流量入口模糊，腾讯电商路迷茫

(观察者网 文/卢思叶 编辑/庄怡）腾讯开始加速回归电商赛道。

近日，微信小商店宣布对企业、个体、个人三种开店类型全量开放，并释放多项新能力。微信小商店于今年7月上线，提供商品信息发布、商品交易、小程序直播等功能，支持商家生成卖货小程序，自主开店经营。

从早期的电商平台拍拍网到微信小商店，腾讯在电商领域的探索不停，背靠有巨型流量池的微信，小商店受到诸多关注。

然而，有商家吐槽微信小商店程序设置不合理、没有流量入口导致不知道如何推广，很多服务尚未完善，微信电商这步棋该如何下？

个人0元开店

微信方面表示，由微信小程序团队开发的微信小商店，目的是帮助长尾商家、个体创业者免费、快速拥有卖货小程序，在微信内实现电商业务的自主经营。

简单来说，这是一款内置微信的SaaS建店工具，微信团队将负责商品发布、订单管理、交易结算、物流售后、直播带货等技术和服务流程。

观察者网体验发现，通过微信“小商店助手”小程序能快速申请开店，个人申请只需同意相关条款就能立马创建店铺，完善身份证、手机号等信息，再签约开户，就可以上架商品了。

申请微信小商店页面

目前，小商店支持售卖的商品类目涵盖从宠物生活、家用电器、手机数码、服饰等超过 2000个商品类目，品牌类目上可开通自有品牌、代理品牌和无品牌三种类型。

免费、快速在微信内自建店铺，这样的特性相比有赞、微商城等有软件费用和交易服务费的SaaS服务商来说，对个人店主和中小商家似乎更加友好。

然而值得注意的是，微信小商店虽然没有平台服务费和技术服务费，号称可以“0元开店”，但单笔交易收入都要扣除订单金额的0.6%作为支付费率。

同样主打“一分钟开店”的微店也存在相似的支付手续费。去年3月起，微店也开始向绑定银行卡以及微信支付、支付宝、QQ钱包、ApplePay、云闪付、信用支付等所有交易方式完成的订单交易收取订单金额（含运费）0.6%的交易手续费。

由于和微信名称相似，微店常被误会为微信官方开发的电商平台。据启信宝显示，微店由北京口袋时尚科技有限公司运营，是一个基于移动平台的手机开店工具，成立于2011年，2014年微店获得了腾讯的C轮投资。

或是为避免“亲儿子”与“干儿子”之间的正面冲突，二者的运营逻辑有较大区别。观察者网了解到，微店主打无需资金成本、无需寻找货源、不用自己处理物流和售后的社交电商运营模式。

微信小商店则仅为商家提供平台服务。微信团队解释称，供第三方服务商接入并提供拓展功能，供商家和服务商快速调用官方接口，进行个性化开发。

这意味着，微信小商店的商家需要自己进行推广营销、引流获客等运营。微盟集团总经理卫晓祥曾表示，小商店的推出利好自身业务的发展，有会员体系、分销、多样化营销玩法需求的商户，仍然会需要成熟的第三方SaaS服务商来支持。

未知的流量入口

从内测开始，不少商家就被运营、引流、操作等问题困扰。

一位售卖化妆品的微商在七月底尝试运营微信小商店后就指出“程序动不动就卡顿”，她向观察者网表示，微信小商店甚至不如微店好用。

一位经营宝石标本的店主告诉观察者网，他在运营微信小商店后发现了许多问题，交易过程中品类、商品审核、定价、配送等环节均有不足，他表示现在的微信小商店还没有电商平台的设计逻辑，在“浪费腾讯的资源”。

该店主在微博指出微信小商店的七点不足

**各类问题中，最致命还在于引流。**观察者网以个人形式试运营小商店后发现，小商店的资质审核和商品审核都很快速，平台上可以售卖二手物品。但在交易时，店主需要主动分享自己的店铺链接给消费者，没有消费者主动选择的流量入口。

在微信小商店的开发社区内，“怎么去别人的店里看看？”、“买家从哪里进，怎么买东西？”“怎么让别人看到我的店？”等引流问题排在热门问题的前位。

对于“怎么引流”这个问题，一位用户回答说：“目前只能靠自己。”

资料显示，目前微信为小商店开通了多个推广场景，包括系统、扫码、搜一搜、LBS、分享、公众号、企业微信、广告等，暂不支持直接分享至朋友圈。但这些场景都需要店主自己推广营销，微信尚未主动开放流量入口。

微信开发社区内官方推荐的营销渠道

总体而言，虽然在微信的巨型流量池内搭建起了电商交易的平台，但微信小商店许多服务仍未完善，最重要的微信流量变现还是较为遥远的话题。

收拢私域流量为时尚早

尽管平台还处于起步阶段，微信小商店还是吸引了众多商家入驻，微信开发社区内，不少商家在自建群内交流运营新心得，观察者网在交流群内发现，不少用户都认为：”现在比较看好小商店，就看小商店官方怎么运作了。“

在微信小商店内测期间，华创证券研究团队曾分析称“目前微信月活接近12亿，如果微信和社交电商、直播带货等风口叠加，其市场能量不言而喻。”

腾讯在8月12日发布的2020年最新财报显示，微信及WeChat合并月活跃账户数达12.061亿，同比增长6.5%，微信小程序日活跃账户数突破4亿。

图源：腾讯财报

腾讯年初发布的《码上经济影响力报告》显示，在2019年，通过微信小程序实现的交易额达到了8000亿，同比增长160%。

长久以来，依靠微信流量获得生存的微商和社交电商们深知私域流量的重要性，从内测开始，就有许多人伺机而动，准备抢滩市场。

一位有赞私域流量运营从业者向观察者网介绍，由于商家需要向平台购买流量，公域流量的运营成本高，挤压商家的利润空间，而将消费者沉淀在私域后，能够通过多样化的运营精准投放。

社交电商的兴起，正是依靠以微信为主要渠道的社交流量裂变完成。微信小商店的推出，一反原有的外平台分享方式，将电商的流量运营闭环设置在微信内部，收拢私域流量汇聚的价值。但从小商店的现状来看，闭环的形成还为时尚早。

另一方面，对于传统的朋友圈微商来说，有官方背书的微信小商店卖货显然比朋友圈卖货更加正规，但微信小商店目前的运营模式还不能吸引大批量的微商入驻。

“除非平台对商家和卖家有什么更大的优惠，让我自己不用引流，不然我是不会考虑去上面开店的。”在朋友圈卖货四年的微商小杜对观察者网表达了她对微信小商店的看法。

小杜告诉观察者网，规范的平台这一点并不能吸引到自己，“因为买家信任，微商的朋友圈卖货渠道并没有什么阻碍。”

没有流量入口、难以推广和获客成为小商店店主们最关心的问题，12亿流量吸引商家来到平台，而微信将会为小商店开放多大的流量却不得而知，观察者网在微信小商店运营交流群中发现，多数商家还处于观望状态中。

腾讯的电商梦

早在2005年，腾讯就推出了C2C电商平台拍拍网，之后易迅网、QQ网购和QQ 商城都是腾讯电商的尝试，但都水花平平。

2014年，腾讯以2.14亿美元+QQ网购+C2C拍拍网+少量易迅股权获得了京东IPO前的15%股份，腾讯在电商赛道的动作从自建平台转向了投资。

今年以来，依托微信生态，腾讯又开始加码电商。今年 5 月，腾讯推出”小鹅拼拼“小程序，主打拼购模式，用户拼团购买享受折扣，主营商品以日常廉价日用品为主。

“小鹅拼拼”

6 月份，微信在小鹅拼拼的基础上推出“群小店”功能，主打“分享”和“推广”的购物方式。在微信群内点击链接后可开通群小店，店主可通过群友购物获得返利，“群小店”会每天自动发送红包，当群友在群内消费满100元还可以开通群秒杀功能。

7月份推出的微信小商店则更加像电商平台，不仅不收取平台服务费和技术费，还有微信流量的支持，微信小商店看似有天然的卖货优势。

资深产业经济观察家梁振鹏在接受媒体采访时表示，腾讯的优势是社交，一直以来做的都是虚拟经济的事情，但是电商涉及的是实体经济的零售业，做好电商需要有强大的陆军能力，包括整合线下的零售商、工厂、经销商资源以及供应链的能力。

缺乏电商基因，如何建立起货源、采销体系、供应链等电商能力是腾讯做电商的一大问题。

有网友在微博上说到，个人版的小商店不是很理想，不稳定，“差点意思，感觉微信并不是那么热爱这个事情。”

微信小商店究竟是认真做电商还是为了完善微信生态，从小商店的现状来看，微信还只是搭建了一个电商的“货架”，腾讯的电商梦还在路上。

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