十一这个练兵场得到检验，这是我们更看重的。所有这些，都会是中国经济转型和结构优化的证明。

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