在碎片化营销中，抓住那根“不变的线”| 专访京东胡景贺_风闻

©营销新引擎原创 · 作者｜鸿键

2020年实在是太特殊，对于品牌和商家来说，“活下去”成为今年的核心话题。而“活下去”意味着，品牌既要找到增量，又要降本增效，这几乎是“鱼与熊掌”的关系。

作为企业增长的希望，同时也是关键的开支，营销正好被夹在了两种期望之间。麻烦的是，这项业务无论在线上还是线下，都面临着亟待解决的痛点。

在线上，用户的注意力分散在不同的平台，“碎片化”甚至已经不足以形容营销场景的分散。因为推荐算法的存在，即使是同一个平台，不同用户看到的内容也不尽相同，这让营销场景更趋近于“粉末化”。

在线下，传统的大水漫灌投放模式难以检验效果，广告主如今更希望能用好手里的每一个铜板。关键的是，在线上线下融合大潮中，“人货场”的关系已经有了颠覆式的变化，品牌期望其在线上和线下的投放能得到连通，数字化营销被提到了新的高度。

考验是严峻的，但与此同时，新的探索也正在进行。基于多年的电商运营经验和线下的广泛布局，京东营销360从底层逻辑出发，为行业提供了独特的解法。

抓住“不变的线”

在京东零售商业提升事业部广告架构高级总监胡景贺看来，营销场景的碎片化确实为广告行业带来很大困难，用户注意力的转移速度也越来越快，但用户固有的兴趣其实是不变的。

“我们找的是另外一条不变的线，这条线是用户本身消费的兴趣，以及每个消费者作为个体的兴趣的延续性。我们把它们串联起来，作为京东营销360平台上用户运营的基础。”胡景贺表示。

伴随着行业环境的改变，京东为广告主提供营销服务的逻辑从流量运营转向了用户运营。具体而言，京东营销360平台结合了京东数坊和一系列数据产品，将消费者的信息、兴趣和分层沉淀下来，这样一来，用户全生命周期的管理和营销动作的延续便成为了可能。

顺着这个思路，京东营销360提出了JD GOAL方法论。JD GOAL是在4A消费者资产理论上建立的升级模型，其被定义为靶向人群（Targeting Group）、渗透增长（Osmosis）、价值增长（Advancing）、忠诚增长（Loyalty）4大环节。

和以往的营销模型相比，JD GOAL更专注于帮助品牌在已经知道消费者资产分布的情况下，去提升具体的某一部分、或全部的4A消费者资产。换句话讲，在JD GOAL的模型中，品牌营销不再是大水漫灌，而是能够有的放矢。

对于品牌和商家来说，流量已经不再像过往那样蓬勃发展，如何留住老用户、获取新用户、拉长用户生命价值变得越来越重要，精细化用户运营势在必行。而类似的逻辑，同样适用于线下。

贴近交易，做长做深

相比基于数据的线上营销，线下投放一直以来都相对粗放。虽然品牌花了大价钱拿下广告位，但产品信息的曝光之于销售的影响究竟是什么，很难说得清。即使应用了AI技术，品牌能获知的也只有消费者在广告位前的短暂反应，至于消费者后续有何动作，线下广告和交易结果的关联度有多高，品牌都无从得知。

这显然无法满足品牌和商家对“品效合一”的追求，对此，京东营销360的解法是：把营销放在离消费场景最近的地方，进而围绕消费场景做环形扩散。

和许多倚重线上的互联网平台不太一样，京东在线下布局颇广（如京东新通路、7FRESH和一系列的京东专卖店等），这意味着京东营销360在进入交易场景方面天然具备优势。而当营销和交易场景得到结合，品牌也就能直接看到投放效果的转化。

据胡景贺介绍，京东营销360除了直接在线下消费场景投入营销，还会以消费场景为原点，向场景周围三到五公里、五到十公里做扩散。具象理解起来，就如同石子投入水中后泛起的环形涟漪。

“我们可以一个圈一个圈地做品牌性质的投放，晕染开来就形成了非常有层次的线下营销场景。这些场景不限制在京东的场域之内，而是能扩展到各种线下营销的场景。”

把视野放到更广阔的行业维度会发现，如今互联网平台都在试图实现“营”与“销”的贯通，“全链路”成为平台营销的标配。不过，即使是朝着相似的方向，京东营销360依然有独特的差异化优势。

在胡景贺看来，无论是做机器学习，还是要提高最终的营销效果，平台只有涉足更多的链路，具备的优势才会更强，而京东在线上和线下均有布局。在长链路的基础上，凭借集团的自营优势，京东营销360还能在数据的回收和合作上做得更深入，对消费者的认知也能更上一层。

“全链路一方面需要足够长，另一方面要足够深，这样才能保证全链路的智能。”胡景贺表示。