注意力稀缺时代，直播数据已经不买不行了吗？

（观察者网 文/卢思叶） 快手“小伊伊”事件再次把直播数据造假问题推到大众的注意力前。

6月7日，拥有3632万粉丝的快手主播“小伊伊”联合寺库进行了一场奢侈品专场直播，据快手官方发布的战报显示，截止当晚23点30分，直播间成交额就超过了1亿元，当晚最终成交额达到1.05亿元。

次日，这场直播被指疑似数据造假。第三方数据平台“壁虎看看”统计数据显示，小伊伊当晚总销售额仅为867万元，其中，手表销售额占比53.85%，达466.92万元，其余销售商品为佩戴配饰、男女装、箱包、鞋靴等。据媒体报道，有网友手动记录了当晚的销售情况，并计算出小伊伊的销售总额为949万元。

无论是867万还是949万都与官方发布的1.05亿相差甚远。对此，快手电商回应称，小伊伊与寺库的专场直播成交额由快手小店后台数据统计得出，确实为1.05亿，由于本场直播快手小店与寺库的数据接口调试不到位，造成前后端数据显示不一致。

此外寺库相关人士向媒体证实，“今天上午查看快手小店的后台数据，也确实是1.05亿。”

究竟哪个数据是真、有没有人在造假、是谁在释放假数据，这些问题暂时不得而知，但屡次出现的数据问题再次让人们注意到这个新兴行业背后的灰色地带。

今年以来，直播电商尤其火热。受疫情影响，明星、企业家、县长乡长等社会各类人士都走进直播间带货。近日，广州花都甚至出台相关政策：主播带货5000万以上给予50万购房奖励，优先享受子女入学。

从李佳琦、薇娅等顶流主播，到小伊伊这类平台头部主播，动辄上亿的销售额频繁出现，但这些“1亿”之中，有多少是实实在在的？全民直播带货的时代，泡沫丛生。

主流平台全部“沦陷”

事实上，直播数据造假已经形成一条黑色产业链，各类直播平台中，主播粉丝数量、观看人数、互动评论、点赞数、礼物数都成为可以造假的数据。

据21世纪经济报道，此前在淘宝搜索直播数据可以找到大量提供数据服务的商家。这些商家可以提供点赞、播放、评论、分享等视频和直播相关的数据服务，并且价格低廉。目前，观察者网在淘宝、咸鱼等平台以“直播数据”、“直播数据维护”等关键词搜索，尚未发现相关刷单服务商。

图源：消费z时代

但观察者网调查发现，通过私下渠道仍然可以找到提供全平台数据造假的专业服务团队，以其中一个宣传语为“数据不求人”的自助下单刷单平台为例，其提供的刷单服务涵盖各类网络平台：淘宝京东等电商平台、抖音快手西瓜视频各大短视频平台、微博QQ小红书等社交平台、甚至唱吧哔哩哔哩王者荣耀等娱乐平台。

淘宝区业务上，直播人气、直播点赞、店铺粉丝、达人粉丝、商品收藏点赞均可以购买，购买100个直播人气仅需要1.05元，0.13元可以买直播点赞100个。

截止发稿，该平台显示，累计订单数354808条，交易金额达36万元。

各方都需要“好看的数据”

据广告行业从业者唐茗（化名）介绍，一般来说，直播带货合作有三方主体。品牌方根据自己产品的特点，会给到广告公司目标消费者的画像，再通过广告公司找到拥有对接粉丝群体的主播推荐给品牌方，三方由此展开合作。

在主播和品牌方直播带货合作伊始，数据就十分重要。电商直播中的主播带货能力，本质上是源于粉丝效应下的信任，粉丝数、观看量、销售量等数据正是用户信任的主要表现。

唐茗告诉观察者网，对于主播来说，粉丝、观看、点赞等人人可见的数据是给广告公司与品牌方的一张成绩单，两者皆会以此为参考判断博主的价值。数据是价格的衡量标准，数据越好则在相同的量级下，主播可以报更高的价。

为了获得更多广告公司与品牌方的选择，数据造假就成为了腰部及以下的大多数主播争取更多机遇的有力手段。主播通过“好看的数据”，向品牌方证明自己所拥有的价值和变现能力，从而增加自己被选择的机率。

在合作前，品牌方或者广告公司会对投放效果有一个预估的KPI，包括观看人数、销量等数据要求。

一位在抖音拥有九十万粉丝的主播告诉观察者网，受时间段和商品品牌的影响，每场直播的观看人数和销售量处于不确定的状态，“有KPI的带货坑位费会贵出许多，因为主播压力比较大。”

对于有KPI要求的带货，该主播表示，“合作前会签定保量协议，保证直播销售量能达到一定的数额，如果没有达到KPI，会三倍报价返还品牌方。”相比未达标返还三倍报价，买假数据显然更加划算。

在广告方层面，已付费的品牌方需要验收最终的推广效果，如果没有达到之前的预测结果，广告公司为了完成业务要求，就会督促主播通过“数据维护”使带货发挥出“本该有的价值”。

而所谓的“数据维护”就是通过购买专业代刷团队的服务进行数据造假。

梳理来看，为了在直播带货中获益，品牌方、广告公司和主播都在要“好看的数据”，当虚假流量成为市场价值的重要参考标准，刷出来的销量和好评诱使消费者走进一个个网红产品的坑。

假流量的真隐患

今年3月中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中显示，消费者对直播购物各个环节的满意度都未达到80分，对于虚假宣传和商品来源的担心情况相对突出。从目前直播电商销售商品过程中出现的问题性质来看，主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖，这两点被提到的次数比较多。

图源：中国消费者协会

此外，消费者直播购物被骗经历也常常见诸于媒体报道。近日，就有网友在社交媒体发文称，在李佳琦直播间购买的蛋黄酥实物和直播展示的不一样，不少网友表示相同经历，蛋黄酥大小和直播展示的商品差距太大，直播间展示的样品是大包装80g一个的，而实际销售的为45g一个。对此，李佳琦方面的客服表示“是视觉问题”。

直播电商里的商品鱼龙混杂、质量参差不齐。艾媒咨询数据显示，买到质量不佳的产品后，超七成的用户表示都会选择退货，其中有42.33%的用户表示未来仍会继续购买该主播推荐的产品，其次有32.85%的用户表示未来不会再购买该主播推荐的产品。除其他外，选择不退货且未来还会购买该主播推荐的产品的用户占比最低，为3.65%。

图源：艾媒咨询

消费者受到困扰，品牌方也面临着自说自话的窘境。唐茗告诉观察者网，多数品牌负责人也知道主播数据造假的情况，但因为网红经济下各种数据显示皆反映出主播极强的带货能力、变现能力，所以品牌方仍愿意为其买单。

在带货效果并不好时，主播的高坑位费和高佣金也给品牌方和商家造成巨大的成本压力，同时，主播带货能力不够所带来的销量不佳和口碑受影响等风险也需要商家承担。

观察者网此前报道，有业内人士谈到直播带货的运营黑幕称：“有些大主播有时会主动造假，具体操作模式是主播召集刷手在直播间集体下单，等到了结算佣金后就取消订单或者退货。而退货的部分佣金不会退回给商家。”

主播和广告方为了佣金要好看的数据，品牌方被假数据诱导投放，用户被假数据诱导消费，最后品牌方收获了高退货率，成本分摊到消费者头上，形成恶性循环，电商交易的各方都被裹挟在数据造假的漩涡里。

6月初，淘宝对平台上提供抖音、快手、淘宝等视频直播平台数据业务的卖家进行了大规模的清理，但这还远远不够。电商直播的风越来越大，虚假繁荣的乱象也在急速发展的产业中埋下隐患。

近期，中国商业联合会发布通知，行业内首部全国性标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》正在制定，将于7月发布执行。对于规范直播电商行业发展来说，肯定是一个利好的消息。

（编辑 庄怡）

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