烧钱营销、产品单一，但东鹏饮料还要冲刺IPO

传闻有意上市已久的东鹏饮料（集团）股份有限公司（以下简称：东鹏饮料）终于靴子落地。

4月24日，证监会官网披露了东鹏饮料首发上市招股说明书，东鹏饮料拟募集14.9亿元，用于生产基地建设、品牌推广等五方面。

据招股说明书披露，东鹏饮料产品结构单一、销售费用率偏高、销售区域相对集中的风险被一一凸显。

业内人士指出，红牛诉讼力有未逮期间，不少企业相继涌入行业并扩大市场容量，能量饮料市场竞争加剧，市场从蓝海渐渐转为红海，东鹏特饮此行有意上市寻求资本助力也不难理解。一旦东鹏饮料成功登陆资本市场，国内能量饮料行业终究鹿死谁手，尚未可知。

高投入的饱和式营销

据招股说明书披露，东鹏饮料旗下产品涵盖能量饮料、非能量饮料以及包装饮用水三大类型。2017-2019年，东鹏饮料营业收入分别为28.4亿元、30.4亿元、42.1亿元。归属于公司普通股股东的净利润分别2.96亿元、2.16亿元和5.7亿元。

东鹏饮料在招股说明书中指出，营业收入增速较高是2019年公司净利润水平增长较快的主要因素之一。

但从数据中不难看出，近3年来东鹏饮料的销售费用居高不下，平均每年约占营收的三分之一，且逐年攀升。其2017-2019年销售费用分别为8.25亿元、9.69亿元和9.84亿元，约占营收的29%、32%和23%。

具体来看，广告宣传投入金额分别为3.85亿元、4.82亿元和3.45亿元，合计为12.12亿元，高于三年净利润合计10.82亿元。其中在2018年俄罗斯世界杯期间，公司投入约1.5亿元在多家媒体平台进行合作。东鹏饮料认为，所采取的“饱和式广告营销”对消费者正面的高密度覆盖，带动公司业绩快速提升。

为了表示广告宣传投入处于平均线，东鹏饮料将销售费用率与同行业上市企业香飘飘、养元饮品和承德露露进行对比，其结果是：略高于同行业上市公司平均水平，主要是因为公司目前处于快速发展阶段，广告宣传和品牌建设投入以及销售人员职工薪酬支出较高。

值得注意的是，上述三家同行业上市公司几乎均被诟病过广告费用过高，“烧钱“侵蚀利润。

中国食品分析师朱丹蓬对蓝鲸财经记者表示，东鹏饮料正处于品牌塑造和新产品培育期，这个阶段的销售费用率偏高属于正常现象，随着企业整体多元化布局的不断加深后，预计销售费会有所下降。而且东鹏饮料所在的能量饮料处于高成长时期，其广告投放的力度还是比较符合行业特性的。

单一产品结构待解

除此之外，东鹏饮料的产品结构比较单一。能量饮料作为主导产品，2017-2019年的营收分别为7.35亿元、28.85亿元和40.03亿元，占总收入的96.19%、94.99%和95.11%。

东鹏饮料在招股说明书中也提到这一点，其表示，虽然公司近年来陆续推出由柑柠檬茶等其他系列产品，但整体销售规模相对较小，短期仍存在公司存在产品结构单一的风险，如果能量饮料行业市场环境出现恶化，可能对公司经营业绩产生不利影响。

但从研发力度来看，东鹏饮料的投入也并不具优势。

根据数据显示，2017-2019年，东鹏饮料的研发费用分别为0.21亿元、0.22亿元和0.28亿元，研发费用率分别0.76%、0.72%和0.67%。

东鹏饮料与上述三家企业比较之后认为，公司研发费用率与同行业上市公司基本一致。

但同样的，上述三家企业也均面临着产品结构单一、后续乏力的风险。

除此之外，东鹏饮料还有销售区域相对集中的风险。2017年至2019年，广东区域销售收入占公司主营业务收入比例分别为66.66%、61.10%及60.12%。

东鹏饮料对此表示，公司在广东区域的销售占比仍然较高，销售区域较为集中，因此该区域的经济结构、市场容量、消费水平及偏好等因素的变化，将对公司未来盈利水平产生一定影响。

朱丹蓬认为，快消品行业很多急于求成的反例，在主业尚未做大做强，急于多元化发展反而拖累了企业发展，从这个角度来看，东鹏饮料在有意超过60亿后再布局多元化是比较稳健的做事，也是与其掌舵手的理念有关。

在能量饮料市场，东鹏饮料目前次于红牛位列市场排名第二，2019年的市场份额为15%左右，乐虎仅随其后为10%，东鹏饮料并不占据绝对优势。

事实上，做为能量饮料的NO.1红牛近年困于商标之争，发展受阻，东鹏特饮、乐虎以及泰国红牛等品牌闻风而动，意欲填补红牛萎缩的市场。红牛的国内运营公司华彬也另起炉灶，开始扶持战马，去年战马的市场份额为4%。

业内人士指出，红牛诉讼力有未逮期间，不少企业相继涌入行业并扩大市场容量，能量饮料市场竞争加剧，市场从蓝海渐渐转为红海，东鹏特饮此行有意上市寻求资本助力也不难理解。一旦东鹏饮料成功登陆资本市场，国内能量饮料行业终究鹿死谁手，尚未可知。

（蓝鲸产经 朱欣悦）