稳游戏做营销扩内容，破圈的B站正在野蛮生长

（观察者网 文/胡毓靖 编辑/庄怡）B站还有没有那味？

8月7日至9日，B站线下活动Bilibili World在上海国家会展中心开展，展览集演出、互动、游戏、购物于一体，以二次元、游戏、电竞内容为主，打造了一个属于B站忠粉的ACG世界。

观察者网小编在现场看到，参与Bilibili World观展多为十几岁的年轻人，有的还背着书包。但在这个Z世代的线下聚会里，他们没有羞怯，雀跃着奔走于各个展区之间。

图片来源：B站

对于上市两年，刚刚走上商业化正轨的B站而言，这群黏性极强年轻的用户是B站内容创作的助力者和社区文化氛围的监督者，这也是资本市场持续看好B站，阿里、腾讯、索尼纷纷入股投资的原因之一。

行至11岁，B站早已不是只有二次元的“小破站”，通过大量采购契合平台和用户调性的内容，B站变成了用户口中的“哔哩哔哩矿业无限公司”，无论是内容版图还是商业版图，都有着极大的想象空间。B站的未来，才刚刚铺开。

加码老片好造梗，B站不止二次元

2020年上半年，是B站和陈睿梦寐以求的破圈之年。

这个以二次元起家的兴趣社区，从未拥有比当下更好的时刻：市值超过140亿美元，月活跃用户达1.72亿，一季度营收23.2亿人民币，同比增长69%，远超市场预期。

创建于2009年的B站以二次元内容立身，也从彼时创始人徐逸口中的“Acfun的后花园”和用户口中的“小破站”，逐渐发展为腾讯、阿里、索尼争相投资的上市公司，用户忠诚度极高的大平台。

图片来源：B站

在Bilibili World上，十几岁的年轻人是观展主流，他们背着书包成群结伴，一侧肩膀还背着展览上购买的周边，边走边和同伴谈笑。艾媒咨询分析师刘蕾蕾在接受观察者网采访时表示，“年轻人作为主流用户群体的B站，具有活跃的社区氛围、高频互动的社交属性、多元的原创内容、良好的用户付费习惯”。

年轻人的能量不止于此，刘蕾蕾认为，“在B站，因为相同的兴趣爱好走到一起的年轻人会为维护社区氛围互相监督，而对弹幕文化的认可、对新事物的高接受度以及表达自我的追求，为B站用户的内容创作增添了动力。此外，新生代对于内容付费的高接受度，让B站内容创作具备可持续性。”这也是B站被资本市场看好的原因之一。

在资本的加持下，B站不满足于二次元内容，开始做需求拓展。一方面拓展存量用户的更多视频内容需求，另一方面，购买多元视频内容版权以吸引更多的增量用户。

与爱优腾砸钱加码内容军备竞赛不同，B站的版权购买采取的是契合平台属性的差异化战略。

相比西瓜视频加码长视频，上线原定院线上映的《囧妈》《大赢家》等影片，B站并于急于购买新内容版权。在平台已有大量UGC/PUGC内容和用户弹幕评论反馈的基础上，B站对于版权内容的选购可谓有的放矢。

观察者网发现，从去年7月开始，B站放映厅电影频道上线了大量国内外年代老片。据观察者网统计，1980年前上映的影片共有556部，2018至2020年上映的影片资源仅有164部。

尽管B站新增用户平均年龄仅21岁，但是具有年代感的影片对于B站受众来说并不陌生。依托于用户的造梗能力，《三国演义》《武林外传》等经典国产剧集都是B站拼贴再创作的对象。

以去年年底上线B站的《哈利·波特》系列为例，每部影片片头，B站大批观众以“狮院报道（到）”“蛇院报道”“獾院报道”等形式表达自身和电影的情感连结，在多元的自我表达中，热爱二次创作的B站用户会将部分经典台词进行改编，而这也是经典老片在B站受欢迎的原因之一。

《哈利·波特与密室》片头

从这个层面来讲，B站购买版权实际上是与平台调性和用户趣味双重适配。除了口碑较好的动漫作品，B站一般不会为揽一波流量，花费巨额版权费用，冒犯活跃的用户群体。

正如陈睿在2019年第四季度财报电话会议上谈及竞争成本问题时所说，“视频领域早过了烧钱买内容的时代了，可能四五年前这种情况还有可能出现，但现在大家竞争的是平台的综合能力和自身生态布局，包括创作者是否能在这个生态里获得一个长期持续的事业目标。”

B站破圈造势初发力

相比过去十年的低调发展，近来B站创造了不少令业界艳羡的高光时刻。

在2019年年底的跨年晚会上，B站以日落、月升、星繁三个篇章开启“青春忆大联播”，UP主和主播为代表的小众艺人以及五月天、吴亦凡、邓紫棋等主流明星一一现身，获得弹幕130万条，是湖南卫视跨年晚会在腾讯视频弹幕数的6倍。

晚会结束后，从美东时间新年的纳斯达克开盘，到1月3日周末收官，B站在两个交易日上涨超过18%，市值上升10亿美元。

意识到平台的营销潜力后，2020年上半年的B站破圈势如破竹。

《后浪》在B站已有近3000万播放量

5·4青年节前夕，B站推出时长3分52秒的视频——bilibili献给新一代的演讲《后浪》。52岁的何冰向年轻一代致辞，赞许他们和他们所属的时代。铺天盖地的刷屏后，B站盘后股价大涨5.53%，“后浪”也成为年轻人的指称，出现在每一篇10万+热文里。

盛夏毕业之际，B站又云集李宇春、朴树、毛不易及B站音乐区UP主，在秦皇岛阿那亚海边直播bilibili夏日毕业歌会，《入海》“炮制”《后浪》成为爆款，为疫情下仓促离校的应届生弥补毕业仪式缺失的遗憾。

除了主动营销自己，B站也正在成为其他品牌营销自身的阵地。

7月1日，腾讯官方账号在B站发布“今天中午的辣椒酱突然不香了”的动态，并投稿视频《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》，作为对“腾讯和老干妈乌龙事件”的回应，同时作为平台的B站也顺势成功再次出圈。

刘蕾蕾认为这些舆论热点事件带来的出圈效果都一定程度上提高了B站在资本市场的认可度，“正如数据显示《后浪》推出的当日B站市值暴涨4.8亿美元, B站从《后浪》发布前不满90亿美元的市值到最高市值达到165亿美元都说明了出圈效果带来了资本市场更多的关注。而‘腾讯老干妈乌龙事件’当天给腾讯带来的超高热度，也让资本市场见识到了B站强大的传播效应。”

B站数据显示，腾讯发布的动态共获得了转评赞总数超过170万，视频的播放总量近120万，是腾讯投稿其他视频平均播放量的10倍左右。在动态下方，环球时报、中兴手机开启“蹭热点”模式，在评论区转发抽奖互动，被人笑称为“鹅厂有难，八方点赞，鹅厂受骗，笑声一片”，将事件的舆论热度进一步放到最大。

游戏仍是营收和布局重点

据B站2020年第一季度财报，游戏在总营收中的占比已经降到49%，相比2017年的83.4%，近两年的B站似乎成功做到了“去游戏化”。

但事实上，游戏仍然是B站的核心业务之一，B站的《命运-冠位指定》（Fate/Grand Order）、《公主连结Re:Dive》、《碧蓝航线》等旧游的号召力依旧强劲。在Bilibili World现场，哔哩哔哩游戏区和电竞区占据了大半个展馆，各游戏分区内的用户争相参加互动游戏赢取游戏周边，《公主连结Re:Dive》展区前排起长队，背着该游戏周边购物袋的用户在展馆中随处可见。

图片来源：B站

B站游戏的热度也体现在财报上，2020年第一季度，B站游戏业务收入同比增长32％至11.5亿元，占总营收的一半。

B站还在继续加码游戏。

7月31日晚，B站游戏举办了成立以来的第二次新品发布会，一口气公布了《宝石幻想：光芒重现》、《终末阵线：伊诺贝塔》、《斩妖行》等在内的11款新游戏，类型涵盖偶像养成、科幻机甲、舰娘人偶等多种题材。

游戏领域开疆拓土，毗邻的电竞版图也在加速布局。

8月1日，B站又宣布与拳头游戏达成战略合作，正式获得中国大陆地区2020年至2022年连续三年英雄联盟全球赛事独家直播版权。具体内容包括B站提高全球总决赛、季中冠军赛、全明星赛在内的直播与点播赛事内容。同时在全球总决赛举办期间，B站将制作并上线第二直播厅、赛事点评等系列栏目。

拳头游戏中国区总负责人林松透露选择B站的原因：“B站不仅是年轻人高度聚集的视频平台，也是深受游戏爱好者欢迎的文化社区，拥有丰富的电竞文化土壤。”

如果用户足够细心，也能发现B站对游戏内容的野心。

从今年5月初开始，电竞圈的明星职业选手zzm、UZI、Clearlove等先后宣布入驻B站，为用户带来电竞向的专业视频，并更新日常生活向内容。

UZI B站首页

此外，FPX、IG等电竞俱乐部也早在B站创立官方频道。据B站电竞分区下，头部的英雄联盟和王者荣耀目前分别共有161万和141万个视频，观看量分别高达246亿次和110次。

在游戏和电竞这一版图里，B站俨然逐渐成为用户在虎牙和斗鱼之外的最优选择之一。

资本会继续青睐B站吗？

作为国内少有的阿里巴巴和腾讯均有投资的公司，B站的地位不言而喻。4月，索尼的全资子公司——索尼美国公司（SCA）认购B站总额4.98%的流通股，这也意味着通过索尼认可B站作为中国“二次元”内容窗口的战略地位，从而选择进一步“联姻B站”进一步深入中国市场。

为什么B站如此被资本市场青睐？刘蕾蕾告诉观察者网，“B站具备独特的文化社区氛围和大量的年轻用户群体，而用户和创作者的高质量增长以及持续扩大的品牌影响力都将进一步抬升B站的商业价值，这些都将支持资本持续看好B站。”

相比抖音快手等平台，B站一直在商业化的道路上走得十分谨慎。“过去B站UP主的视频创作模式一直被称为‘用爱发电’，UP主空有流量却少流量变现的渠道”，刘蕾蕾表示。

2018年上市后，B站已经有了明显的商业化趋势。7月9日，B站在传出“赴港二次上市”后，又正式开放服务于优质UP主和品牌方的的花火计划，并宣布8月1日前限时免受平台服务费。

这不是B站在商业化的首次大动作。

去年10月，B站举办AD TALK 2019营销大会，打出“万物皆可B站”的主题，一方面向外界释放内容多元化的信号，另一方面宣布向潜在合作品牌开放内容生态的橄榄枝。

另据B站2019年财报，第四季度的月付费用户达到880万，同比增长100%，实现自2018年上市以来最高增幅，但月付费用户占月活用户总比例不到7%，对比在线视频行业平均18%的付费用户比例，B站在用户变现方面的想象空间还很大。

但是B站的商业化扩张也令部分用户和资本市场隐隐担忧。

一位B站六年用户小宣告诉观察者网，“感觉B站最近有点抖音化了，无聊的内容很多，营销号泛滥，弹幕有时也不友好，还有一些UP主的粉丝感觉比饭圈女孩还疯狂”，“弹幕环境变得有些戾气了，可能是人变多了吧”，小宣说。

刘蕾蕾同样认为，“B站用户高增长对原有社区文化带来一定冲突，且B站在平衡社区文化以及商业变现方面仍有诸多困难需要克服。当用户高增长无法延续，商业变现局限难以冲破，资本对B站的追捧也将不复存在。”

在成立11周年庆活动上，陈睿说：“如果B站不是向前发展，那么它就一定会越来越衰落，直至灭亡，永远不可能停留在那个大家认为的不大不小刚刚好的那个阶段。”

B站的“小而美”时代彻底过去了，用户的“梦幻乐园”还会在吗？商业化的实质性又进展在哪里？在“多维质疑”中的B站，只能继续向前走，才能揭晓最后的答案。

（注：应受访者要求，文中小宣为化名）

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