现实版“一点就到家”：农村淘宝正面临转型阵痛

观察者网·大橘财经讯（文/卢思叶 编辑/周远方）今年国庆档，由阿里巴巴影业出品的电影《一点就到家》上映，刘昊然、彭昱畅扮演的主角从北京回到云南的千年古寨，开启了淘宝代购、收发快递、销售农产品的电商创业之旅。电影里，主角成功将电商带入农村，取代了百年的赶集市场，还将地方生产的云南小粒咖啡销往全球。

电影《一点就到家》剧照

而电影之外，与之形式相似的“农村淘宝”却没有迎来圆满的大结局。早在2014年就已出现的农村淘宝，作为阿里巴巴农村战略的重要项目落地，成为阿里在下沉市场的先锋队。六年过去，拥有六亿人口的农村市场已然成为电商的必争之地，而农村淘宝在完成阶段性使命后悄然转型，变成以售卖家电为主的天猫优品店，继续开拓下沉市场。

面临转型的农村淘宝

2014年对阿里来说是不平凡的一年，这一年9月19日，阿里巴巴集团在纽交所正式挂牌上市，也是这一年，阿里提出农村战略，与全球化、云计算和大数据并行为集团三大核心战略。

2014年10月13日，阿里巴巴宣布启动“千县万村”计划，在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，浙江省桐庐县成为阿里巴巴“农村淘宝”的第一个试点。

农村淘宝官方表示，阿里巴巴将与各地政府深度合作，以电子商务平台为基础，通过搭建县村两级服务网络，实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能。

农村淘宝服务站

彼时，互联网和快递物流还没有深入全国的农村，网购还是一个新鲜事物，农村淘宝服务站作为中介连接着电商和农村。服务站的店主“村小二”能够代用户进行网购，提供收发件服务，也可以将农产品代上架电商销售。

人民网曾报道，各地省、市和县政府给农村淘宝专项的财政补贴，甚至提供免费运营场地，出现了争当“村小二”的现象。

2017年，农村淘宝宣布升级，与淘宝、天猫等电商平台实现系统通、商品通、服务通，将原有独立的农村淘宝App与手机淘宝合二为一。

“三通”项目意味着农村淘宝平台与阿里电商生态体系的进一步融合，然而，这并没有为村淘带来预期的效果。

和手淘合并后，村淘渐渐变得隐形。据IT时报此前报道，浙江省霞城村农村淘宝服务站的方女士表示，过去农村淘宝有单独的客户端，村小二的目标是指导更多的村民安装农村淘宝App，所有的订单都会寄送到村淘站，赚取相应的佣金。村淘融入了手机淘宝之后，村民们的操作手法就各不相同了。“有的人找不到家乡版（农村淘宝）的入口，就直接在淘宝下单购买，那样快递不会送到我这里，而是放在村口，我也拿不到佣金。”

来自浙江的前农村淘宝服务站店主沛奇告诉大橘财经，农村淘宝的确对向农村普及网购起到了作用，“很多四五十岁的人，刚开始完全不接受网购，后来开始找村淘代购，再到自主下载淘宝找村淘代付，最后发展为自己绑定银行卡下单。“

随着全国互联网触达率、快递网点覆盖率提高，快递可以直接送上门，村民们不再需要代买，农村淘宝的必要性被大大消减了。

资料图

到2019年 5月31日，农村淘宝覆盖了全国1300个县，官方表示将在2019财年覆盖逾4万村点。从这一目标的侧面可以看出，五年过去，村淘覆盖率与2014年提出的“三到五年内建立10万个村级服务站”的蓝图相比，还有一段距离。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受大橘财经采访时表示，阿里面向农村市场开拓电子商务是一个很好的方向，但多方面因素影响下，农村淘宝收效不佳。

首先是消费者的问题，在农村市场的日常时间，年轻人多数外出务工，留守的老人儿童居多，触网人群和消费主力军都欠缺。其次，农村物流成本高，而收发货频次少，利润不足，很难生存。

在农产品进城方面，农户自己生产的农产品的非标化、季节性和产量都不稳定，很难形成品牌和竞争力，利润低的同时运营成本还高。

仅仅以村民购物需求为导向的盈利模式已经不足以支撑农村淘宝网点的运营。沛奇表示，农村淘宝的发展空间确实有限，他所在的村淘服务站在周边地区属于做得不错的，但一个月收入不到5000。

转型家电零售店

在盈利困难下，农村淘宝开始从农村的角落撤出，转型为天猫优品店。

时任阿里巴巴集团副总裁、乡村事业部总经理的王建勋曾表示，农村淘宝初期的发展走了些许弯路，团队逐渐意识到，在农村地区做零售做平台，最重要的是打造完善的“供应链体系”。于是在2018年，阿里巴巴农村淘宝宣布战略升级，建设营销、销售、物流、服务四合一的“上下行渠道体系”。

“上行”即打造“淘乡甜”品牌，解决农产品转化成商品的问题；“下行”就是建立农村的线下零售品牌——天猫优品。

天猫优品店商品集中在大小家电以及日用百货上，“未来，村小二将从传统的销售模式，向服务一体化转型。”王建勋表示。“村小二”升级为“镇小二”，农村淘宝服务站开始向天猫优品店转型，代购服务向营销、销售、物流和服务于一体的实体零售店转变。

天猫优品门店类型及开店条件

浙江省劳村一家天猫优品服务站的店主王军（化名）向大橘财经介绍，天猫优品服务站开店要满足店面80平方米以上的条件，按要求进行装修、备货等操作。更大的成本投入让许多村淘服务站陆续关门。

沛奇在去年正式退出了村淘，他告诉大橘财经，农村淘宝转型电器合作店和体验店后，自己所在的小镇消费体量支撑不了，“之前农村淘宝的模式还有佣金，现在都取消了，纯靠家电销售。”沛奇退出后，他所在的小镇也没有人接手村淘服务站，他表示，这几年“村淘退了挺多人的。”

王军之前也是一个农村淘宝服务站的“村小二”，对于转型后的店铺，王军表示还算满意，他告诉大橘财经：“把店开到镇上，卖家电才能赚到钱。”

张毅分析道，今年以来，农村市场内的家电产品销量上升非常快，农村家电市场整体销量比去年同期增长幅度非常明显，超过40%以上，这是天猫优品切入的一个契机。

下沉市场的电商战事

2014年首个农村淘宝服务站落地，阿里就已经在下沉市场留下了足迹，然而直到今天，拼多多、京东、苏宁等竞争对手攻势猛烈，阿里的早入场似乎没有带来明显的优势。

2019年3月，阿里方面宣布，将原本已经并入天猫的聚划算，与淘宝事业群中的天天特卖、淘并购合并，组建大聚划算事业部，作为阿里系进军下沉市场的主力兵团。农村业务仍然在阿里的战略中占有举足轻重的地位，春雷计划、淘宝村等业务都在扩展农村电商市场的布局。

阿里研究院近日公布的《2020中国淘宝村研究报告》显示，截至今年6月，中国出现5425个淘宝村，约占全国行政村总数的1%，出现了745个年交易额过亿元的淘宝村。

而在下沉市场的零售实体店上，阿里并不那么如鱼得水。

头号对手就是京东服务下沉市场的线下零售渠道“京东家电专卖店”，在京东家电专卖店计划当中，农村市场是重要板块之一。今年7月，京东宣布“京东家电专卖店”数量超过1.5万家，实现对全国2.5万个乡镇、60万个行政村的全面覆盖。618期间，京东家电专卖店整体成交额同比增长240%。

京东家电专卖店

此外，苏宁也在加紧布局。2018年，苏宁表示将与装饰单位及物资供货商进行战略合作，实现苏宁易购县镇店密集性、规模性地开设，县镇店包括苏宁易购直营店及零售云店。到今年8月，零售云在全国布局门店数量达到6650家，覆盖全国31个省级行政单位，超过6000个乡镇，累计服务2亿下沉市场用户。

互联网巨头们在下沉市场竞争正酣，而张毅认为，相比天猫，京东、苏宁在家电行业的耕耘比较扎实，但由于下沉市场的消费特点与城市区别很大，物流成本、信息成本较高，电商平台们的优势并不明显。

“不管是哪一家电商平台，在农村，尤其是中西部的农村市场里面，都没有特别的优势，当地的个体户和多层经销商是强劲的对手。”张毅称。

艾媒咨询数据显示，2019年中国农产品网络零售额达3975亿元，同比增长72.5%，与此同时农业数字经济占比仍然处于较低水平。随着脱贫攻坚的深入推进，农业经济动能转换加快，农货电商市场将迎来广阔发展前景。

下沉市场是个巨矿，而各家都还没有挖到真正的宝藏。张毅表示，农产品上行和消费品下行的过程中，找到合适的用户以及提高匹配度是核心。

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