电商“千播大战”：黄金期与分水岭

本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），观察者网经授权发布

作者：王琳

李佳琦又成为了一台逻辑自洽的机器——除去周五以外，每天直播3小时以上。

疫情期间，被压抑的需求，伴随着李佳琦“买它！买它！”的声音迅速爆发，自2月5日复播以来，李佳琦直播间的流量居高不下，场均观看人次近1600万，和2019年双十二直播的小高峰不相上下。

阿里、腾讯、抖音、快手、拼多多、京东、苏宁等等，几乎叫得上名字的平台，都在疫情期间推出了电商直播相关的扶持政策，直播的品类也不仅仅限于服装、珠宝、食品、美妆等，甚至房子、车子、医用物品等只要是消费者需求的，都在直播之列。

这是所有人都想开垦的流量洼地，但现实是，淘宝直播似乎已经成长为所有玩家都要仰视的巨头，2018年其直播交易额就已突破千亿元，但这并非意味着后来者没有机会，一如当初阿里被认为是电商创业的天花板，随后京东和拼多多都靠着差异化的打法成功突围。

如今，疫情逐渐被控制，消费或将反弹，新的直播竞技赛已在来的路上。

图：36氪

**角逐战“疫”**黄金期

战争从1月31日就已经开始了。

当晚，“直播一姐”薇娅便拿起手机在自己家里复播了，4天之后，“口红一哥”李佳琦也重回镜头前。从除夕到2月14日，“淘宝第一主播”薇娅播了11次，“口红一哥”李佳琦的行程减半，一共开播4次。

短暂的停播并没有改变粉丝的忠诚度。年后，薇娅3个半小时的直播观看量达1900万人次，年前则在1200万上下徘；李佳琦3小时直播有1500万的观看量，年前（除去1月5日年货节）其直播间观看量均值为1148万。

这背后，是一大波流量正从线下涌现到线上。当线下门店关闭，消费者居家不出门时，直播带货成为了最好的销售场景。淘宝公布数据显示，2月份以来，每天约3万新商家入驻淘宝，淘宝直播新开播的直播间数量同比翻倍，新开播场次同比涨110%。

一些线下店铺主动找到拥有近300万粉丝的快手电商主播“超级丹”，几场直播下来，她迅速帮助山东临沂当地5、6家知名品牌和实体店铺，解决了春节假期积攒的大量库存。其直播间每晚成交额，相比节前大约涨了20%-30%，直播间人气也从5、6千人涨到现在每场1万以上。

大块的空白时间叠加亟待拯救的消费需求，释放出了巨大的红利。根据Trustdata大数据显示，2020年1月，抖音和快手DAU均达到历史峰值。据中泰证券研究所2月7日公布的数据显示，近14天以来，淘宝直播场均观看人数上升43.13%，场均观看次数上升30.05%。

甚至连刚刚入局电商直播，亦或一直没有起色的平台玩家也找到了突破口。依靠助农直播，在拼多多平台上，有商家不到1天便销售出21万斤椪柑；在京喜APP上，云南鲜花的线上销路逐步打通后，京喜累计销售出了上百万支鲜花；在苏宁拼购上，前后共有1000多场农户加入了直播大战。

为了抓住短暂的红利，各大平台都推出了各种扶持政策。

快手发布“暖春计划”、抖音推出“线上不打烊”活动；淘宝直播对于新开播的品牌商家和线下店，推出免交保证金、免技术服务费、流量扶持、免费培训等等政策；而京东旗下的京喜直播则针对产业带商家和直播机构，再次推出了15项扶持政策；拼多多则针对助农专区产品投入了5亿元农产品专项补贴和10亿元的物流补贴；继去年12月腾讯发布“看点直播”合作者大会后，2月17日，微信小程序直播组件开启公测……

5年成长期

腾讯、京东、拼多多等平台要争夺的是一个蓝海市场，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。

规模意味着财富。拥有700多个账号、5亿粉丝的MCN机构，上海婉锐（网星梦工厂）已于2月12日被上市公司三五互联收购，这意味着MCN背后的创业者和股东们将有望拿到上亿元的现金，以及数量不少的上市公司的股票。

2018年3月，抖音入局电商，3个月后，快手入局，如今电商直播也成为抖音和快手新的营收增长点。根据国金证券研究创新中心数据显示，2019年Q3快手广告收入、直播收入、带货GMV分别为10亿、30亿、100亿元；对比之下，抖音为40亿元，10亿元，40亿元。

对于头部主播来说，2019年行业数据显示，李佳琦赚了将近2亿元，网红李子柒赚了1.6亿。如果以2018年上市公司净利润指标看，2123家公司净利润不及李子柒。也就是说，全部A股公司有六成以上盈利能力不及一名网红。

淘宝直播负责人赵圆圆曾表示，内容电商还可以再玩5年，5年之后，成熟完整体，并入主体经济成为常态，天使坠入人间。

这是试错成本较低的5年，也是攻城略地的5年。

就在昨天，快手发布“2020快手电商合伙人计划”，意在进一步夯实直播业务。而今天，腾讯系直播生态再添马力，有赞正式发布两款基于小程序的直播解决方案：小程序直播平台“爱逛直播”及在自有小程序内嵌微信官方的“小程序直播组件”。

商家可在小程序中实现直播与销售的闭环，在移动端产品规则中，使用过程每多一个步骤，都意味着转化率的大比例流失，上述功能的推出，其吸引力不言而喻。

对企业如此，对个人亦如此。新禾联创直播产业负责人顾桢杰告诉Tech星球，他所在的园区每年都会淘汰20%左右的商家，年后又会有新的力量注入。

新的力量不断涌入，新的机会就在眼前。

分水岭的一年

疫情期间，几乎所有主播遇到的一个最大的难题便是供应链和物流。

顾桢杰告诉Tech星球，园区内80%的企业已经复工了，而在这个直播基地内，除去主播，还隐藏着诸多的供应链基地，他们的大规模复工，意味着后端工厂的生产能力正在逐步恢复。

另一方面，国家发改委副秘书长高杲介绍，截止到2月底，全国物流企业复工比例已经超过六成，道路货运市场持续回暖，车辆开工率已经恢复至七成，物流园区的复工率接近九成。

天时地利显然已经具备，但不是所有的机构都可以抓住这样的红利。

淘宝直播负责人赵圆圆表示，2020年是直播机构的分水岭，大量的空壳机构和散养机构会被淘汰，还有些机构明明没有做错什么，也会被淘汰，因为在不同的阶段需求不同，开疆扩土需要生猛圈人的机构，精耕细作需要有运营能力的机构。

跟得上时代脚步的才能分得一杯羹。事实上，疫情对直播来了一场大型的普及教育。很多从没有体验过直播的商场纷纷入场，刚刚过去的2月，淘宝新增商家数量100万家，淘宝直播新开播商家环比增幅719%，暴增的商家数量，也意味着更加激烈的竞争。

而直播的内容形态也得到了极大的丰富：娱乐、电商、办公、教育等等位列其中，伴随着海量用户的涌入，直播工具也在进一步完善，从打赏、分佣金到如今的门票制度、会员制度，所有的一切都在升级。

新禾联创直播产业负责人顾桢杰表示，长期来看，疫情对电商直播的影响是利大于弊，一方面会加速淘汰一些劣质的商家；另一方面，疫情过后，被压制的消费需求一定会在复工之后有报复性反弹。

谁能抓住反弹带来的红利？

抖音擅长内容，爆款内容意味着更多的流量引导，无需单一砸钱竞价获客；快手承载了淘宝在下沉市场的产品和供应链商家，KOL和粉丝的关系更紧密，转化率更高；拼多多产品定位低价，搭载裂变红包的玩法可迅速涨粉……

但巨头之间并非简单的竞争，他们更希望通过合纵连横将利益最大化。快手联合拼多多，腾讯扶持京喜，阿里合作抖音……每个玩家都各有优劣，每个玩家都野心勃勃，一场千播大战一触即发。