物质主义与炫耀性消费：跨文化考察_风闻

　　摘要

　　随着亚洲社会消费者支出和经济实力的不断增长，探索这些发展对消费者文化的影响变得越来越重要。这项跨文化研究首先讨论了改革后中国的物质主义和炫耀性消费的兴起，然后比较了居住在中国和美国城市的18至35岁的年轻成年人消费者之间的差异。利用来自600多个受访者的调查数据，发现物质主义和炫耀性消费方面都有显著差异，而在这两个变量中，中国年轻人的得分更高。调查结果表明，与过去的比较研究相比，中国城市消费者的物质主义和炫耀性消费正在上升。

　　这是社论前沿第S1855次推送

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　　介绍

　　在全球经济危机之后，在超支、过度消费和竞相积累炫耀性商品的刺激下，进一步了解消费者的价值观和趋势至关重要。物质主义价值观以及围绕炫耀性消费的做法和态度尤其重要，因为这些现象曾经被视为主要是西方的理想，现在已开始在迅速目睹社会结构和传统价值观变化的东亚经济体中占据主导地位。这些变化使许多人感到震惊，他们担心传统的生活方式和根深蒂固的信仰正在急于积累物质财富中迅速消失。

　　这项跨文化研究考察了中美两国针对年轻人（18-35岁）的物质主义和炫耀性消费，目的是重新审视这两个国家的消费者之间的态度差异，他们具有截然不同但又趋同的社会和文化取向。美国通常被视为西方自由市场的典范，近年来不得不应对主要由消费者在住房、大件耐用品和能源上过度消费所带来的负面经济影响。中国正迅速成为世界工业增长中心，并且其阶层结构和消费支出模式正在经历着各种变化，这些变化与自由市场经济相仿。本文首先从概念上讨论了物质主义和炫耀性消费，然后在改革后的中国背景下追溯这些现象。本文通过实证研究，将来自中国年轻消费者的数据与居住在美国的消费者进行了比较。

　　物质主义

　　关于物质主义概念化存在两种主要的理论观点，每个观点都包含许多变量。Belk（1985）将物质主义定义为“消费者对世俗财产的重视”，并将其分为三个维度的组合：占有欲（Possessiveness）、非慷慨性（Nongenerosity）和嫉妒（Envy）。人们认为这些因素反映了其珍视自己的物品，不喜欢分享自己的物品，并在他人获得更多（或更有价值）的商品时感到嫉妒或嫉妒的程度。

　　Richins和Dawson（1992）用与Belk稍有不同的方式来描述物质主义。他们将这一概念视为一种现象，即个人在生活中获得物质财富，并将这些物质财产视为幸福的关键。同时，他们认为，高度物质主义的个体会根据拥有的财产数量和质量来判断个人的成功（以及他人的成功）（ Richins and Dawson，1992）。从操作上讲，Richins和Dawson的量表包含三个指标：成功、中心性和幸福感。此外，他们发现，物质主义较高的人倾向于对可以在公共场合佩戴或看到的物品赋予更高的价值（ Richins，1994），并且通常通过展示商品而不是实际使用商品来获得更多的乐趣（Richins，1994）。

　　物质主义本身与各种消费者行为有关，包括社会消费动机、强迫性购买、品牌感知、对广告的态度、自我怀疑和不安全感、社会性影响的整合和取决于赞扬的自尊。它也被认为是围绕特定家庭结构问题的结果。由于其对社会和个人的影响被认为是潜在负面的，因此有强烈的冲动研究这一现象及其相关因素，其中之一是炫耀性消费。

　　炫耀性消费

　　类似于物质主义的概念，炫耀性消费是指个人通过大量的奢侈品消费和服务支出来展示财富的行为（Trigg，2001）。炫耀性商品往往从一般购物商品中分割出来，即满足的主要需求是声望（Grubb and Grathwohl，1967；Belk，1988；Shukla，2008），产品满意度往往来自受众的反应，而不是实际的产品使用（Wong，1997）。在Veblen（1899年，于1994年再版）有闲阶级理论的推动下，现代炫耀性消费的研究在工业革命时期获得了动力。Veblen（1994）提出了这一现象的框架，即根据社会地位制定消费者偏好。除这一框架外，Duesenberry（1949）认为，个人的炫耀性消费将个人在物品上的支出与他人的支出进行了比较。换句话说，消费者购买某些商品是希望能在更大的社会等级中得到更好的对待。在资本主义社会中，导致人们使用炫耀性消费以寻求更大的社会地位（Mullins，1999），尤其是当人们考虑到与炫耀性产品相关的具有公共意义的共识性时（Richins，1994）。

　　中国的物质主义和炫耀性消费

　　在后工业时代，有理论认为通过消费寻求幸福起源于西方社会（Campbel，1987；McCracken，1988；Wong and Ahuvia，1998），很大程度上是由于经济富裕（Ger and Belk，1990）。在某些人看来，20世纪80年代物质主义在日本的崛起是西方影响力趋同（Belk，1985）和经济快速提升的结果。近年来，随着亚洲（尤其是中国）工业化的迅猛发展，西方奢侈品的消费出现了显著的激增，如Prada和Louis Vuttion生产的奢侈品。但是，假设这些商品的消费与西方物质主义价值观同时到达可能是不正确的（Brannen，1992）。

　　虽然中国传统文化包含节俭习惯（Kieschnick，2003）、举止得体、注重家庭（Chan et al.，2006）和以儒家为中心的取向（Wong and Ahuvia，1998），但它也是一个以集体为导向的社会，其中“面子”（face）的概念至关重要（Yau，1988；Chan and McNeal，2003；Chan et al，2006）。面子通常是通过对他人的期望和印象获得的声誉或声誉的象征。在这方面，尽管中国消费者重视节俭，但在社区中面子和地位的传统价值鼓励人们获得社区和/或社会中其他成员拥有的类似物质商品。

　　中国人关于自我的观点被视为“关系中心”（Tu，1985）或“相互依存”（Markus and Kitayama，1991），在家庭、职业性和社会性关系以及他/她的文化中发现个人身份。符合该群体的情况也被视为希望和期望（Yang，1963）。这种自我概念指导个人进行决策（Markus and Kitayama，1991）。这不同于西方的自我观念，西方人的行为调节主要取决于个人品味、价值观、能力和偏好（Wong and Ahuvia，1998）。对于相互依存的中国消费者来说，阶层传统上不是仅仅通过个人收入，甚至个人成就获得的东西，而是一个群体的一部分：可以是家庭、亲属或亲属氏族（Hsu，1981）和面子。

　　了解中国年轻消费者（18–35岁）

　　年龄段之间的消费模式差异被视为中国市场的基本特征。国家机构的重大变化使父母及其子女的意识形态相互矛盾，给他们带来了不同的机会和限制。作为社会主义市场经济的中国，消费者需求受到制度性的影响更大，而不是完全的市场经济。中国的年轻消费者受到三组价值观的影响，包括强调个人牺牲和对国家做出贡献的共产主义价值观，儒家关于节俭和为长期需要储蓄的价值观以及关于为个人享受花钱的物质主义价值观。虽然20世纪80年代的中国城市青年经常寻找生活的意义，但中国城市的当代青年却更注重成功，公开寻求美好生活（Chan and Zhang，2007）。由于全球化，中国千禧一代的观点和态度通常与其父母不同。这些态度的主要特征是一种个人主义，与文化大革命期间所倡导的集体主义精神完全相反。

　　物质主义的跨文化衡量

　　已有的跨文化物质主义研究得出了不同的结果。研究发现美国人比其他欠发达国家（包括印度和泰国、墨西哥和中国）的人更物质主义，且比其他西方发达国家（包括法国、新西兰、英国和德国）更物质主义。

　　已有研究表明，中国城市中的青少年可能倾向于高度物质主义（Chan et al.，2006），而青春期末期（17-19岁）的青少年在Richins和Dawson量表中的得分更高。据推测，接触物质主义价值观和行为模式越多，包括与中国社会越来越多的“成功”人士的个人接触，导致了人们越来越倾向于物质主义（Chan et al.，2006）。此外，在这些中国青少年中，发现与同龄人的交流和观看电视广告会鼓励物质主义（Chan et al.，2006）。近年来，中国青少年和年轻人接触到的许多广告都来自西方或受西方的影响（Croll，2006）。此外，由于近来中国实行“独生子女”政策，许多中国父母希望通过为后代提供物质丰富的生活方式来弥补自身物质财富的不足（Zhao，1996）。

　　方法

　　样本

　　为了获得在工业中心工作和/或居住的中国消费者的代表性样本，选择了三个中国城市进行数据收集：北京、上海和深圳。从2008年12月到2009年3月收集数据。使用两种方法选择调查对象。首先是街边偶遇，研究者在这里询问了大学校园附近或校园内年龄在18至35岁之间的消费者，以填写简短的问卷，收集了106份问卷。第二组受访者来自中国大型城市（位于北京、上海和深圳）的大学，收集了139个样本数据。所有样本中44％是男性，56％是女性，平均年龄为23岁。

　　美国消费者的数据是从2008年11月到2009年4月间获得。总共获得了365个样本。受访者数据来自马里兰州、新泽西州和宾夕法尼亚州。调查是由三所不同大学的学生完成的（一所位于城市的大型公立大学、一所郊区公立大学和一所小城市的私立大学）。其他调查数据来自大型全国性非营利组织的成员。这些受访者中绝大多数也是大学生（本科生和研究生）。平均年龄为22岁，有45％的受访者为女性，55％为男性。

　　测量

　　问卷由各种与消费有关的问题组成。物质主义量表由Richins和Dawson（1992）物质主义量表中的一组指标组成。本研究使用了该量表的九个指标，并对构成物质主义的每个因素采用了三种测量方法。衡量炫耀性消费和时尚意识的量表采用的是Chung和Fischer（2001）的量表。

　　结果与讨论

　　**中国受访者在物质主义测量的几乎所有的方面得分都较高（在中心性的测量指标上有一个例外）。中国受访者在炫耀性消费量表中得分都较高。美国受访者在一项时尚意识项目中得分略高。**研究结果清楚地表明，中美年轻人在物质主义价值和炫耀性消费上存在显著差异。这项研究重大意义在于，证实了对中国消费者社会发展方向的担忧，并根据以往的研究表明，物质主义的趋势可能正在迅速改变。仅在5年前，Schaefer等人（2004）发现，14-17岁的中国青少年比日本和美国的青少年在物质上的追求要低。如今，这些青少年已成为中国社会中的年轻人，在全球市场中迅速崛起，使人们对财富创造和消费者支出有了新的关注。重要的是要注意Schaefer等人的样本。他们的研究来自中国的内陆地区，那里的受访者家庭可能有政府工作和保守的背景。如今，中国年轻的成年人发现自己对上大学和在中国迅速发展的工业中心寻求向上的社会流动更加感兴趣。实际上，西方大学过去曾接待过来自上海和深圳等大型工业城市（以及更多国际化城市）的中国学生留学生，如今也有很多来自西安等内陆城市的学生。

　　本文的研究结果为Eastman等人（1997）提供了进一步的可信度。他们发现与美国大学相比，中国南京的大学生其物质主义水平更高。但在本研究的中国受访者样本中，没有发现性别方面的差异。

　　本研究结果应该为那些关注中国社会政策和消费习惯的人敲响警钟。中国的儒家生活方式可能在未来的道路上面临重大挑战，因为购买方式可能导致传统家庭义务的潜在分歧。根据中国的独生子女政策，随着年龄的增长，父母几乎没有潜在的照顾者。传统上，中国孩子很节俭，并存有一定的储蓄来照顾他们的长者。但是，在这个新的以消费者为导向的社会中，我们必须问一下，当孩子们将他们的积蓄花在炫耀性消费品上时，谁来照顾中国的长者。另外，我们需要问一问，以财产为基础来概括人及其性格的西方观念是否会在更大的中国社会中得到应用？在中国城市情境中，财产很可能已经取代或入侵了家庭和传统的生活方式。