国货的三次隐秘战争_风闻

总体来说，新国货的崛起是从供应链经济转向品牌经济。

不知道大家有没有印象，前几年特别流行去日本扫货，主要是买智能马桶盖和电饭煲。买马桶盖这事儿还上了央视，当时有许多文章的选题就是反思，反思为什么单单就马桶盖这种东西，我们都需要去日本买。

我觉得我们国家的人特别喜欢反思，尤其在制造业上面，但凡出现什么新鲜产品，我们都会反思：怎么我们就没有呢？我们什么时候造的出来呢？

这种反思不仅自媒体喜欢提，十几年前的报刊杂志更爱提。大家小学恐怕都听过这样的传闻：别看我们制造业说起来发达，其实我们连圆珠笔的笔头都造不出来。

这件事还是我一个长辈告诉我的，当时我还小，听到这个消息，我整个人都崩溃了，就想：怎么可能呢？我们搞了半天连圆珠笔的那颗小珠子都造不出来？我们这么多年发展了个x？

没想到长大后，前两年这问题又被拎出来讲。结果就是领导很生气，于是太原钢铁集团接到任务，花了4个月攻坚，烧了一炉60吨圆珠笔珠子，导致当年笔尖价格大幅下跌。

其实并不是说真的造不出圆珠笔笔尖，实在是因为利润不高，性价比太低了。

但是这些「反思」的例子也不能全怪媒体和消费者。

实在是长期以来「国货」往往与低端、劣质捆绑在一起，造成了刻板印象。而又因为历史原因，国货往往与民族自信挂钩，才导致我们，尤其是老一辈加倍敏感。

这几年新国货的概念一再被提及，大量年轻人已经从迷信外国品牌到愿意为中国产品和文化付费。所以这期我们就来聊聊新国货的机会。

其实国货运动在新国货崛起前，在我们的历史上，至少还发生过两次。

第一次国货运动发生在一百多年前。

在开埠通商以后，大量的进口产品开始影响中国的市场，改变国人的生活。那时我们把进口产品都称为「洋货」，相对的我国产品就是「土货」。

随着我们自己的近代工业企业开始发展，一批有识之士认识到，如果不对洋货进行限制，那么就将对本土的实业造成巨大冲击。

这种思想的萌芽，初次在市场消费行为上，赋予了国家存亡的大义，于是产品开始有了「国」「洋」之分。

真正的爆发在1905年，为抗议美国政府长期欺辱华工，国内爆发了反美爱国运动。群众用自发抵制美国货的方式，来表达愤怒的情绪。

第二次国货运动发生在80年代。

八九十年代兴起的国货，算是一代人的童年回忆。包括像飞人牌缝纫机、海鸥牌照相机、永久/凤凰的自行车等等。

这时候人们的消费能力也产生了很大变化。富裕家庭的指标，也从四大件的「三转一响」变成冰箱、彩电、洗衣机和收音机。

现在再听到这四个物件出现在一起，就只有楼下收废品的广播里了。

相比第一次运动，第二次国货运动要温和许多，没有苦大仇深。这主要得益于改革开放，市场经济复苏，老百姓消费被解放，制造业开始在中国迅速发展。

但无论是第一次国货运动还是第二次国货运动，有个很明显的共同点是，都没有「打败」外国品牌。

这里的打败倒不是说非要逼消费者在二者中做出选择，或者国货好到让外国产品进不了国门。而是尽管国货售价往往更为低廉，在消费者眼中，「国货」依然是低端，「洋货」依然是高端的代名词。

为什么会出现这样的状况？

我举个很简单的例子。现在网上卖的很火的一款网红多功能锅——我就不说名字了——号称是英国品牌。

实际上它的代工厂是广东新宝电器。这个品牌确实是个英国牌子，但是它国内卖的红火的多功能锅、榨汁机等等，在英国其实都没有售卖，也就是说专供国内的。

事实上这个品牌在国内就是它的中国代工厂新宝电器在代理。新宝旗下还有一个自主品牌，产品线基本跟这个英国网红品牌一模一样，就是在售价上至少要便宜三分之一。

同样的功能，同样的制造商，同样的出货渠道甚至是几乎同样的外形，就因为品牌的差别，在售价上拉开了差距。

新宝电器无疑是幸运的。我在过去的节目里讲国产品牌时提过很多次ODM、OEM模式，这些工厂又不是傻子，谁都知道真正的利润在哪里，所以都希望转型，做自己的品牌，开拓自己的市场。

事实是这个难度并不小，不是说你掌握制造能力，就解决了所有问题。就我所知，很多制造企业有钱，也曾经收购了一些品牌，但最后玩不转，又做回了代工厂。

原因很简单，就是你在做代工厂的时候，甲方的需求是很明确的。而自有品牌，则是不断在市场中打拼，摸索出来的。没有长期面对终端消费者，这一块的能力就是两眼一抹黑。

所以国货的弱势很多时候根本不是人们想象中的「质量」，中国的制造和供应链体系非常成熟了，众所周知国外很多一线品牌的产品就是在国内代工的，所以许多产品在质量和生产技术上压根不是问题。

也就是说，很多国货相比洋货，不是差在「硬」的地方，而是差在「软」的地方。（嗯？没有开车）比如对市场的理解、对标准的制定，还有设计理念、文化故事和品牌塑造。

新国货就新在这里。

一个很明显的感受就是，今日的新国货，已经不需要用「抵制洋货」作为伴生行为了。消费者用脚投票，抵制永远抵不过「真香」。

所以现在有些国家抵制中国货也不用太担心，重点是把产品做到无法替代。

这也是一种自信的表现，意味着许多国货已经有信心在同一货架上跟洋货竞争了。

但是并不是说前两次国货运动就没有意义，路总是一步一步走出来的，吃到第三个包子才吃饱，那是因为有了第一个、第二个包子做基础。

突然想出来我上中学的时候给喜欢的姑娘推荐一首歌，还特意嘱咐她多听几遍，听到第五遍就好听了。结果她回答我，那你为啥不直接给我听第五遍呢？

咳咳…扯远了。

这次的新国货崛起，离不开第一次国货的民族精神，也离不开第二次国货的制造业进步。

今天的消费者，既不会以抵制洋货为由购买国货，也不会以觉得国货low为由不购买国货。洋货和国货站在同一起跑线上，最终都是以消费者为导向。

但新国货下一步要面对的，不再只是国人的考验，还有外国的考验。新国货的市场不应该再局限于13亿人口，而应该放大到全球70亿人口。

前几年陈冠希在纽约大学演讲，主题是中国制造之崛起，提出了一个很有意思的观点。

他说，首先人们常犯的一个错误是「这个东西在中国算好的了」。我们不能用「中国标准」来衡量一个产品，因为我们不能让「中国制造」成为低端的标签。

他以自己亲身经历举了一个例子。有一次他想跟Nike谈一个合作，而对方却称从未在中国做过产品。

他感到非常恼火，反问对方，你在开玩笑吗？你们有一半的鞋都产自中国，你们怎么能不给我们话语权？

总之这场演讲非常精彩，值得一看。当时我看完，就对冠希哥respect。

想要面对70亿的市场，就要学会国际品牌的玩法。不是让某个产品因在哪里制造而变得特殊，而是制造一个好产品，然后销往任何地方。

总体来说，新国货的崛起是从供应链经济转向品牌经济。

借助国内市场的跳板、强大的制造能力和飞速发展的互联网，新国货大体可以分为几个种类：

一类是老品牌翻新。

比如百雀羚，本来是奶奶辈的护肤品，这几年持续挖掘和利用传统文化，从传统国货转型成新国货，实现逆袭。

再比如安踏，我之前在消费战争的视频里就完整讲过安踏的故事。过去安踏也是晋江鞋都中的一个代工厂，随着技术的积累，和朝自有品牌的转型，现在已经是市值超过阿迪达斯的国际体育巨头了。

除了旗下的Fila、始祖鸟、Wilson等一众收购来的品牌外，安踏自主品牌的发展也很有借鉴意义。在我看来刚好满足了三个条件：

1. 设计能力的提升

可以发现的是，新国货有个共同特点，在于特别喜欢「联名」。最近安踏就和Salehe Bembury联名推出了「巢」鞋。

Salehe Bembury原本只是一个小设计师，不过被侃爷慧眼识英雄，招募到了他的团队DONDA中，随后参与了椰子鞋第三代和第四代的设计工作。

也正是由于出色的能力，转投到了范思哲执掌运动鞋设计，加入范思哲不久，就把范思哲过去的鞋全变成了潮鞋。

**现今通过「联名」成功的品牌案例不胜枚举，主要是因为联名往往能起到1+1>2的效果。**比如刚刚提到的百雀羚，就曾经跟故宫跨界合作。借用故宫传统文化的IP，成功在年轻人中实现复兴。

联名说到底，一个最大的优势是借势。Salehe Bembury本身是国际知名设计师，在潮流圈享有声誉。通过和他进行联名，第一确实可以借鉴国际设计师的经验，提升整个品牌的设计理念。

第二，潮流圈是一个非常讲究资历的圈子。想要获得这个圈子的认可，除了过硬的设计能力和代表作以外，也需要人去引入。显然Salehe Bembury本身就是一张不错的门票。

第三是可以通过这样的设计师去撬动海外市场。「巢」上线后就在Instagram上引起了不少名人的推荐。

我前面说过技术上我们并不差，但设计确实是我们的短板。想要在设计领域获得更广泛的承认，从13亿人的市场打入70亿人的市场，就需要学习其他人的玩法，多和其他人合作。

包括这次「巢」鞋的基础设计元素就来自鸟巢。在任何行业，和其领域顶尖设计人士的合作，都能帮助产品更快速地完成转变和进化。

2. 讲好一个故事

品牌的本质就是故事，只有有了故事，才会赋予产品品牌附加值。

体育品牌最好的故事就是跟某项体育运动，或是某位体育明星绑定，这在体育品牌的历史上也算是非常常见了。

安踏所绑定的就是篮球，既冠名过CBA，也当过NBA的官方合作伙伴。安踏很早就垂涎NBA市场，前几年签下克莱·汤普森。当时克莱·汤普森还在新秀赛季，就收到了安踏的一纸合同。

事实证明安踏确实赌对了。随着勇士队前几年在NBA大杀四方，汤神脚下的KT系列也名声大噪。

如今KT系列已经来到第六代。这个系列的特殊之处在于，除了和体育明星绑定外，每一代都试图融入中国文化。上次的KT5是本草纲目，而这次的KT6则是以山水轮廓为灵感，用东方的「山水文化」作为配色。

（在此也希望汤神早日康复，重现汤神模式。）

3. 联手科技

忘记是谁说的了，现代体育拼的就是科技。

这句话其实非常精准。如今的体育训练已经越来越多的用到数据助力，帮助运动员更好的了解自己和提高身体与技术。

体育装备也一样。安踏通过与互联网及体育头部品牌咕咚合作，借助其1.8亿用户的运动大数据，切入了跑鞋市场。

任何品牌的运动鞋，除了做好设计，讲好故事之外，还必须拥有核心科技作为其功能性的支撑。

这次安踏将自主研发的SMART S.A.M（智能分子吸震技术）科技放进了跑鞋系列中。从官方资料来看，这个技术采用了流体防弹材料，冲击量吸收率达95.4%，能极大预防跑者的运动损伤。

而这样的新国货品牌，还保持了我们传统国货的优良品质——价格不贵。

安踏的新国货公式，说到底就是以科技作为基础，因为这是产品的核心竞争力。除此之外，需要靠设计的颜值打动消费，人毕竟是视觉动物，好看的产品才会引起兴趣。再用故事作为包装，只有讲一个好故事，才可能塑造一个好品牌。最后再搭配亲民的价格。

未来其他领域的新国货崛起，或许都能参照这样的公式。

另一类是互联网渠道的开拓。

比如完美日记和花西子。完美日记走的是ODM、OEM的路子，本身代工厂都是化妆品大牌的供应商，这相当于让完美日记「站在了巨人的肩膀上」。

同时完美日记放弃了国际美妆巨头，天价请代言人、砸钱做TVC、烧钱铺线下渠道的路子，直接轻量化的走线上，通过线上流量红利迅速引爆品牌效应。

等国际美妆巨头回过神来，市场已经被咬下一大块肉了。

最后一类是科技创新。

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典型的如华为和小米，通过不断的科技创新，要么在技术手段上碾压同行，形成优势；要么整合供应链，成为价格屠夫，以高性价比冲入市场，杀出一条血路。

1883 年，晚清著名启蒙思想家郑观应在洋务运动开展之初，讲了这么一段话：「初则学商战于外人，继则与外人商战。中国要自强，商战重于兵战。」

当时郑观应这类有识之士意识到，如果不对外国进入中国市场加以控制，或许将会破坏国家维护主权和建立工业经济的能力，于是不断普及「商战」的理念，一批商人也加入其中。

可惜的是，晚清政府无能，这场运动必然以失败收尾。

但他们大概想不到，中国的工业能力，不仅没有就此消亡，相反在一百年后，越发强大。正是借着这些工业基础，我们已经走出依靠「抵制」外国货，来保护「中国货」的死胡同。

转而，大家思考的是，如何打入到外国人的市场中。

那么，是否第三次国货运动，就是新国货的终点呢？

我认为不是。

诚实地讲，比起过去，我们有了长足的进步。

我们的产品物美价廉，我们的审美不断提高，我们的品牌意识逐渐增强。但是在高端产品上，国货与许多洋货，还是有着显著的差距。

我们在某些领域，譬如说供应链、互联网上，有了些许优势，但还没有完全洗掉国货身上低廉、劣质的刻板印象。

第三次新国货运动还在继续中，第四次、第五次新国货运动也会到来。

借用《英雄本色》里小马哥的台词：「我不是想证明什么，而是要告诉别人，是我的我一定要拿回来。」