奇葩借钱广告，揭开京东数科千亿金融帝国的底色_风闻

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石泉丨作者

成招丨编辑

一个农民工模样的中年男子，因母亲晕机想吐，询问能否开窗通风，被空姐告知另加钱可升舱，男子看着手机上的余额，面露难色。

广告视频截图

前排女乘客出言讥讽，后排男性乘客豪爽喊出：“升！升舱的钱我来出。”随后，后排乘客拿过中年男子手机，一顿操作猛如虎，在手机上借出了15万备用金，“以后急用钱的时候，可以随用随取。”后排男子说。

在中年男子“这是网贷吧，我怕”的疑虑下，男子解释：“京东金融是京东数科旗下大品牌”“新用户借3万内，有免息券可享受30天的免息”“万元日息最低一块九，还没有一瓶水贵呢”“最快1分钟就能到账，最高能借20万”等信息的轰炸下，前排女乘客也被广告吸引。

广告视频截图

一连串充满诱导性的低智广告话术，最终指向了京东金条，后者正是京东金融上线的一款借贷产品。

此事发酵之后，京东金融和京东集团先后发布致歉信称，此次短视频存在严重的价值观问题，“已第一时间将该视频下线。”

充满诱导的赤裸违规借贷广告，只是京东金融的底色，在“数字科技”的外衣之上，京东金融构筑了京东数科的千亿金融帝国。

“坏学生”

“甭管乘客的真正需求是啥就忽悠你升舱的空姐；高喊‘钱我来出’结果还是薅底层羊毛却落个好名声的资本家；随便一个人就可以用你手机给你开通贷款的网络安全环境；看到有低息就想无脑开通的消费者。”

这是微博用户“@登九天揽日月”看到京东金融的这则借钱广告后，观察出的诸多“细节”，每一个，都槽点满满，却被如此赤裸裸地展现出来。

在京东金融的这则广告被曝光后，紧接着，又有一系列具有类似情节的视频广告短片被扒出。比如，外卖骑手在路边救了老人后，被鼓动开通了“京东金条”；残疾人帮助老板看守未及时关窗的豪车，被怂恿开通京东金融借贷平台等。

这类广告，直接击中人性中贪婪无度，渴求一夜暴富，希冀于不劳而获，惰于思考等弱点，而迎来的无一例外都是外界对此类广告low、忽悠、缺德、割韭菜的负面评价。

这也是这类短视频广告的操作手法中所隐藏的“套路”：通过丑化、矮化底层人物形象，刻意营造出激烈的人际冲突和圈层矛盾，通过场景化的短视频这一广告形式，完成与短视频平台用户人群的契合，最终带动转化，完成收割。

京东金融的回应

上述广告短视频引发的风波快速发酵后，京东金融以一则致歉信予以回应。在致歉信中，京东金融将问题广告短视频的上线，归咎于对代理商的管理不善、审查不严。

京东数科避就重轻的“甩锅”行为，并未能平息舆论的不满。

昨日深夜，京东集团进一步回应称，京东金融的此次短视频广告事件，不仅仅是管理审核的问题，“更是操作团队的导向、文化和价值观出了问题。”算是有了进一步的反思。

京东集团的致歉信

今年9月份，一系列内容恶俗，且涉嫌违规的“土味广告”刷屏，引发网络热议，广告内容直指360旗下360借条。随后，360借条官方微博回应称将下线相关广告片并进行整改，民愤才得以平息。

犯错误的代价如此之小，以至于后来者才肆无忌惮地继续犯错。

从问题短视频曝光引发争议，到道歉、宣布下架、反思整改这一整套公关流程，京东金融与360借条别无二样。

此外，虽然广告的主体换了，但无论是广告短视频的内容、形式，还是操作的手法，巨头们都保持着高度的一致。更有意思的是，此前出现在360借条恶俗广告中的演员，这次又出现在了京东金融的借钱广告中。

很显然，京东金融并未从360借条的前车之鉴上获得任何教训。360借条不是好老师，京东金融也非听话的好学生。

花呗的户外广告

在蚂蚁金服IPO前夕，一系列花呗广告出现在了户外广告牌上。父亲用花呗给女儿过生日、毕业生借花呗环球旅行、情侣用花呗在城市安家等广告内容，也被指诱导超前消费，灌输非理性消费理念。

事实上，此类极易引发外界反感的短视频，只是诱导广告的初级展现形式。更多的借贷广告，在“珍惜情感”“展现自我”“追求独立”等的包装下，或变成温馨的情感故事、或变成励志的人生鸡汤，登堂入室，更具迷惑性。

巨头在收割你的时候，总是一副慈眉善目的模样。但追根究底，借钱不只是手段，“钱生钱”的商业逻辑里，隐藏着金融巨头们崛起的秘密。

“钱袋子”

京东涉足金融业务，最早是在2012年。这一年，京东完成对网银在线的收购，曲线获得第三方支付牌照，迈出了进入金融支付领域最关键的一步。

第二年10月，作为京东的内部孵化项目，京东金融开始独立运营。这也是京东在自建物流仓储之后，独立运作又一块核心业务。

2018年11月，以金融支付和消费金融发端，以消费信贷业务为核心盈利来源的京东数科品牌在京东金融的基础上升级而来。京东金融则变身京东数科旗下子品牌，专注于个人金融业务。

至此，京东打造一个涵盖商城、物流和数科三大核心业务的商业帝国的目标，得以实现。

但在京东金融的起步阶段，当时的金融支付行业对京东来说，并不友好。与支付宝等各方交战，一心想要自主发展的京东金融，身处十分尴尬的境地。

当时，阿里、腾讯早已在金融支付领域浸淫多年，京东的金融支付虽有线上商城消费场景的支撑，但毕竟缺少消费支付的基因，在支付宝和微信支付以及一众第三方支付所把持的庞大的用户盘子里，很难分出一杯羹。

但是，京东金融很快在互联网消费金融领域找到了突破口。京东金融独立运营后的第二年，“京东白条”业务正式上线，这是业内第一款互联网消费金融产品。

凭借着“先消费，后付款”“30天免息，随心分期”等业务模式，配合京东商城已构筑起的无比繁多的消费场景，京东白条开启了一路狂飙式增长。

在支付金额上，2018年6·18，京东白条交易额49秒破亿；2019年双十一，京东白条交易额10秒破亿。在用户数量上，2017年、2018年、2019年、2020年上半年，京东白条活跃用户数分别为2492.73万人、3584.36万人、5780.61万人和5544.61万人，年复合增长率高达52.28%。

随着京东金融旗下另一款借贷产品“京东金条”的上线，京东金融终于将手伸进了利润最为丰厚的消费信贷行业。

相比于传统借贷服务繁杂的审核流程和较长的审批周期，京东金条主打“在线贷、无抵押、实时批、到账快”等特点，确实满足了相当大一部分用户借钱消费的需求。

京东数科招股书显示，2017年到2020年上半年，京东金条的年度活跃用户数分别为302.08万户、677.31万户、1520.57万户和1424.17万户，近三年复合增长率为124.36%。

从“京东白条”的信用支付，到“京东金条”的信用借贷，再辅以“钢镚”“膨胀金”等多种金融技术产品，可以说，京东金融一步步为用户打造了一个无法拒绝的信用消费的场景：小额支付，用京东白条；大额借贷，用京东金条，总有一款适合你。

但在这样的便利之下，实则处处隐藏着“陷阱”：门槛低，大量抗风险能力差的用户涌入，坏账率和资损水平居高不下，信用逾期、暴力催收，比比皆是；在免息、低息等的包装之下，在超低年化的数字游戏之下，借贷用户实则承担着高昂的利息支出和借贷成本；诱导超前消费、过度消费，滋生诸多群体问题和社会问题等。

但这些，都丝毫不影响“借钱”成为一门利益可观的生意。

上述招股书显示，2017年-2020年6月，京东数科营收分别为 90.70 亿元、136.16亿元、182.03亿元、103.27亿元。

其中，在报告期内，京东金条实现的科技服务收入分别为 9.20 亿元、20.88 亿元、36.60 亿元和 26.36 亿元。京东金条的促成的贷款规模则分别为1036.85亿元、2554.92亿元、4589.15亿元和2612.17亿元，近三年复合增长率为110.38%。

数据还显示，2019年，京东数科营收182.03亿元，其中，京东金条的科技服务收入占据了京东数科总营收的20.11%，2020年上半年，这一比例进一步上升，达到了22.85%。

这也就能理解，对于京东数科而言，以金融借贷产品“京东金条”为代表的核心业务，其意义不言自明。

“掌控者”

从分拆后独立运营，到成长为估值数千亿的金融独角兽；从金融到金融科技，再到数字科技，京东数科的金融故事，颇受资本追捧。

2016年1月，京东数科完成A轮融资，红杉资本、嘉实投资、中国太平等大手笔加持。两年后的2018年7月，至少130亿元（约合19.6亿美元）B轮融资完成，京东数科投后估值约人民币1330亿元，正式晋身超级独角兽。

今年9月，京东数科的科创板IPO申请正式被受理。京东数科计划募资约200亿元，按此测算，京东数科估值高达2000亿左右。

8年时间不到，一个千亿金融独角兽就此达成。但在千亿独角兽的光鲜背后，此前的多年亏损也始终在噬咬着这具庞然大物的躯体，引发了外界关于京东数科盈利能力的质疑。

2018年，京东数科才从亏损的泥淖中脱身，实现盈利。招股书显示，2018年和2019年两个财年，京东数科归属于母公司股东的净利润分别为1.30 亿元和7.90 亿元，但到了2020年上半年，京东数科再度陷入亏损，亏损达6.70 亿元。

此外，开展金融业务所存在的政策监管风险、对业务关联方京东集团的过度依赖，以及来自于蚂蚁金服的全面竞争，都是京东数科前进道路上的巨大风险和挑战，但刘强东始终没有放弃对京东数科的控制。

2017年6月，京东金融完成股权重组交割，正式从京东集团剥离出来。今年2月份，刘强东卸任京东数科的法定代表人、董事长一职。

但仅仅过了不到4个月，刘强东再度出山，重新担任京东数科董事长。与此同时，京东宣布收购京东数科36.8%的股权并追加投资。上述交易完成后，京东集团将持有京东数科合共36.8%的股权。

此外，根据京东集团在港交所发布的公告披露，京东数科的股东在今年6月20日一致通过决议，将京东数科由有限责任公司改组为股份有限公司，并采用双重股权结构。在这种双类投票权的股权结构下，京东集团将持有约18.7%的投票权，而刘强东及其控制的宿迁领航方圆股权投资中心（有限合伙）将合计持有京东数科总投票权的54.7%。

无论是之前的股权剥离，还是如今的再度执掌，京东数科始终没有脱离过刘强东的掌控。而上述种种操作，也被外界视为刘强东正在推动京东数科的上市步伐。

据媒体报道，2016年A轮融资时，京东数科曾与投资方签订了对赌协议，要求5年内完成上市，否则将要求大股东进行回购。

虽然京东数科方面始终没有正面回应此事，但在政策监管趋严的背景下，在金融科技公司上市的政策窗口期还未关闭前，推动京东数科的IPO，迫在眉睫。

如无意外，京东数科将快速完成上市筹备，站到上市的高光舞台中间。但是，蚂蚁金服IPO的暂缓，就像是一记重锤，重重地砸在了包括京东数科在内的一众金融科技企业身上。

京东数科的上市之路和未来命运，注定不会一帆风顺。