为提升业绩表现，瑞幸模仿星巴克涨价

（观察者网 文/张珩）随着复工的开始，上班族们对于咖啡的需求也日益上升。近日，瑞幸咖啡悄然全线涨价1元。对此，瑞幸方面回应称：属于正常的运营政策调整，优惠减免根据情况动态调整。

观察者网注意到，星巴克曾经依靠涨价提升了自己的财务表现。在不久之前，被做空机构质疑业绩的瑞幸股价也一度大跌，而此次涨价或许可以提升自己的业绩表现。

1月31日，瑞幸被做空股价跳水，收跌10.74%。今日盘后微跌0.29%。

全线饮品涨价，再推“买一送一”促销

瑞幸APP显示，瑞幸饮品的价格全线上调1元，目前的价格体系为28元、25元、22元，优惠券系统也同时保留，不过在使用最常见的3.8折券之后，每一杯咖啡的价格仅仅上涨几毛钱。

在涨价的同时的，为了在复工之后吸引用户，瑞幸也在继续一如既往的推行“烧钱”策略。观察者网发现，瑞幸推出了3月9日之前限时买一送一券，优惠力度甚至超过了传统的买二送一，折扣从66折变成了5折。

从长远来看，这种提价之后再做短时间促销的策略，对于拓展新的用户群和培养老用户习惯还是有一定效果的，同时可以降低消费者对于提价的抵触心理。

值得注意的是，瑞幸在不久之前被著名中概股做空机构“浑水”发布的报告做空，股价一度大跌。

彼时浑水的报告指出，即使在成熟的市场，有更成熟的客户，有效价格停也滞在了10元人民币（不包括免费产品）。只有28.7%的商品以超过标价50%的价格售出。大部分商品的售价都在标价的28%-38%之间。由于瑞幸的核心客户对价格仍然非常敏感。只有39.2%的顾客愿意支付的价格高于12元人民币，18.9%的顾客每杯咖啡支付的价格高于15元人民币。

根据瑞幸首席财务官Reinout Schakel在1月份花旗银行最近的一次会议上的言论，超过63%的客户为每杯咖啡支付15-16元人民币。同时在三季报中，瑞幸指出63%的产品售价超过零售价的50%，这和报告的调查相互矛盾。

报告认为，瑞幸的单品价格极为关键，按照瑞幸自己的说法，在每家店每天400件商品的情况下，每件商品售价16元人民币，店级利润率可高达28.4%。但是在实际情况下，每家店每天263件，净售价为9.97元，根据管理报表，店级损失为28%。即使通过规模经济和降低成本，商店层面的损失仍然高达24.7%。

在目前的情况下，门店必须通过每天销售800件商品才能实现盈利，否则必须将单品价格提高到最低13元。

如果按照瑞幸的解释，涨价1元对于至少63%的客户没有太大的影响；不过浑水的报告指出，瑞幸的平均有效价格仅仅停留在10元，核心客户对于价格非常敏感。

瑞幸涨价对于销售究竟有多大的影响，观察者网将持续跟踪。

星巴克是行业涨价先驱

另外一方面，业内连锁咖啡的“龙头企业”星巴克曾经多次涨价，2016年星巴克部分饮料上涨1元至2元，随后在2018年11月，星巴克再度将浓缩咖啡、茶瓦纳以及星冰乐等饮品的价格上调1元。彼时星巴克回应称，调价是基于运营成本和市场评估，租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等方面。

同时星巴克还表示，将给予自带随行杯顾客的环保折扣，从此前的3元增加至4元，以每一杯优惠10%-20%的力度，切实鼓励和回馈顾客的环保行为。

在星巴克二度涨价之后，新浪微博上一则关于星巴克涨价的投票显示：39.5%的投票者觉得装高雅的成本又提高了，24.2%的人觉得“钱包被掏空”，14.4%的人表示要转战其他咖啡品牌，只有13%的人表示涨价了也照常喝。

但从结果来看，星巴克的涨价其实没有引发消费者的大规模抵制。

2019年第一季度财报显示，星巴克的总营收为 63 亿美元，相比去年同期增长 4.4%，在归属于公司的利润方面，星巴克在这一个季度获得净利润 6.63 亿美元，去年同期则是 6.6 亿美元。

数据显示，在全球市场，消费者单笔订单金额增长 3%，中国市场的数据更高一些，达到 4%。涨价对于星巴克的利润贡献不小。

有了成功的先例，此次瑞幸涨价是否能达到提升业绩指标的作用？

中国食品产业分析师朱丹蓬曾在接受上游新闻采访时称：“瑞幸依托其运营模式、市场占有率、品牌影响力，已经在消费端获得了一定认可。几十元一杯的咖啡或奶茶，消费者都愿意购买，毫无疑问涨价一元带来的影响不会太大。”他表示，在品牌运营力和话语权不断增强后，可以根据自身发展的节奏，去进行价格上的弹性调整，这在行业中也并不少见。“对于瑞幸而言，此举有利于其加快达到盈亏平衡点的速度。”

（编辑：弘毅）

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