如何让内容释放张力？_风闻

作者｜西茜、瑞灵

编辑 | 吕玥

12月15日，以「增长新引擎」为主题的深响年度机遇峰会在北京举行。泰洋川禾副总裁杨怡凝、携程集团副总裁及公共事务部部长孙天旭、爱奇艺内容营销商务项目总监石路围绕“内容的增长张力”主题进行了深入探讨。

爱奇艺和泰洋川禾在内容投资制作、娱乐营销等领域均有头部影响力，今年在线上经济爆发的大趋势下，其内容均焕发出了更多生机。携程今年也是将直播做得有声有色。

无论是MCN、直播带货还是电视剧、综艺节目，都是和用户产生情感连接的内容。但是每一个综艺、每一场直播、每一个艺人都有差异，如何规模化复制和打造优质内容，如何让内容生产的效率最大化成为了大家共同关注的焦点。

对此，泰洋川禾副总裁杨怡凝分享了今年内容行业用户喜好的变化，即用户更偏爱泛生活类和知识类内容。同时，她认为内容质量、品牌诉求，尤其是内容和品牌的契合度至关重要。如果契合度低，既不能满足品牌主的需求，也会损伤博主与粉丝之间的情感。

爱奇艺内容营销商务项目总监石路则是在现场揭秘了迷雾剧场爆火的商业化路径。在项目开发初期，爱奇艺就与品牌共同探讨了剧场营销的定位和理念，并形成了价值观的共赢。之后再通过剧场的联动以及用户联动，实现长效共赢。

携程集团副总裁及公共事务部部长孙天旭在会上分享了今年携程直播的经验。为消费者提供他们需要的、有用的信息是携程做直播的最大优势。孙天旭表示，最能够提供这类信息的人不是携程老板也不是KOL或KOC，而是千千万万的商家。这样的内容可复制性十分强大，这其实就是内容的增长张力。

以下为圆桌对话全文：

亚澜：爱奇艺推出了非常多优秀的剧集内容，包括今年的迷雾剧场也让人印象深刻。这种情况下，品牌在与爱奇艺合作过程中是否有需要双方平衡的地方？此外，您认为什么样的内容能在保持内容质量的情况下兼顾品牌效益？

石路：大家好，我是爱奇艺商业内容营销中心项目总监石路，很高兴分享爱奇艺的剧集和内容营销。大家可以看到从今年开始，爱奇艺在内容营销上做了很多拓展，包括剧场营销的创新拓展。今年的迷雾剧场从一开始就定位圈层，即悬疑类的节目，后来一下子出圈，受到全民热议，尤其是《隐秘的角落》和《沉默的真相》。

品牌主在这一过程中和我们达成了共赢。其实在这样顶级的IP和热爆剧中，我们和品牌主做了非常多的联动。为什么品牌主会选择这样的IP，以及如何做到多个品牌一起共赢？

首先是我们的IP和品牌主价值观的共赢。以迷雾剧场为例，迷雾剧场的定位经历了“拨开迷雾，点亮光明”的过程。当时我们找到很多品牌客户一起探讨迷雾剧场的定位和理念，我们达成了很多共识。

另外，现在的品牌主非常看中社交化、互动化的营销。我们进行了很多的话题共赢，不管是在社交平台还是在爱奇艺的平台上，品牌主和我们的价值观通过剧里的一些话题和人物做了非常多的社交化拓展。

爱奇艺内容营销商务项目总监石路

刘亚澜：接下来我想问一下这个问题的源头。泰洋川禾旗下有很多艺人，也有很多博主非常受到大家的喜欢，像Papi、Bigger研究所等等。从内容侧来看，您是如何去看待观众喜好的变化，以及在创作和团队上会根据观众的喜好做哪些调整？

杨怡凝：我们的公司业务比较多元化，以艺人经纪起家，后来又做了短视频MCN机构papitube。2020年，我们发现市场对短视频内容的需求发生了一些变化，受欢迎的短视频内容变得越来越接地气，从“有趣”变成了“有用”，更多贴近生活的知识类账号开始受到大众欢迎，大家更想在短时间内接触到一些有用、有效的信息。随之，我们旗下账号也开始聚焦更细化的领域和知识型内容的输出。

泰洋川禾副总裁杨怡凝

刘亚澜：说到有用的知识，携程提供的知识非常有用。其实我万万没想到携程会坐在内容的圆桌论坛上。因为携程一开始是以交易为主的平台，今年因为疫情的原因有了很多创新，老板亲自做了很多直播。携程是怎么想到这个主意？怎么生产出一些既让消费者享受到实惠，又让他们获得有用知识的内容？ 

孙天旭：我也看到了内容从有趣转变为有用的趋势。对于携程而言是很开心的，因为我们主要是生产有用的内容。今年携程的BOSS直播，起源是因为我们希望提供一些用户需要的、有用的信息。在3月23号时疫情有了初步控制，携程尤其是我们董事长希望能够第一个站出来告诉大家，一些地方已经适合旅游。

我们选择直播这一形式来告诉大家这件事是因为直播是一个高频次互动，并且我能直接在直播间告诉你，把真实的信息传递给大家。大家其实也有很多疑问需要获得及时反馈，比如酒店人多不多，有什么防护措施，飞机过去安全吗等等。这些需求需要及时被反馈，才能够迈出疫后出游第一步，所以我们选择直播的形式。我们最初的行业合作伙伴入住率很低，有的甚至可能只有10%-20%，随着国内的旅游复苏，现在生意好的经常满房，普通的能够达到五成、六成入住率。

旅游产品如果仅靠打折不能长久维持下去。我们通过用户调研发现用户对旅游商品折扣力度需求和对旅游内容的需求比例不相上下。因为旅游这种商品非常特殊，它不像快消品在购买前就知道产品是什么样的。旅游之所以让人向往，就是因为没有去过，没有去过就需要大量信息辅助决策。接下来，携程未来内容战略是致力于给消费者提供他们需要的有用信息。

刘亚澜：作为一个本身并没有内容基因的公司，现在做内容，您会觉得有哪些难点？携程以这种身份切入到内容领域会有什么优势？

孙天旭：我们现在投入做内容没有基础，但是我们看到了良好的数据反馈。我们发现从3月份直播到现在，直播间有65%以上的用户购买产品，超过一半的人在直播次日或者是之后在直播间外下单。数据说明，在旅游行业中，携程精准地抓住消费者心智。另外，旅游是一个长链路的服务消费。他们选择在携程下单不一定完全是因为产品优惠，而是信赖能够提供稳定旅游服务的公司，不担心在后链路过程中有任何问题出现。

我们积累了供应链和服务的优势，能够精准获得用户消费心智，这是我们的优势。确实在OTA线上旅游的领域里还没有过内容生态和商业化成功的案例，在这方面我们主要是精准地抓住携程的主要用户——高净值用户，比如第一期直播转化率已经非常高，但是携程在内容上还远远没有满足消费者需求，如果我们抓住这些精准的需求还是有可能成功的。

携程集团副总裁及公共事务部部长孙天旭

刘亚澜：对，从内容到消费，不光有消费基因的公司在做，现在有内容基因的公司也在做，比如，爱奇艺的《潮流合伙人》还做了消费的品牌IP，以内容为出发点，逐渐地扩大到消费领域。爱奇艺会有什么样的策略，爱奇艺的内容对消费长期的驱动价值体现在哪些地方？

石路：爱奇艺有内容IP优势，我们和用户或者消费者联动时，首先要了解消费者的诉求是什么。他看爱奇艺的综艺，他的诉求是希望获得内容的价值，能够从中获得非常好的内容体验。比如观看潮流合伙人的用户是一些年轻、追求时尚的人，他们希望从节目当中看到我喜欢的潮牌，想了解的服饰、品牌，或者是这个圈子里非常专业的设计师等等。

我们便从中打造了消费者品牌FOURTRY，和国内多个时尚设计师进行联动，与用户形成了共赢。在节目当中，包括主理人陈伟霆、欧阳娜娜、范丞丞、THE9-刘雨昕、周扬青，他们也穿FOURTRY品牌服饰，通过艺人联动带动消费。这一过程中其实是我们的潮牌和我们的用户之间在通过节目进行紧密联动，这也是好的内容消费和IP的联动。

刘亚澜：其实看出来内容的张力是非常大的。不管你是做什么类型的公司，你可以用内容作为桥梁去触达消费者。做内容的人也可以通过内容去占领一些消费品类，切入到消费领域。其实做艺人也有这样的契机，切入到消费赛道里。泰洋川禾不光把内容做得好看，还得让内容带来消费。您在消费、转化、带货这方面有没有已经总结出的方法论？

杨怡凝：方法论可能不敢说，但是有一些经验可以跟大家分享。我们在做短视频内容时，会首先想内容本身好不好，品牌主满不满意，最后是内容本身是否跟品牌所传达的意义相符合，博主的内容与品牌的契合度是否足够一致。

有两个例子想跟大家分享。第一个例子是一对中日情侣，CP账号叫“小雨和雄大”，今年他们接了红地球底妆的商单，内容和品牌产生了非常好的结合。他们的内容讨论了中国女生和日本女生对化妆不同的审美，正好将这个账号本身的内容属性和品牌想传达给消费者的概念进行了结合。

另一个例子是“爆胎草莓粥”这一账号。这位博主喜欢跳舞，她的内容基本上是以跳舞为主。今年我们接了佳能的一个商单，她跳舞的过程就利用佳能这台机器拍摄，既体现了机器的性能，又保持了博主一贯的风格。

所以我们最后总结出来，内容和品牌的契合度非常重要。如果契合度低，我们公司其实不建议博主接单，第一没有办法满足品牌主的需求，第二也会损伤博主与粉丝之间的情感。

刘亚澜：最后一个问题——可复制性。因为每个内容都是独特的。比如携程老板只有一个，即使24个小时让他直播，他也受不了。所以我们得想办法能够让内容变得更多。怎么能让内容的效果变得更多、更大？我们有没有对内容生态，以及内容生态背后怎么促进消费去做一些思考？

孙天旭：是的，确实老板只有一个，他现在成为了携程直播的品牌IP，但是携程直播未来不是只有星期三有，也不是只有官方有。我们直播了几个月后发现，其实最了解产品的不一定是携程的老板，也不一定是KOL或者是KOC，实际上是商家自己。我们去参观商家的时候，他们的讲解非常详细。其实现在很多商家具备了很强的内容介绍能力，如果有工具给到他们，让他们参与到跟消费者的及时互动，直接帮消费者解答问题会更好。

现在产品的介绍信息很多，但是消费者还是要在直播间询问，因为他需要及时反馈。我们作为一个平台，希望能引导商家共同提供信息和反馈。这就是一个可复制的形式。尽管每一个内容都不同，但是每一个内容都是有用的信息。

刘亚澜：爱奇艺是如何用剧场的方式让更多的人参与到内容生态中？

石路：重要的是让用户的粘性形成一个常态。因为每年顶级的剧只有一两部，每一年产生这么多的剧场，但大家可能重点关注的只有几部。我们是将剧场化形成常态，每年定期会有不同的剧场，每个季度都会有不同的剧产生，这就保持了对喜欢看剧的用户的吸引力。

同时我们在开发项目时保证内容的品质和口碑，以及剧场的联动，做到长效共赢。我们还会有衍生内容的开发，比如《中国新说唱》、尖叫之夜晚会等等，通过艺人、选手和观众进行长效衍生的活动联动，形成对用户的粘性，这也是我们一直在做的开拓。