2020年消费市场深度复盘：有变化，有挑战，亦有机遇_风闻

文 | 付一夫年尾将至，除了冲刺业绩完成KPI，还要认真地做一些总结，为了明天更好地出发。当前，在“国内大循环”的经济发展新基调下，消费正变得越来越重要，而如何挖掘居民消费潜力也成为了各方人士无比关心的话题。正所谓“温故方可知新”，我们需要对2020年的消费市场各个领域进行详细复盘，发现变化，理解趋势，继而找到未来前行的方向。一、消费形势年度复盘 2020年是不同寻常的一年，一场突如其来的新冠疫情扰乱了所有人的节奏。受此影响，全年的消费市场大体上经历了一个“先抑后扬”的过程：一季度，为了防控疫情，居民大面积居家隔离，各地都采取了不同程度的交通运输管控措施，导致一些地区物流不畅，影响了消费的实现，部分企业的复工复产有所延迟，消费品供给受影响，市场需求难以被充分满足……种种原因，致使消费增速骤降。此后，随着国内疫情防控形势的日渐稳定与持续向好，各行各业复工复产复商复市稳步推进，国民经济运行日益回归正常轨道，消费增长势头不断恢复，8月份就实现了社零当月同比增速的由负转正，累计同比的负增长幅度也在不断收窄，既彰显出我国经济发展的强大韧性，又反映出国人消费的巨大潜力。

疫情来袭，线下消费是受冲击最大的领域，餐饮、旅游、酒店、文艺演出都经受了不同程度的影响。经历了较长时间的“宅家”之后，随着疫情防控形势进入稳定阶段，大部分单位复工复产复商复市，线下消费场所陆续恢复营业，居民跨区域出行越来越便利，“恢复性消费”随之到来。其中，餐饮当月同比于10月份由负转正，车市持续回暖，反映出国人被迫延后的消费需求正在逐步兑现。

年初隔离期间，在“足不出户也能为国家做贡献”的日子里，人们的日常起居不得不更多地诉诸于互联网，线上消费迎来了可观增长。除了网购蔬菜水果日用品、买药坐等送货上门之外，直播带货、在线拼团、短视频娱乐、游戏、线上教育、线上医疗问诊、远程办公等新兴业态都接连涌现，而线上消费的增速与占据整个消费市场的比重均逆市上扬，该势头在疫情稳定后也得到了较好的延续。凭借着能够超越时间空间限制、更加精准地对接供需双方、体验更加高效便捷等优势，线上消费在2020年很好地扮演起消费市场“压舱石”的角色，有力支撑了企业的复工复产与国民经济的重回正轨。

受疫情影响，经济下行压力一度陡增，出于“避险”心理，很多人都倾向于持币观望而不是消费，与之相应的，是消费信心和对于未来就业与收入的预期在一二季度都有所下滑。不过，自三季度开始，随着国内疫情防控形势的持续向好、国民经济的日益回暖、企业经营状况的逐渐改善、线下消费场景的不断放开，叠加从中央到地方出台政策提振消费市场，使得人们的消费预期与消费信心呈现出明显修复之势，消费市场也在国庆中秋小长假和“双十一”期间迎来增长的小高潮。这些再度印证了国人消费仍具有极大潜力。

二、关键词与新业态 2020年的消费市场热闹异常，我们选择其中的四个关键词和两个代表性新业态来加以阐述。关键词一：“全要素触网”疫情期间，线上需求全方位井喷：买菜买水果、买日用品、买药、刷短视频、追剧、打游戏、看新闻，以及后来的云办公、云视频、在线教育、在线医疗问诊……此次疫情引致的线上消费场景更加丰富，对广大用户的渗透更加迅速彻底，如果说2003年的非典催生了“单要素触网”，那么这一次便可视为“全要素触网” 。相比于过去，眼下广大用户在使用互联网方面的心智更加成熟，而长期的隔离又让人们每天都有足够长的时间去使用和体验各种互联网产品，原来就信得过的商品和服务（如短视频、游戏、直播等），他们用得更“狠”了；很多原来不太尝试的，他们开始有意无意去尝试了，“人人皆可直播”便是有力的佐证。总结起来，疫情之下，线上消费崛起，无论是产品还是服务，都统统“触网”，并在广大用户身上得到了进一步渗透。关键词二：无接触配送非常时期，安全防控被空前关注，“无接触配送”成了刚需。这在外卖领域表现的尤为明显，为了应对疫情，保障隔离期间居民的基本生活，很多外卖平台都推出了无接触式配送，并向全国迅速推广，可减少面对面接触，确保安全；快递也是如此，很多人都已经习惯了到楼下快递柜、快递箱或者小区门口的快递暂放点去取件。考虑到如今C端消费需求日益个性化、差异化，对快递服务的需求也更注重时效、便捷、安全和隐私，直接与客户接触的末端配送场景开始丰富。因此，无人配送、智能快递柜、包裹驿站收货等领域可能将会迎来发展契机。关键词三：消费券为了提振消费市场，全国各地都不遗余力地给予政策支持，而被运用最多的手段就是发放消费券，特别是数字消费券。发放消费券，相当于政府或企业向民众转移购买力，在特定期限内用于特定领域的消费，从而在短期内迅速提升居民的边际消费倾向，刺激相关领域消费的复苏，继而带动企业生产经营好转，缓解经济运行压力；与直接发钱相比，发放消费券更能用于消费而不是储蓄起来，刺激效果更明显；此外，消费券还可以显著改善经济低迷时期低收入家庭的生活状况，并为后续促消费、扩内需的长期政策落地打下较好的基础。从效果上看，根据杭州的实践，结合北大光华与蚂蚁集团合作的报告，杭州1元钱的消费补贴能够带来平均3.5元以上的新增消费，拉动作用明显。

关键词四：消费回流一直以来，我国都是全球境外消费第一大国，海外的商品消费与教育、医疗、文化、娱乐等服务消费支出规模多年来持续增长，跨境电商的繁荣亦可佐证这一事实。

海外疫情形势日趋严峻，导致人员跨国流动受阻，而伴随着全球范围内“封国”、“封城”的渐成常态，我国居民的境外消费受到较大冲击，海外消费开始回流。海关总署数据显示，海南离岛免税销售4个月破120亿，同比大涨214%至120亿元，购物人次增长58.8%至178.3万人次，购物件数增长139.7%至1286.9万件，其中化妆品销售额高达58.2亿元，是去年同期的2.6倍以上。此外，中秋国庆小长假期间，乡村旅游、自驾游、周边游火爆异常，反映出国人的消费回流之势。未来我国免税经济等领域将有望实现进一步的发展壮大，而国内的消费动力也将进一步得到巩固和强化。代表性新业态之一：直播电商自新冠肺炎疫情爆发以来，线上消费市场迎来了强势的增长，直播电商卖货则是其中最为亮丽的一道风景线。凭借能够超越时间和空间限制、高效连接广大用户和产品、重构“人货场”、减少供需之间信息不对称等优势，直播电商极大地助力了消费市场的提振和企业经营的改善，并且让所有人都看到了这种新型模式背后的巨大能量。具体来说，直播电商在体验、价格、情感三大方面比传统电商更具优势：

另外，C2M模式逐渐与直播电商相融合，“工厂直播”电商模式成为新亮点，通过把直播电商植入到商品生产制造环节的方式，借助可视化的直播平台向广大用户展示商品生产制造全过程，能够有效破解消费者对商品品牌缺乏认知度、品质缺乏信任等痛点，进而助力本土品牌崛起于制造业产业链的升级。代表性新业态之二：社区团购社区团购受疫情催化而“翻红”，这是依托社区和团长社交关系实现商品流通的新零售模式，借助生鲜切入市场，通过预售模式实现以销定采，降低生鲜库存损耗；其“预购+自提“模式有效压缩履约成本，叠加平台补贴，使商品具备了高性价比，满足了下沉市场人群（闲暇时间多、价格敏感）的消费需求。

互联网巨头加码布局社区团购，原因有二：

第一，蔬菜水果等生鲜消费品是日常生活刚需，具有高频次、高粘性特点，且线上渗透率整体偏低，可作为新增流量的重要来源；

第二，相比于传统电商和前置仓，社区团购运营模式更轻，更便于复制与规模化，而基于熟人社交的团购方式与更低的客单价能够吸引用户，获客成本更低，围绕社区集中采配也可以降低配送成本。

目前社区团购处于跑马圈地阶段，不少巨头涌入这一赛道，然而该业态因为对小商贩的就业机会造成冲击而引发争议，《人民日报》已发文予以降温。三、消费者偏好新变化 此次疫情深刻地改变了很多事情，其中也包括部分消费者的消费偏好。其一，理性消费观念得到强化。疫情冲击各行各业，很多企业员工收入受到影响。有数据显示，疫情使得我国半数消费者财务状况变差，但他们中相当一部分人，房贷、房租等大额刚性支出并没有减少，如此便导致购买力打折，不少人开始对商品的价格敏感起来。

另一方面， 由于“棘轮效应”的存在，人们的消费水准一旦上去了便很难再下来，就像棘轮一样，只能前进不能后退，故而收入和财富缩水并未停止人们对于优质商品的推崇。于是，一群“精研型消费者”涌现出来，性价比成为了他们越来越看重的东西，品牌溢价开始被淡化。这有些类似于日本的“第四消费社会”——即更加理性地选择高性价比、实用的商品，疫情影响下，部分人朝着“第四消费社会”迈进了一步。同时，疫情也使部分消费者开始思考买房、买车、买保险的必要性，虽然这些购买计划还受到个人经济实力、资格限制和政策影响，对相关行业的提振效果有待观察，但会促使部分消费者提高储蓄率。其二，健康消费意识觉醒。疫情爆发，引发了一场空前规模的全民健康教育，广大消费者对于健康消费的认识达到了一个新高度。事实上，每一次疫情或安全危机过后，消费者的消费理念都会迎来一次升级，比如三聚氰胺事件”直接刺激豆浆机市场的火热，“高猛钢事件”刺激电水壸的换新潮，等等。此次疫情之后，无论是产品使用上还是生活方式上，消费者普遍对带有健康、安全、品质等属性的选项格外重视。于是我们看到了，能够减少疾病、符合营养健康长期需求的商品越来越受消费者青睐，生鲜类食品备受追捧，健康家电产品的需求持续上升，全民体育运动兴起使得健身器材热销。

其三，更加崇尚国货。一方面，在疫情期间，举国上下团结一心共同抗疫的经历，进一步强化了国人的民族凝聚力和文化认同感；另一方面，“Z世代”正在崛起为消费市场引领者，他们出生成长于中国经济和城镇化高速发展时期，充分享受到了经济增长的红利，大多数没有经历严重的物质短缺，表现出了强大的爱国热情、文化自信和对主流意识形态的认可，也更容易接受本土品牌，根据阿里研究院的报告，在购买新锐国货品牌的消费者中，超过半数是“95后”。在“国内大循环”的新发展思路下，我们将更加依靠自身的力量来寻求发展，这对于本土品牌的崛起来说，是一个历史性机遇。或许，新一轮“国货潮”已经在路上。四、提振消费六点建议 建议一：着力布局新业态新模式疫情在对传统业态发起严峻挑战的同时，也催生出一批新业态新模式，它们自疫情以来在提振消费市场方面发挥的重要作用有目共睹；伴随着“全要素触网”盛世的来临，新消费正在成为助推我国经济高质量发展的新动能，国家也接连出台政策支持新业态新模式发展。例如2020年7月，国家发改委等13部门发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，从优化业态治理方式、加强数字化转型协同，完善就业服务制度，改革生产资料管理制度等四个方面，消除新业态新模式发展面临的制约因素，为数字经济营造良好发展环境；再如2020年9月，国务院办公厅印发的《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》指出，要以新业态新模式为引领，加快推动新型消费扩容提质，具体而言，要建立健全“互联网+服务”，布局发展在线教育、互联网健康医疗服务、在线文娱、智慧旅游等，同时进一步支持依托互联网的外卖配送、网约车、即时递送、住宿共享等新业态发展，创新无接触式消费模式，等等。不过随着新业态的发展，一些问题也随之暴露，比如直播带货中的数据注水、商品质量不过关、售后服务差、消费者维权难等，这些问题会扰乱市场秩序、滋生不正当竞争风气，还容易构成欺诈，导致各方利益受损，继而影响新业态的健康发展，需要高度重视并加强监管。建议二：加快推动线上线下融合即便没有疫情，线上线下融合也是大势所趋，“新零售”与“智慧零售”的精髓就是如此，疫情加速了这一进程。由于线上顾客体验不足、获客难度加大、运营成本提高等问题，使得线上必须向线下延伸；至于线下，不仅是消费者情感连接与宣泄的重要场景，还拥有线上无法取代的体验优势，受电商冲击已久的线下门店需要加快数字化转型的步伐。为此，应树立共生协同发展意识，线上线下绝非对立关系，要形成彼此优势互补的格局，突破线上线下壁垒，利用线上的大数据积累与平台资源实现对线下实体客流的汇聚，同时通过线下体验来带动线上商品与服务的交易，实现双向赋能。同时，要加快门店信息化建设，打造新的流量入口，传统零售门店不应仅仅满足于成为一个购物场所，而是要打造“购物体验点+物流中心”，并进一步加快信息网络技术的应用，运用互联网大数据手段来全面提升运营能力和管理效率。建议三：合理布局小店经济7月14日，商务部等七部门联合印发《关于开展小店经济推进行动的通知》，明确提出开展小店经济推进行动，培育一批试点城市，推动社区、批发市场、现代商圈、特色街区等各类小店集聚区，至2025年，形成人气旺、“烟火气”浓的小店集聚区1000个，达到“百城千区亿店”目标。未来五年的小店经济蓝图，已然浮现。所谓的小店经济，除小型店铺之外，小店经济还包括面向居民消费的零售、住宿、餐饮、家庭服务、美容美发、维修等行业的个体工商户。 小店经济的从业门槛较低，具有民营企业的市场活力，同时还是城市的“毛细血管”，是距离广大民众最近的零售终端，在吸纳就业、改善民生、促进消费等方面发挥重要作用。支持小店经济发展，与“疫情之后，民生为要”的基调相吻合。在后疫情时代的经济复苏之路上，小店经济有望在促进就业、扩大消费、提升经济活力、服务改善民生等方面继续释放能量。特别是在“以市场化手段推动‘以大带小’、‘以小促大’、大中小企业和个体工商户合作共赢、共建生态”的新理念下，以苏宁为代表的零售巨头们可以考虑在资金、技术、商品、管理上给予帮扶，优化小店经济的产业生态，而小店在居民日常生活的深度渗透，又能在流量和场景上反哺大企业。如此一来，小店经济将告别传统的粗放经营模式，转而进入到精细化运营的2.0时代，并将在线上线下融合、货品质量、销售服务、金融支持、数据管理等方面得到质的提升，前景可期。不过，从经营的角度看，由于规模偏小、信用状况不佳、抗风险能力较弱等先天性缺陷的存在，小店经济面临着一些共性问题，包括市场准入门槛过高、融资难融资贵、营商环境欠佳等等；从城市治理的角度看，由于太过灵活分散，小店经济容易给城市管理增加困难。为此，我们应考虑以更为合理的方式来布局小店经济发展，做到三个“升级”：思想观念升级、金融服务升级、城市管理升级。建议四：积极拓展夜经济一直以来，国内外在推动城市发展建设过程中，都是秉持地域性的空间规划理念，以空间资源的合理保护和有效利用为核心，从土地、海洋、生态等资源的保护到生产要素统筹，再到不同区域特色产业的发展、结构的优化与效率的提升，皆是如此。然而，夜经济的兴起给人们提供了新的思路，那就是除了空间维度之外，还可以依托时间维度来规划城市经济发展，因为白天和夜晚的城市，物质条件虽几无变化，但形态和运行模式却千差万别，最直接的表现便是城市居民大多在白天工作生产，在夜晚休闲消费。而从时间上延长经济的消费性活动，同样可以助力城市发展。

夜经济的积极意义：延长消费时间、扩大城市内需、提供就业岗位、提升城市软实力。消费市场发达的城市，往往都具有繁荣的夜经济：上海、香港、北京、南京……领域涵盖餐饮、购物、娱乐、休闲、旅游等等。发展过程中，要依托各地不同的特色文化优势来避免与其他城市形成趋同发展态势，将夜间经济的成长根植于历史街区、活动空间和传统习惯的土壤之中，营造更丰富的夜经济消费场景，不断扩充夜间消费的“菜单”。与此同时，城市应做到科学规划，解决空间布局、治安管理、噪音控制、垃圾处理等问题，并延长关键线路的交通工具运行时间，为广大消费者提供安全、便捷、舒适的出行保障与消费环境。建议五：继续开拓下沉市场从区域的角度来审视，下沉市场是指那些三线以下城市、县镇与农村地区的市场，其土地面积占全国比重将近95%，更是拥有约10亿人口，某种意义上，代表绝大部分土地和人群的下沉市场才是泱泱大国的基本盘。在下沉市场，优质供给缺失，居民消费需求远未被满足，意味着有巨大的增长空间；而不同层级城市发展差距的客观存在，恰恰可以作为推动国民经济可持续增长的新禀赋，特别是近些年，以“小镇青年”为代表的下沉人群正展现出不逊于一二线城市居民的消费信心和升级趋势。长远来看，下沉市场不仅是生意层面的事情，还是“国内大循环”背景下，未来促消费扩内需、缩小区域发展差距、挖掘新增长动能的重要着力点。为此，需要进一步强化下沉市场的基础设施、完善社会保障体系、提高居民收入等等，商家布局下沉市场则应紧扣下沉人群的三大属性（熟人社会、价格敏感、闲暇娱乐），继而结合自身情况来制定策略。建议六：针对不同人群偏好制定策略在当前这个“消费者主权”时代，用户需求已经成为一切商业价值活动的起点，行业唯有真正洞悉用户的喜好，有的放矢地调整发展策略并进行精细化运营，方可在发掘动能引擎、实现增长的同时，推动消费市场的繁荣壮大。从细分市场来看，男、女、老、少不同群体，如今都展现出一些共性的消费新趋势。以老年群体为例，伴随着我国老龄化程度的持续深入，“银发经济”日渐崛起。在产品层面，“便宜”已经不再是老年人的首选，他们的消费需求正在向高水平、高层次和多元化的方向发展，表现为追求品质的享受型消费特征，更为需要适合自己的智能化产品的辅助，比如，越来越多的老年人愿意在旅游与养生理疗上增加投入、对健康类的智能化产品感兴趣等等；此外，部分老年人的心态也在趋于年轻化和时尚化，消费观念逐渐向年轻人靠拢，他们比以往更加注重化妆、着装等方面的展示型消费。总体上看，老年人对于营养保健品、家用医疗保健器械、美妆等门类的产品需求较为强烈。在服务层面，伴随着老年人品质化、个性化消费需求的日益强烈，在旅游、健康养老、金融理财方面的投入也将比以往更大。例如金融理财，老年人为了保障退休生活，避险需求强烈，他们对于收益相对稳定的资产配置意愿更强，这便意味着养老保险等领域将迎来发展利好。其他人群的消费新趋势也可具体问题具体分析，而这些，都是未来消费市场的潜在增长点。从长期来看，促消费扩内需，归根结底是要着力释放14亿人口的大规模消费潜力，让人们敢于消费、愿意消费，这就需要加快破除制约消费和抑制消费的一系列障碍，继而让被抑制的消费得到释放。具体应从三个方面予以发力：

第一，要继续推进收入分配改革，着力缩小收入差距，切实提高中低收入群体的收入水平，以此来提高他们的消费能力；

第二，要进一步完善社会保障体系，特别是要妥善处理居民的养老、医疗问题，以此来解决民众消费的后顾之忧；

第三，要改善偏远落后地区的基础设施建设，优化商品和服务的供给质量，并规范消费市场秩序，优化消费环境，以此来激发国人的消费潜力。