为什么一看到泡泡玛特，我就想起瑞幸咖啡？_风闻

一看到泡泡玛特，我就想起瑞幸咖啡。

这显然对泡泡玛特不公平。

毕竟泡泡玛特是实打实赚钱的。

2019年，公司的毛利率和净利率分别达到64.8%和26.6%，同店销售增长率高达63.1%。

净利润方面，2019年泡泡玛特赚了有4.5亿，同比增长353.3%。

另一边，这对瑞幸咖啡也不公平。

我赔钱归赔钱，但我好赖在正经卖东西。

将赌狗文化传承，对准年轻人肾反射区猛攻这种事儿，我瑞幸没干过。

01

12月11日，泡泡玛特登陆港交所，开盘即大涨95%，市值突破千亿。

有人说他割韭菜，也有人说他是新零售。

有人干脆称他作赌场，也说有人说这是新生Z世代的新兴经济代表。

没那么复杂。

拆解下来，泡泡玛特的全部支柱来自三条腿。

“博彩玩法”、“二级市场”、“潮玩载体”。

三者层层递进，环环相扣，互相掩护，全军偷鸡。

“博彩玩法”，随机奖励，一开两瞪眼，刺激。

人类对未知的、不规律的、随机性奖励会产生极强的爽感。

扭蛋文化如此，游戏里氪金抽卡如此，赌场里开大小亦如此。

心理学在这方面也早就有过相关研究。

斯金纳箱中的那只老鼠，当发现拉杆掉落食物的概率是随机的，它就会一直去拉这个拉杆，并表现出相应的兴奋。

在泡泡玛特的商业模式中，“博彩玩法”顶在最前面，负责吸引新顾客，同时提升旧客的复购率。

在用户上瘾后，进一步放大其客单量。

在用户年龄来看，我们也会发现年轻的Z世代面对这种成瘾性，相对更加着迷。

盲盒圈里，有一种说法叫“买盲盒只有0次和无数次”。

上一次听到类似的表述，还是在说“出轨”和“家暴”。

深陷盲盒不能自拔的案例比比皆是。

去年的时候，媒体就已经有陆续曝光了一些案例：

一对北京小夫妻4个月花20万购买；

60岁的老玩家一年在盲盒上砸了70万。

02

在“博彩玩法”下，盲盒跟日本的扭蛋机其实没有任何本质区别。

好玩而已。

大家享受到的“随机性奖励”，也无非就是“这个我喜欢”，“这个我不喜欢”等抽象的，情感上的，非标收益。

但随着以闲鱼为载体，盲盒开始在“二级市场”上交易流通后，每一个娃娃就有了清晰的市场价格。

这就跟老虎机很像了。

59块钱投币一次，出来的东西，有的值20元，有的值50，有的值2000。

根据闲鱼发布的数据，一位上海的闲鱼用户，仅靠转卖盲盒，一年就赚了10万元。

但没披露的是，这位用户“进货”花了多少钱。

数据还披露了几款涨价最迅猛的盲盒：

潘神圣诞隐藏款，原价59元，闲鱼价2350元；

Molly胡桃夹子王子隐藏款，原价59元，闲鱼均价1350元；

Labubu的宇航员隐藏款原价699元，闲鱼价3000元等。

在官方的对外宣传中，泡泡玛特从不愿主动提及“二级市场”的存在。

但在客观上，二级市场为“赌徒们”提供了顺畅的变现通道，并作为博彩玩法“放大器”，构成了泡泡玛特市场的重要一环。

上述这一套，其实我们完全没有涉及到产品本身。

理论上来说，只要盲盒机制和二级市场存在，咱打开盒子后，里面哪怕只是张纸片子，只要控制好纸片的独家发行出口，那整个商业过程也依然很流畅地跑下来。

但监管不可能同意你这么瞎搞。

这就要请出我们的第三个核心支柱：“潮玩载体”。

03

发展轨迹来说，泡泡玛特形成这样的市场机制，有一定的偶然性。

创立于2010年的泡泡玛特，在其创业的前六年都与盲盒没有任何关系。

一开始他是做代理的。

90年代末，家门口那种，蓝猫淘气三千问专卖店，史努比专卖店之类，还记得么？

大概就是这么个类似的买卖。

“售卖一切有意思的、新奇的文创产品、玩具、杂货。”

半死不活的搞了六年，一款名叫Sonny Angel的日本IP玩具产品，引起了创始人王宁的注意。

直觉感到这件事有“搞头”后，王宁进行了深入的研究调查。

最终，将“发掘潮玩艺术家，推出自营的潮流玩具”设立为企业的新目标。

泡泡玛特的标志IP“Molly”，是王宁拿下的第一个代理。

回忆起第一次见到设计师王信明时，王宁激动地表示：

“就像找到了在餐厅唱歌的周杰伦。一屋子全是一流的设计作品，但并没有被商业化。”（品途创投报道）

在各类对外发声的渠道中，我们常常可以看到泡泡玛特自比于艺人公司或经纪公司。

它的产业生态，分别对应着上游签约艺术家开发IP，中游的供应链管理，以及下游的线上线下零售渠道。

离了“潮玩”这一内核载体，泡泡玛特能否成功转动起“博彩玩法”和“二级市场”的飞轮，很难讲。

飞轮转起来，需要一个初始力。

04

三者在某种程度上互为因果。

因为潮玩自身的吸引力，所以人们才会有集齐一套的热情；

因为盲盒的随机性，所以人们有了在“二级市场”交易的最初动力；

因为“二级市场”可以赚到钱，更多的路人们就有了接触潮玩的热情；

在时间顺序上，“潮玩”是泡泡玛特的源动力。

但在如今的商业闭环里，相比其他两个支柱，“潮玩”变成了一个锦上添花的“添头”。

现如今，面对监管和公众质疑，潮玩是一件遮挡的外套；

面对投资市场，潮玩是未来大饼的故事内核；

盒子变成了珍珠。

珍珠变成了外套。

泡泡玛特，半推半就，买椟还珠。

05

瑞幸不爱自己的核心价值。

烧钱补贴只是手段。

在瑞幸的蓝图里，自己的核心价值在咖啡文化。

是一种生活方式，在做一个全新的、待开垦的、有着10亿人口的尚未爱上咖啡饮品的空白消费市场。

泡泡玛特也不爱自己的核心价值。

拆盲盒只是有趣的小点缀。二级市场跟我没任何关系。

在泡泡玛特的蓝图里，自己的核心价值在潮玩文化。

是一种时尚态度，在做一个全新的、待开垦的、有着10亿人口的尚未了解潮玩玩偶的空白消费市场。

瑞幸让它的用户幸福。

每天下午一杯咖啡，优雅的白领品质氤氲在10块复10块的补贴券里；

泡泡玛特也让自己的用户幸福。

生活太难了。我买不起车，买不起房，五十几块的小玩意儿我还是消费得起的。

拆盒的那一瞬间，我感觉自己活的，还行。

老实说，泡泡玛特是不会有财务问题的。

潮玩市场和咖啡市场，也有着极大的各自差异。

但不知为何，一看到泡泡玛特，我总想起瑞幸咖啡。

想了很久，我才明白这是为什么。

作为企业，他们向这个社会提供的价值内核，其实是一样的：

给伪中产阶级，以虚幻的安慰。

给疲累的人，自我取悦的出口。