科工力量：苹果 VS Epic，抽成30%究竟是不是暴利？

【文/科工力量 冬晓】

上周，游戏厂商Epic和苹果公司围绕抽成一事展开的大战又有了最新进展。苹果向Epic发出通知，将于8月25日停用Epic的开发者账号，不让它开发苹果应用，彻底将其排除在苹果系统之外。其实，苹果公司的强硬回复并不出人意料，毕竟多年垄断漩涡里浮沉过的，政府，国际组织都正面刚过，这些都只是小市面。

有意思的是，这场由Epic率先发难的“反垄断”大战，一开始的矛头指向，并非只有苹果。在8月13日，《堡垒之夜》手游更新，Epic在游戏内提供了一个可以绕过苹果谷歌的手机商城直接向Epic付款的选项。而苹果和谷歌也都迅速做出了相同的反应，在一天之内，将游戏在应用商城内下架。不过随后的发展却有些耐人寻味，Epic先是放出了模仿苹果经典广告《1984》的短视频，来嘲讽苹果已经变成了当年他所不屑的，垄断业界的IBM那样，接着又用一纸长达62页的诉状，向法庭痛诉苹果30%抽成实属垄断的卑劣行径。顺便一提，这里的诉讼对象，其实也有谷歌。

谷歌虽然也下架了Epic的游戏，但并没有完全堵死安卓用户下载游戏的途径，玩家可以直接从官网下载。但苹果，基于一个完全封闭的系统，此次下架，是彻底斩断了用户和Epic 的联系。

三年前，《堡垒之夜》上架Apple Store，迅速成为大热游戏，还没满一年在苹果端口的流水就突破了5亿美元。到了2019年，该游戏全年营收涨到18亿美元，Apple Store 在这一年的营收也超过500亿。一想到这么多的钱里有一部分，都是苹果“躺着”从自己的钱袋子里扣出来的，作为游戏制作厂商，自然心疼。

毫无疑问，Epic向苹果宣战，是经过深思熟虑的。它在社交网络上义无反顾地扛起了反垄断大旗，打出“解放堡垒之夜”的旗号，号召着深受苹果多年剥削的游戏制作厂商和玩家，为自己呐喊助威，一时间，在大多数人的眼里，Epic成了身披红色斗篷，腰别纤长利剑的少年骑士，目的是要砍下那条名为苹果的黑龙首级。

Epic反复强调，30%的抽成，是暴利，是苹果的暴利。但有意思的是，除苹果外，谷歌的应用商场 Google Play抽成也是这个数字。其他的商城平台，也大都采用了3:7的抽成。STEAM，索尼，微软都是这这样。除此之外，在一些小众的应用商城里，抽成比甚至达到7:3，8:2，还有传说中的9:1。你没有听错，在某些平台上发布游戏，游戏制作者只能获10%的收益。当然，这里面的运作要远比说得复杂，比如这些高抽成的平台负责游戏的宣发或者运营，这笔费用对于很多游戏公司来说，是巨额支出，不如一口气打包，倒也省心省事。

那么在游戏业界保留多年的3:7分成的机制，是谁先起的头呢？故事还得从一个叫任天堂的公司说起。

八十年代中期，竞争对手雅达丽的惨死让任天堂意识到，当甩手掌柜，来者不拒，完全开放平台，不一定对公司发展有利。1984年，也就是苹果推出了同名广告片的那一年，任天堂琢磨出了一个叫权利金的制度，规定游戏开发商每卖出一款游戏，就要按照约定好的比例，付给任天堂一笔费用。这样一来既保证了游戏质量，又创造了大量收益，后来的游戏主机制造厂商和游戏平台纷纷效仿调整，逐渐形成了现在常说的37分成制度。

不过，跟今天不同，上个世纪的37分成更容易让开发厂商和玩家接受。毕竟在当时要玩游戏，必须要有硬件的支持，不管是FC，PS，还是XBOX，开发这些东西，平台商都得下足血本，甚至，在有些主机制造商那里出现了主机亏着卖，就靠游戏分成赚钱的情况。并且在那个年代，玩游戏只能用卡带和碟片，不像现在，玩家连接网络，就可以购买游戏。除此之外，这些厂商每年会举办大规模的线上线下的会展，为游戏做宣发。而如今，苹果和谷歌只是提供日常维护，就要拿走30%的抽成。当然，也有人辩解，苹果的封闭系统为游戏开发商提供了养成良好付费习惯的高质量用户，也不能说什么都没做，就干躺着白拿钱了。

纵观Epic大战苹果这出好戏，揭开双方言语包装下的义正言辞，其实质不过是两个公司因利润分配不均而发生的一场纠纷罢了。对于普通的消费者而言，降低游戏平台抽成，理论上对自己有益，应该支持，但不要把Epic当成所谓的企业良心。资本的调性都是一样的，除了逐利再无其他，一厢情愿的神话一个品牌或者一家企业，将良好道德的憧憬寄托在这上面，最终不过是将自己变成对方在互联网上利用发声的又一个对象而已。

2016年，Epic的CEO就曾在公开场合向微软发难，指责对方独占游戏发售，是垄断；2019年，Epic 在自家游戏平台上，截胡并独占了原本要在Steam平台上发布的游戏《地铁：逃离》，随后签下越来越多的独占作品。口嫌体正直，一句“真香”送给Epic。

Epic除了制作游戏外，还开发游戏引擎和运营线上的游戏商城。它一直宣称业界30%的抽成是暴利，跟自家平台12%的抽成对标，怒怼的公司，从微软到Steam再到苹果和谷歌。对于Epic而言，他们不只是生意上合作伙伴，也是竞争对手，而且已经是占据了大部分市场的竞争对手。这个时候作为新生的破局者，给开发商好处，许诺更多的收益，给消费者实惠，定期赠送免费的游戏都是营销的手段，都是为了占据市场，为了挣钱，跟所谓的业界良心毫无关联。

回顾不远的昨天，有多少“破局者”以良心的姿态标榜自己，再搭配巨额的优惠手段，迅速从其他企业手中抢占市场。这些公司一旦站稳脚跟，就开始驱逐原先的竞争对手，完成新旧交替，继续垄断。

永远不要期待资本的善良，也没有必要去想尽一切词汇去歌颂一个纯粹利益的集合体。作为普通消费者，花钱买产品，买服务，企业就应该提供与价钱相符的产品和服务。如果对方做的好，不妨在就事论事地夸奖几句，甚至给周边的朋友热情安利。但自发的，狂热的，视其为精神化的象征，并在社交网络上为其摇旗呐喊，加入其追随者的社群，将自己与它的利益捆绑起来，就完全没有必要了。

在这场Epic和苹果的反垄断大战中，真正的斗士，和决定胜负的关键永远都是用钱投票的用户。

其实，态度强硬，和苹果在抽成这事儿上打得你来我回的，不只有Epic。2017年微信和苹果就围绕公众号打赏抽成的事情僵持不下，但庞大的中国消费者群体，给了腾讯在谈判桌上坚持下去的底气。那年春天，微信直接关闭了打赏功能，想抽我的成，门儿都没有。顿时中文互联网上微信苹果二选一的投票，铺天盖地，大量的用户投票表示要选择微信。没多久，苹果更新协议，做出了部分妥协，允许个人向个人付款，且不经过Apple Store的抽成，但是数字内容或服务的购买仍必须走苹果的内购流程。也就是说，苹果抽不到的钱，其他的平台也别想抽。又过一年，微信将打赏功能改头换面为喜欢作者，绕开了Apple Store，让打赏的钱直接流进作者口袋，好，我不抽成，你也别想。

接着微信小程序在迎来了一波爆发，苹果嗅觉灵敏，步步紧跟，又打上了抽成的主意，再次施压腾讯，要求将小程序支付作为应用内交易，提供30%的分成。腾讯并未让步，双方再次陷入一场厮杀。不过今年1月，腾讯突然宣布，同意苹果收取公众号付费文章30%抽成，但在小程序的抽成上，双方依然僵持着，有分析解读为，这是腾讯在安抚苹果，好继续保有小程序不被对方抽成。

微信之所以能和苹果在抽成大战中打得来有来有回，坚持了四五年，靠的就是中国巨大的市场，而苹果忌惮的，就是这个。这不，前段时间，特朗普发声要苹果下架微信，别管真实信息如何解读，立马，苹果微信二选一的标题立马就卷土重来，遍布了中文社交网络。

苹果在本世纪前二十年快速崛起，少不了中国用户在金钱和精神上的支持。当年，苹果新机发布时，人们在店门外熬夜排队，还有新闻说男孩卖肾换手机。2015年第二财季，大中华区超过欧洲，成为苹果第二大市场。

可以这么说，中国市场和消费者，推动了苹果这类科技公司的崛起。根据工信部的数据，截止2019年，中国手机上网用户数共有12.9亿人次。之所以会有如此大规模的网络用户，完全要归功于中国互联网基础设施建设的不断优化和升级。在中国，网络遍布城市乡村，甚至在喜马拉雅山上都有信号，覆盖和网络速度显著提高，且经营的成本一直在优化下降。未来，中国的手机用户市场仍旧会是各大厂商的兵家必争之地，苹果公司如何要在其中分得一杯羹，并能囫囵个的吞下去，就要看它如何在中美博弈的大背景下小心操作了。

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