广告费再涨两成仍未刺激收入，古越龙山总经理、副总相继离职

（文/观察者网 朱紫薇）继原总经理柏宏辞职后不到2个月时间，古越龙山（600059.SH）2月17日晚间宣布，再次收到该公司董事、副总经理、董秘周娟英的辞职报告。

观察者网查询古越龙山2019年三季报获悉，截至报告期末，在增加用于广告宣传等销售费用17.71%的情况下，营收反而同比下滑0.9%。

图片来源：古越龙山高级管理人员辞职公告

公开资料显示，中国绍兴黄酒集团是中国黄酒行业领军企业，总资产85亿元。由该集团发起组建的古越龙山，是中国黄酒行业第一家上市公司。

据了解，古越龙山的市场范围遍及全国，并远销日本、东南亚、欧美等40多个国家和地区，进驻卡慕全球3000多家免税店的“中华国酒”专区。

不过，观察者网查询该公司近两年财报获悉，古越龙山业绩运营状况并不“乐观”。

2018年，古越龙山营业收入17.17亿元，比上年同期略增4.87%。但是，扣除非经常性损益后归属于上市公司股东的净利润同比下降3.06%。

图片来源：古越龙山2018年年度报告

除此之外，当年的销售费用近3亿元，同比增加38.44%，一度是研发费用829万的36倍。

古越龙山指出，销售费用高系本期该公司广告及业务宣传费、销售返利及促销费用增加所致。

事实的确如此。观察者网发现，2018年古越龙山的广告宣传、促销费用高达400.6万元、1.45亿元，分别同比增加82.82%、69.72%，各占当期营收的2.33%、8.46%。

图片来源：古越龙山2018年年度报告

在前述文中提到2018年古越龙山销售费用较上年同期增加38.44%的背景下，截至2019年三季度末，期内该公司销售费用再次同比增加17.71%。虽然追加了研发费用，不过销售费用依旧是后者的近32倍。

图片来源：古越龙山2019年三季报

大量的广告投入并没有为古越龙山的营收带来增长。

2019年前三季度，该酒企一改此前三年营收增长态势，转为同比下滑0.9%。不过，扣除非经常性损益后归属于上市公司股东净利润达1.07亿元，同比增长11.19%。

图片来源：古越龙山2019年三季报

虽然近来古越龙山业绩增长乏力，不过，观察者网查询黄酒行业另外两家企业会稽山、金枫酒业2019年三季度财报获悉，前后两者面临与古越龙山相同的问题。年初至报告期末，上述2家酒企营业收入分别为7.6亿、5.7亿元，同比降低2.8%、1.83%。

在全行业发展疲软背景下，2019年12月17日，古越龙山宣布， 绍兴市国资委将其持有的黄酒集团（古越龙山控股股东）45.90%股权无偿划转至绍兴市国有资本运营有限公司。

上述交易完成仅7天，2019年12月24日，古越龙山原总经理柏宏辞职。一个半月后，该公司董事、副总经理周娟英业提出辞职。

对此，财联社援引白酒营销专家肖竹青的话称：“还是对业绩不满，黄酒整个市场规模才不到200亿，相比啤酒、白酒来说只是一个非常小的品类，甚至不及保健酒行业近400亿的规模。无论是喝的人还是喝的频率基本上都已经固定，随着酒水行业整体调整，公司近年来业绩不佳，希望更换高管提振业绩。”

另外，白酒营销专家蔡学飞指出，“酒水销售，高管与销售队伍，销售市场合作方有着密切的联系，高管变动意味着市场营销政策以及相关的组织结构调整。”

（编辑：尹哲）

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