全资控股五星电器，京东家电布局全渠道的野望

（观察者网 文/胡毓靖 编辑/庄怡）京东离“在线下再造一个京东家电”又近了一步。

8月12日，京东全资控股五星电器后，正式宣布成立京东五星电器集团。“到2025年，京东将在一线城市开设20家京东电器超级体验店，在地级以上城市以‘一城一店’模式开设300家京东电器城市旗舰店，开设5000家万镇通乡镇店。”

新公司成立现场，京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵向观察者网等媒体介绍了京东五星的“五年计划”。

这不是京东家电首次涉足线下市场，此前，京东已经布局15000家线下电器专卖店，并在重庆开设了首家超级体验店。

不同于和国美的供应链上的合作，这次全资控股五星电器，闫小兵称为“对京东承接最充分、最彻底，线下融合，流量打通”的关系。

借经营了22年的老牌家电品牌五星电器之力，京东家电试图实现的是全渠道布局、全场景经营的野望。

新公司独立运营，最终目标独立上市

在成为京东的全资子公司之前，五星电器曾与多家资本巨头联姻。

2004年寻求海外独立上市未果后，五星电器曾于2006年被美国家电零售巨头百思买收购，2015年，地产公司佳源创盛从百思买手中购得五星全部股权，五星再次易主。

但好景不长，2019年，佳源集团遭遇港股大跌，随后便将五星电器46%股权出售给京东。

期间，五星电器曾于2017年12月签署战略合作协议，双方约定在无界零售展开战略合作，同时，五星电器入驻京东家电开放平原并开设官方旗舰店。半年后，首家京东五星电器无界零售体验店在洛阳开业。

历时两年，五星电器成为京东控股的全资子公司，并成立新公司京东五星。据闫小兵向观察者网等媒体介绍，京东五星成立后，仍将保持独立运营，原五星电器总裁潘一清担任京东五星电器总裁，京东集团副总裁马骥出任京东五星首席财务官。

据潘一清介绍，五星电器品牌将会在五星比较强势的区域继续使用，在新开拓的区域，则将全部使用京东电器的品牌。另外，潘一清透露，希望京东五星未来能独立上市。

京东五星管理高层

对于五星电器与京东家电融合的难点，潘一清表示由于线下和线上零售的壁垒，五星从观念和行动上接轨京东都存在困难。潘一清认为线下家电是人对人的服务，而线上则是机器对人的服务，打通线上、线下系统、会员体系，以及对标线上物流实现高速配、退货等，对于多年在实体市场耕耘的五星来说是最大的难题。

逆势发力线下，京东家电布局全渠道的野望

京东五星成立后，根据其“一城一店”的发展规划，未来五年内将在直辖市和一线城市开设20家京东电器超级体验店，每店营业面积5-10万平方米；在地级市打造300家单店面积1-2万平方米的京东电器城市旗舰店。

这一任务主要是由五星来承担，京东则在这一过程中主要提供资金、技术、物流仓储和供应链方面的支持。

事实上，在线下家电市场，京东早已布局多年。

2016年，京东家电专卖店逐渐进入国内下沉市场，目前数量已经超过1.5万家，覆盖全国 2.5 万个乡镇、60 万个行政村；2019年11月，首家京东电器超级体验店在重庆成功落地，首家京东电器城市旗舰店也于今年6月18日在安徽马鞍山市成功开业。今年下半年将在苏州、南京、焦作、蚌埠、德阳等城市再开8家京东电器城市旗舰店。

京东家电对线下市场的野心一直都在，但疫情为平稳的布局带来了不确定性。

据7月30日发布的《2020中国家电行业半年度报告》，2020年上半年，我国家电国内市场零售额累计3365.2亿元，同比增长率为-18.4%。

疫情对线下渠道的影响巨大。

闫小兵认为疫情过后，直播迅速崛起成为重要的带货方式，品牌竞争也更为激烈，导致行业平均单价进一步下行。

线上竞争激烈的背景下，京东家电选择逆势加码线下渠道。“通过深度体验让消费者真正感受到产品的魅力，激发他们的隐性消费需求”，“我们的决策表面上看是在逆势而行，实际上是顺应产业的内在发展规律，推动家电零售行业从低效率向高效率的加速整合”，闫小兵说。

实际上，抛开疫情的影响，国内家电行业也正面新一轮用户需求和产品功能的迭代。

《2020年中国家电行业半年度报告》显示，国内家电产品正在从单一功能向着更为全面、多样化的功能转变，传统家电正在遭遇集成式厨电产品等多功能复合产品的冲击。

此外，《报告》还显示上半年绝大多数家电品类都出现了不同程度的市场萎缩，遭遇“量额齐跌”，其中，厨房电器、空调、彩电销售额降幅超20%。

对此，闫小兵表示，“说起家电行业艰难，其实没有行业不艰难”，不要为这种增长乏力，短暂的乏力就认为有问题，长期来看市场空间还是有的，但是这里面是给有准备的品牌和有准备的渠道”。

借五星电器之力，京东想在五年内在线下再造一个京东家电，对于行业整体而言，京东对五星电器的控股可能是一个风向标。

“家电行业在进行更深度的变革和调整”，中国家用电器协会理事长姜风表示，京东全资控股五星电器，有可能成为撬动整个家电流通行业变革的一个“支点”。

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