名创优品赴美上市背后：低价好生活与伪日系疑云
观察者网·大橘财经讯（文/胡毓靖 编辑/庄怡）メイソウ的日文LOGO，UNIQLO（优衣库）的排版，产品风格雷同无印良品，收银台下还写着“日本设计师品牌的字样”，以致不少老客户都认为“这是一家日本品牌”，直到上市前夜，铺天盖地的报道下，开店4200家的名创优品的本土品牌身份才为人知晓。
名创优品2013年创立于中国广州，背后的创始人是民营企业家叶国富。在名创优品诞生前，叶国富在佛山做过钢管厂业务员，在福建创业做过陶瓷生意，后来又和妻子一起做起了化妆品买卖。在这位民营企业家身上，有着屡败屡试的韧性和审时度势的灵活思维。
电商在零售业一路走强后，叶国富带着名创优品走过了实体零售的七年。这七年里，通过高质低价的销售方式，叶国富把“十元店”名创优品开到了世界上超过80个国家，以加盟的形式铺开了4222家门店，成为实体零售中一路狂奔的行业龙头。
上一个十年，街头巷尾还有两元店“件件两元，样样两元”的招揽声，这一个十年，名创优品已经牢牢把握了10元左右零售商品的各个品类。门店装潢也从昔日商业老街的拥挤破陋变成红白相间的简洁风格，并成功迈进了美股上市的门槛。
10月15日，名创优品登陆纽交所，上市首日“10元店”收得每股20.88美元，市值63.47亿美元。
上市首日，名创优品股价一度大涨24.5%，市值超75亿美元
名创优品的“日本故事”
临近上市，一则指甲油致癌物超标1400多倍的新闻登上了头条。“一步可剥芭比甲油胶”，不易蹭花又剥离简便，名创优品就是这么读得懂年轻小女孩的心思。
一直以来，名创优品在消费者心中都有着价格低廉且质量不错的印象，无印良品的选品，大创的价格，名创优品堪称结合了这两个日系品牌的优势，堪称高性价比最优选。
而消费者将其与无印良品等日系品牌挂钩也并非偶然，而是名创优品有意打造的结果。
在扩张早期，名创优品一直自称是“日本设计师品牌”和“日本时尚休闲百货品牌”，与这一宣传语配搭的，则是全方位的日系营销。
三宅顺也和叶国富
在名创优品官网的设计师团队中，排在首位的是日本设计师三宅顺也。据官网介绍，三宅顺也毕业于亚洲最大的设计师摇篮日本文化服装学院，是山本耀司和高田贤三（KENZO创始人）校友，是“日本‘自然の生活’派的新代表人物”。
在名创优品海外新店的剪彩仪式上，往往也是三宅顺也出席，作为创始人的叶国富却鲜少出席。
往往是三宅顺也代表名创优品出席海外开店的剪彩
名创优品与日本的渊源还有另外一层，那就是名创优品创立的灵感来自于叶国富携家人在日本旅游的经历。据名创优品品牌简介，叶国富在日本“发现当地有很多生活家居专营店，这类店铺销售地日用生活百货不仅质量好、设计美观、价格还很实惠，而且绝大多数都是中国制造”。
如今来看，名创优品已经相当成功，开在繁华商业街和大商场，临近地铁、人流拥挤；走进店铺，红白配色、陈设现代，且广受年轻女孩欢迎，不亚于叶国富在日本看到的图景。
2019年营收近百亿，背后有腾讯高瓴支持
凭借高质低价和日系风格带来的附加价值，不过7年，名创优品的扩张堪称神速。
上周，名创优品正式向美国证券交易所递交招股说明书，拟于10月15日纽交所上市，承销商为高盛和美银证券，公司背后的资本还包括高瓴资本和腾讯。
在招股书前页，名创优品画出了自己的版图：店铺开到了80多个国家，数量有4200多个，8000个核心SKU，2019年的商品成交总额超过190亿，为全球生活家居零售商第一。
图片来源：名创优品招股书
此外，2019财年（2018年7月至2019年6月），名创优品的营收达93.94亿，在新冠肺炎的全球影响下，2020年财年（2019年7月至2020年6月）的营收仍高达89.79亿。毛利率方面，2019年，名创优品的毛利率为26.7%，2020年更是提升到30.4%。
图片来源：名创优品招股书
高毛利率得益于名创优品的加盟模式。在国内的2533家门店中，仅有7家为名创优品直营，其余均为加盟商运营，海外的门店中，投资加盟的门店也占了绝大多数。
加盟店铺的条件，图源：名创优品官网
要开一家加盟店，投资商除了需要向名创优品缴纳8万元/年的特许商标使用金，还需一次性支出75万元的货品保证金。进入开店步骤后，名创优品提供设计图纸，负责统一形象装修，但费用完全由加盟商自理。
在利润分配方面，加盟商获得每天营业额的38%（食品为33%）作为收入，店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费都需自理。
名创优品与加盟商的合作政策，图源：名创优品官网
这使得名创优品无需承担经营风险，就可获得大量现金流和规模效应。目前名创优品的主要收入来源为商品销售和向加盟商收取的加盟费，前者收入占比89.7%，后者占比6.6%，加盟商在其中分量极重。
凭借轻资产模式，名创优品的现金流较为充裕，也很少接受外界投融资。2018年腾讯和高瓴资本共同投资的10亿元，如今转化为各占4.8%的持股比例。72.5%的股权都集中在创始人、董事长兼CEO的叶国富一人身上。
然而，从招股书仅有的两个财年数据来看，名创优品并没有盈利，2019财年和2020财年分别亏损2.9亿元和2.6亿元。
亏损与持续扩张的门店有关。2019年1月，名创优品亮出“百国千亿万店”的中期目标，宣称要在2022年实现进驻全球100个国家和地区、全球门店数量达到10000家，营收超过1000亿元的目标。
名创优品香港开店
疫情丝毫未令叶国富的扩张野心受挫。在一次访谈中，他表示虽然疫情导致全球经济形势萎靡，餐饮、零售业陷入困境，但多家零售企业关闭店铺却给名创优品带来千载难逢的好机会。名创优品将2020年全球新开600家门店的目标上调为1200家，空闲出的大量位置良好、租金低廉的优质物业不容错过。
万家门店难开，阿里拼多多难对付
亏损还与单店营业额下滑有关。2019年下半年，名创优品在中国的同店销售额下降了3.8%。有媒体报道称，即便在北京，疫情影响下，一家门店的月营业额也不足10万元，处于亏损状态，一些不堪亏损的加盟商已经选择退店。
招股书也透露了一些隐忧。2019财年，名创优品从每家门店获得的营收为270万元，到了2020财年，这一数据降到了220万。
另外，2019财年名创优品的员工总数为4132人，在持续扩张门店的态势下，2020财年其员工总数却降至3011人，减少了约27%。
观察者网对比招股书上2019年和2020年的门店数，发现今年上半年，名创优品净增加的门店仅有11家，照这样的进度和全球不明朗的疫情状况，要在2022年实现10000家门店，除非上市后市值一路飞涨，否则基本不可能实现。
名创优品的门店数量，图源：招股书
增长的压力之外，名创优品的窘境还来自身上一直没撕掉的“侵权抄袭”标签和质量疑云。
除了上市前夜曝光的产品质量问题，启信宝数据显示，名创优品的司法涉诉多达79个，各类侵权诉讼多达40余个，起诉方包括曼秀雷敦、乐扣乐扣等，此外，还有多位插画师、设计师状告名创优品侵权。
为洗掉侵权标签维护品牌形象，名创优品花了大力气做联名款。故宫、芝麻街、漫威、王者荣耀等IP的代表形象，名创优品都印在了各类生活用品上，均价多在50以下。
名创优品与故宫的联名香水
除了这些与品牌如影随形的内在问题，更多的威胁还来自外部。
在名创优品递交招股书当天，阿里巴巴宣布正式启动“1元更香节”，1亿件厂货每件1元包邮，活动持续至双11结束，还将于每年10月10日定期举办。此前，还有报道称淘宝特价版首家“一元旗舰店”已在上海开业，并计划3年内全国开店1000家。
对于身上贴着10元店标签多年的名创优品而言，这是个危险的信号。
事实上，在下沉市场，名创优品的对手不止强势介入的淘宝特价版，还有京喜和拼多多。固守了多年的线下实体店，名创优品在供应链和运营上能否打得过电商巨头，恐怕还要打上一个大问号。