大橘财经：“双十一”突然大举卖房，怎么回事？

观察者网·大橘财经讯（文/张志峰 编辑/周远方）

今年“双十一”，房地产突然高调亮相。

不止传统的线上平台贝壳找房趁势推出“双十一新房节”，淘宝、京东、苏宁等互联网巨头也纷纷推出各自的房产平台，高调打造“全民购房季”。

其中，以阿里新成立的“天猫好房”声势最大。

一个多月前，阿里巴巴宣布和易居共同成立“天猫好房”平台。购房者打开淘宝APP，就可以在“天猫好房”上，完成在线选房、看房、签约和支付等流程。

一时，百强房企中有60多位董事长、总裁级别的大佬前来站台，声势之大，震动互联网和房地产两大行业。

这让天猫淘宝总裁蒋凡信心倍增：“今年双十一要打造购房狂欢节”，在房地产传统的“金九银十”之后，再造一个“钻石双十一”。

由于今年的双十一化身“双节棍”（消费者可分两波购买，11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波），天猫双十一盛典提前开启，天猫好房频道也开始“嗨起来”了。

阿里宣称，目前已有超200个城市的3000+楼盘参与今年双11，单套优惠可达100万元，覆盖全国主流城市半数楼盘。

天猫好房活动时间表

为了引流，淘宝将其最擅长的“直播带货”模式也运用于天猫好房，黄晓明、谢娜、刘涛等大牌明星齐齐上阵，不少开发商总监、总裁也亲自操刀，中南置地等部分房企甚至推出一套公寓房的抽奖，来吸引流量。

在天猫的愿景中，他们未来将和易居一起，打通看房、认购和购房金融服务全链路，为开发商定制专门房产旗舰店，打造“智能售楼处”。

瞄准腾讯与贝壳，抢占二手房市场

这意味着，阿里的野心不止于新房市场。

这也容易理解，新房平台赚钱与否，取决于市场行情如何，还要看开发商的脸色，这不是天猫真正想要的。

天猫官宣的终点，是实现新房、二手房、特价房和拍卖房四种交易场景，承载房产线上交易的多项服务功能。

也就是说，抛开近乎公益性质的特价房和拍卖房，二手房存量市场也将是重中之重。

于是，今天二手房市场的霸主贝壳，顺理成章地成为天猫瞄准的重点。

贝壳今年8月上市，利用其对于中国二手房市场近乎垄断的地位，宣布了核心的ACN机制（经纪人合作网络），线上贝壳找房一家独大，线下大街小巷都是链家直营店，还有无数原本的小中介公司，都在或自愿或无奈之下，选择以加盟店的方式把招牌改成了德佑地产（贝壳线下子品牌），受其辖制。

上市以来，贝壳市值一路暴涨。在日前发布的“2020年福布斯中国富豪榜”中，左晖一跃成为第15名，房地产领域内仅次于碧桂园的杨惠妍家族与恒大的许家印。

胡润在发布榜单时也表示，49岁的左晖依靠贝壳，一年财富增长近5倍，“很难想象，中国市值最大的房地产企业现在是一家房地产服务企业，而不是传统房地产企业恒大或碧桂园。”

在财大气粗的阿里看来，彼可取而代也。

对一般公司而言，二手房源需要到线下去争取，获得房源之后还有一系列的录入、维护、实勘等工作，这些都需要终端执行人员。

但阿里简单粗暴地通过天猫好房15%的股权绑定易居，相当于直接拥有了易居多年积累下来的房产数据。

发布会上，一个重磅的消息是关于“不动产交易协作机制”（ETC）的制定和发布。

简而言之，阿里可以通过开发商获取新房房源，而易居的主要工作就是与房产开发商和房产中介对接，并指导对方使用天猫好房的ETC平台。

蒋凡在天猫好房成立时就说：“技术创新、商业链路的数字化会为房产行业带来新的红利。未来的房产消费里，线上会是重要场景，而线下场景也会更加智能化。”

此外，可能还有更深一层的博弈逻辑。

分析人士指出，作为互联网双巨头的腾讯和阿里，都在构筑的护城河，全领域布局。往往是一方有啥，另一方也要有啥。在腾讯入局了贝壳找房后，阿里的这个需求更迫切了。

但贝壳也不是软柿子。

9月16日天猫好房成立当天，上市于纽交所的贝壳大涨12.07%，此后继续一路快速上涨，截至11月6日报收75.65美元/股，市值约合人民币5600亿元，从上市之前找融创、万科等房企四处引战，到上市两个多月，市值已经超过万科（3400亿）与融创（1255亿）两家房地产龙头企业的总和。

贝壳8月上市至今股价日k

相较于天猫好房，中原地产首席分析师张大伟也更看好贝壳：“房地产是看供给，房东强势；互联网思维是看需求，用户为王。所以互联网思维天然绝缘于房地产思维。”

他认为，在中国房子是吉芬商品（即当价格在一定幅度内上升时需求量反而增加的商品），越限价的地方越不需要营销，房地产营销靠天吃饭，严格来说没有刚需。因此，房地产的数据总结意义不大，主要还是依赖于线下经验。而在寡头垄断市场，行业的进入壁垒又比较高，资本市场向来只认第一。

同时，靠二手房起家的贝壳，在新房市场占有率也逐渐升高。

财报显示，2017年至2019年，贝壳新房交易服务在当年总营收的占比分别为25.2%、26.1%和44.1%，至2020年上半年，其新房收入已经超过二手房交易服务收入。

作为易居背后股东的万科和融创，同时也入股了贝壳，且按照孙宏斌的说法，贝壳背后房企股东之所以比易居少，“因为不是想投就投，是投不进去”。特别是上市前夕，贝壳的商业模式已经成型，想要这时候入股喝汤的房企大有人在。

房企、阿里、易居各有算盘

然而，作为互联网行业巨头的阿里，虽然有的是钱，但卖房实在不熟。

他们需要一个支点，一块敲门砖。

新房代理公司易居嗅觉敏锐，送上门来。

易居并非无名之辈，是新房代理时代的幸存者。

在2015年前后，随着大房企市场份额逐渐增多，普遍开始扩充自己的销售团队。与此同时，曾经的几家大型新房代理公司，如世联行、戴德梁行等，或渐渐淡出新房代理市场，转而投入商业地产怀抱，或彻底消失在历史浪潮中，唯独易居受到万科、恒大、碧桂园领衔的26家房企青睐入股，号称服务于所有百强房企，其实就是充当这些房企清扫尾货的渠道。

原因在于，当时的房地产开发进入高周转模式，品控、品宣做得再好，强如万科、中海，即便深圳、杭州等地的热门楼盘，也时常会有些“边角料”的尾货，更别提一些非热点城市乃至十八线城市楼盘，其销售周期往往都在一年以上，最多的可以卖到70年产权只剩不足50年。

进入快车道的房企等不起，就轮到易居上场了。房企与易居之间的分工十分明确，开发商的团队只负责开盘前后时期的宣传与销售工作，而尾盘或者销售周期较长的项目，销售工作就承包给易居，铺渠道、蓄客、促销等“脏活累活”全部交给他们，无论用什么手段，帮忙卖掉就行。

特别是近年以来，房企去库存难题愈加凸显，降杠杆保现金流的需求更加迫切，易居的清盘速度已经很难满足房企需求。相反，这几年易居的数据与咨询服务收入却在逐年增多，至今年上半年已达到4.8亿元，超过新房代理服务收入的1/3。

所以有业内人士调侃称，易居的名气来源其实是榜单，与其继续做新房代理，不如专心做榜单。尤其是近年房企花费在榜单上的支出大大增加，甚至需要“定制化服务”，对易居来说近乎无本万利。

有资深投行人士认为，天猫好房只是易居的升级版，升级的是蓄客能力，本质却没变，要知道天猫好房成立时，喊出的口号就是“让天下没有难卖的房子”，这正是26家房企入股易居的原因。

他向观察者网分析称，房企、天猫、易居三方各有打算。房企愿意给天猫好房站台，正是打算将其作为易居的替代者；阿里通过这一过程，顺利进军房地产领域，可以以新房市场为跳板，撬动二手房市场；易居一方面抱住了阿里的大腿，一方面为自己成功转型做准备。

仓促之下的“羊毛”

从目前可观察到的迹象来看，互联网电商平台进军房地产的脚步十分仓促。

以天猫好房为例，截至平台发布会当天，这一决策落定才不到30天，团队到位才十几天，平台连一个基本雏形都没有。在淘宝首页搜索“天猫好房”，跳出来的页面中还是“阿里法拍”。

此外，除了直接搜索“天猫好房”之外，入口十分隐蔽，在淘宝的产品分类里，甚至都没有房产品类。而平台引流的杀手锏就是特价房和抵扣券。

演员黄晓明直播抽奖

不止天猫好房，在京东APP上也同样找不到入口，搜索“房子”之类的关键词，跳出来的往往是装修、玩具模型等产品，只有准确输入“京东房产”四个字，才会跳转到房产频道。

并且由于没有“易居”类的内行牵线，京东房产的房源数量十分有限，唯一投入房源较多的房企只有万科，专门开设了一个名为“万科南方”子品牌页面，其他诸如融创、中海、远洋等房企都只有零星几套特价住宅或公寓楼盘。

与阿里和京东相比，苏宁的做法更加简单，直接找易居旗下的乐居合作，成立“苏宁乐居”平台。

入口十分显眼，点击进入乍一看也是大牌云集，但事实上几乎都是易居代理的楼盘。更有趣的是，其主推优惠居然是恒大7.8折特价房，还每日仅限100套。业内应该都知道，恒大自己几天前还在四处推广“全部楼盘一律7折”。

声势造得再好，买房毕竟是一个“低频次、重决策”的过程，互联网电商平台试图将传统快消产品的营销手段应用于房子上，不下一点血本肯定是不行的。也正因此，天猫好房成立当天，就高调宣称“三年不赚钱，百亿补贴购房者”。

有业内人士告诉观察者网，这是由于房子对准的消费群体其实是固定的，阿里、京东的流量优势虽然大，但并不打算也没必要向其所有的用户推荐房产。目前给原本意向就比较高购房客户，对这些消费者而言，入口不是问题，能获取优惠就行。

一位暂时还未开设旗舰店的上市房企管理层告诉观察者网，开发商入驻天猫好房，并且拿出巨额优惠，是想新增一条好的销售渠道，借助阿里庞大的流量为这些去化难项目导流，如果将自己本身的客户推荐给平台，就有点本末倒置。

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