市值翻倍、怒超阿迪，一条千元瑜伽裤的疯狂“逆袭”_风闻

　　作者：王小哼

　　疫情让不少线下门店都遭遇了“至暗时刻”。不仅是餐饮和电影院，线下服饰也遭遇了不小的打击。

　　但是有人却在这个时候，趁机反超，他的名字，就叫Lululemon。

　　一条裤子猛超阿迪

　　12月10日，Lululemon发布了第三季度业绩报告，本季销售额同比大涨22%至11.17亿美元，毛利率提升至56%，净利润大涨12.3%至1.43亿美元。

　　疫情以来，Lululemon的股价被“居家锻炼”和“电商”两张牌拉动着，从去年的250亿美元市值，翻倍至今年的450亿美元，超过阿迪达斯343亿美元市值，而曾经坐稳运动品牌第三名的Under Armour市值仅剩68亿美元。

　　为什么在同行销量下降的情况下，Lululemon的销量却能够一骑绝尘？

　　Lululemon的营业收入主要来自两部分：线下直营门店和线上电商，其中电商渠道功不可没。

　　财报显示，今年三季度其线下门店可比销售额下降17%，而来自线上的收入同比大涨94%，占比扩大达42.8%，去年同期占比为26.9%。

　　电商之所以表现亮眼，首先是因为疫情的影响。

　　Lululemon 2月份先是关闭了在中国大陆的所有门店，3月份又关闭了在北美、欧洲和亚太其他国家的所有门店。线上渠道成为了拉动营收增长的核心，而随着消费者迁移至线上，让这一消费习惯得以延续。

　　能在短时间能迁移到线上，与Lululemon以往的品牌建设脱不了干系。

　　Lululemon是一个典型的DTC（直连消费者）品牌。说白了，就和特斯拉一样，砍掉中间商环节，走品牌直营路线。这样的模式能更好的保持品牌调性，更能高运营效率和留存用户。

　　DTC的核心也就是以消费者为中心的互动关系，让消费者变成了产品推广的代言人。Lululemon的核心是先进入社区、瑜伽馆这类场景，让教练们成为第一波客人，并且通过组织各种瑜伽活动来推广产品和品牌，在这个过程中与消费者建立情感链接，形成低成本的“KOL营销”。

　　再一点，是Lululemon通过在全球各地寻找运动意见领袖，来帮助产品和品牌进行传播，让自家的粉丝担任品牌大使，增强了用户粘性和关注度。

　　即使是和商业更近的淘宝直播，Lululemon自播用的主持人同样也是运动达人，瑜伽健身风格的调性始终不变。

　　对于每一个运动品牌来说，产品售卖是有限的，但场景和内容可以成为生活方式的一部分。正如Lululemon的粉丝在向他人推荐Lululemon时一样，“把它当作一场高品质生活方式的输出，认同这个品牌，就是认同我。”

　　一条裤子卖一千

　　有了品牌，定价就不是什么难事了。

　　令所有同行羡慕的是，Lululemon破解了运动服饰的定价规则。其最经典的某一系列瑜伽裤，在国内的售价常年稳定在850元，相比市面上普通瑜伽裤定价100-500的价格区间，高出好几倍。

　　高定价固然为了保持品牌调性，同时更高的定价使得Lululemon在市场规模还较小的时候即可获得较高的毛利，从而促进业务的稳健发展。

　　Lululemon并非从不打折，也是可以在店铺买到4折商品，但当家爆款的价格绝不会动摇，打折的目的只在于清货。

　　打折对品牌本身的伤害很大，一旦低价形成消费者认知，想要再拉回来是很难的。

　　疫情之后，线上打折成了运动品牌的常态化动作，尤其是阿迪疯狂开启打折优惠活动，连续推出了3场五折、折上折、满减优惠等线上促销活动，部分线下门店还推“买一送一”活动吸引消费者。

　　但很显然，打折促销除了清库存外，难以成为品牌持续增长的抓手。从近日阿迪达斯公布的第三季度营收来看，本季度收入70.4亿美元，同比依然下降了7%。

　　可以看出，Lululemon的成功要诀之一，就是消费者愿意为之付出高价，且对品牌粘性极高。

　　Nike们自然不会坐以待毙，继去年1月Nike首次发布瑜伽系列产品之后，今年1月Nike又推出瑜伽系列Infinalon。除了服务女性以外，还推出了新面料。

　　渐行渐“远”的瑜伽裤

　　小小的瑜伽服，能承载的住这么多品牌吗？Lululemon也开始了转变。

　　在女性市场的基础上，Lululemon去年专门推出了首个男装时尚品牌。同时往更高价格带试探，推出奢侈品牌，设计以极简主义为主，包括男装系列、女装系列以及少部分中性服饰，剪裁较Lululemon更加宽松简约。

　　今年双11，天猫平台Lululemon旗舰店的男性增速明显超越女性。当然，男性消费者基数过小是其增速大涨的原因。

　　但很重要的一个问题是，对于Lululemon这种“宗教性”的品牌，它与女性深度绑定在一起，那么在男性市场，它能否有吸引力？

　　更重要的是，越来越多的男性产品会否破坏掉品牌调性，这恐怕是Lululemon不得不面对的问题。

　　品牌早前推出的首个个人护理产品系列，均配合日常运动场景使用。有分析人士认为，美妆行业的毛利率通常高于服饰，该系列的推出有可能进一步拉高Lululemon的整体利润。

　　据透露，品牌今年的女性业务增长强劲，男装业务也恢复双位数增长，慢跑服饰同样表现出色，展现出巨大潜力。未来几个月Lululemon还将推出全球首个带有纹理表面的3D瑜伽垫。

　　很显然，Lululemon要以生活方式为核心，拓展出更多的品类，瑜伽裤更像是流量入口。

　　今年5月，Lululemon更进行了创立以来的首笔大型收购，斥资5亿美元买下了家庭健身公司Mirror。

　　Mirror是一家成立两年的初创公司，但是其运动镜面反射屏在北美市场中也是一款网红产品，经常被运动博主推荐，目标是高净值人群，特别是女性。而这款“魔镜”的人民币价格大约在10000元左右，会员课程费约合每月275元。

　　在目标用户重合度高的前提下，Mirror补足了Lululemon在家庭场景中不足。对于Lululemon来说，5亿美元更像是一项长远投资。

　　说白了，它看重的还是家庭场景的运动价值潜力。

　　不过，越来越丰富的产品线也让Lululemon面临着与老牌对手的正面交锋，但它也必须迈出这一步，被“捧”在手心的消费品牌需要持续不断为粉丝制造惊喜。