剑指泡泡玛特，估值70亿美金名创优品向潮玩赛道“上升”_风闻

文 | Mia

“盲盒之王”被抢疯了。12月11日，泡泡玛特上市首日，开盘一度涨超100%，达到80.95港元，市值一度突破千亿港元，收盘报69港元/股，涨幅79.22%，市值953亿港元。市场上没有同类参考，身为新经济代表者踩在风口上，使得它成为暗盘最大的“惊喜盲盒”，正式登陆之前面向散户的部分已经获得了365倍的认购。但也有人认为其估值虚高，或存在泡沫成分。

差不多是在同一时间，泡泡玛特的挑战者登场：12月10日，**名创优品(MNSO.US)美股上市后推出的首个独立新品牌“TOPTOY”潮玩自动售货机在广州和业广场落地。**据官方信息，**其品牌定位是亚洲潮玩集合店，**和迪士尼等17家全球知名IP达成合作，完成了100多家供应商的初步搭建，并在与国内超过200个有影响力的工作室和设计师建立关系，主要销售盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装玩具和积木等几大核心品类产品，面向10岁-40岁的消费者群体。

弗若斯特沙利文数据显示，中国潮流玩具零售的市场规模由2015年的63亿人民币增长到2019年的207亿人民币，年复合增长率高达34.6%，高于全球潮玩市场22.8%的年复合增长率，**预计2024年全球市场规模将达到448亿美元，国内潮玩市场规模在2024年将达到763亿元。**这块价值近千亿的蛋糕，究竟将由谁分得最大的一块？

十元店起家，名创优品开拓潮流版图

这是京东，阿里，每个电商巨头都在强调朝五环外下沉的时代，这也是下沉大佬们纷纷强调朝五环内上升的时代。细究之下，无非是共同的流量焦虑。在12月6日的中国企业领袖年会上，名创优品创始人叶国富表示：“企业的核心竞争力是产品创新，中国零售的低价时代已经过去，基于IP和文化创意的零售3.0时代即将到来。”

曾经雄踞各大城市人流量最大的黄金地段和商场负一层，并扬帆东南亚甚至欧洲，名创优品以“样样十元”的高性价比，以及优衣库式“伪日系”装修风格，与日本设计师合作，为叶国富过去创立的“哎呀呀”十元店进行包装升级，深受广大年轻消费者喜爱。时至今日，它也终于走到了不得不升级转型的节点。

随着名创优品大幅度扩张，规模效应带来了营收的高速增长，同时也增大了盈利压力。据悉，名创优品现在全球门店数已经超过4200家，中国门店超2500家，覆盖80多个国家地区，其中直营门店比3.1%，96.9%为加盟店和经销商门店。招股书信息显示，此前，2019年其GMV达到190亿元，营收94亿元，亏损2.9亿元；2020财年截至6月30日，其营收额为90亿元，亏损2.6亿元。其高频率更新、低价ODM的打法注定了名创优品不可能采用大量原创设计，而是频频模仿借鉴已有设计，因而也在版权质量问题方面频频爆雷。

天眼查显示，**名创优品涉及69起诉讼，其中大部分为侵权相关诉讼。**此前据上海药品监管局9月23日发布的化妆品监督抽检公告，名创优品一款指甲油检出致癌物三氯甲烷含量超标1400多倍，申请复查的结果显示仍不合格。该负面舆情一度为名创优品冲击IPO蒙上了一层阴云。疫情为扩张带来了阻碍，线下门店业绩下滑，低价低质这条路未来很有可能走不通，发力中高端生活家居集合店，又有无印良品挡路，名创优品转换赛道情理之中。

事实上，**名创优品进军潮玩、盲盒市场可谓顺理成章，对这一领域也并不陌生。**名创优品从2019年开始孵化盲盒，平均定价在29.9元一个，相当于泡泡玛特盲盒的半价。2020年年初，公司将盲盒+IP列为产品开发的重点战略之一，把6月15日定为名创优品盲盒节。

从2016年开始，名创优品主动和Hello Kitty、裸熊、粉红豹、芝麻街、漫威英雄、迪士尼、可口可乐、王者荣耀等国内外IP展开授权合作，平均每年推出6~7个IP合作系列，到了2019年IP衍生产品已经在所有商品中占比达到30%-40%。今年3月，名创优品正式宣布与漫威达成合作，获得123个国家和地区的IP官方授权。

去年5月，名创优品的第一家漫威IP黑金店在广州试营业。泰国曼谷Mega Bangna店、深圳COCO Park店两家IP黑金以日销40万人民币，和月销300万人民币的纪录，创下品牌成立以来的**单日销量纪录，证明了IP衍生品的魅力，1年之内，名创优品开出1000余家IP黑金店。**一家普通名创优品店平均客单价在50元左右，IP黑金店的客单价则是它的两倍。

同样以IP作为撬动潮玩市场的杠杆，与泡泡玛特相比，名创优品存在的优势是更为庞大的门店数和客流量，在娱乐营销上也更为不遗余力，例如邀请王一博担任代言人，使得它能够触达更广泛的人群。但在品牌认可度上，后者长期以来的“低价低质”形象暂时难以扭转，前者市占率8.5%、潮玩第一品牌的地位还远远难以动摇。

值得一提的是，名创优品选择的潮流新赛道并不仅仅是潮玩，还涉及到了潮流美妆。它此前曾宣布今年要开设300家彩妆集合店WOW COLOR，该集合店网红国货品牌占七成，例如橘朵、以及VNK、HEDONE、Cirlcult、Colorkey等。综合来看，名创优品对自身门店原有两大品类美妆、潮玩进行了细分和升级，并将其独立出来重新包装，最终指向同一批消费者——Z世代年轻用户。

潮玩市场火热下的泡沫

盲盒是什么？是一场猎奇性质的合法赌博。伴随着强烈情绪刺激，盲盒产生了一系列惊人效应，出现一年花费几十万的职业玩家，以及投机炒卖倒手赚39倍等现象。

**去年以来一系列潮玩头部公司投融资、收购事件也间接佐证着潮玩市场的热度。**去年3月，国内知名衍生品品牌52TOYS宣布完成A+轮融资，融资规模人民币数千万元。同一时间，十二栋文化宣布获近亿元B轮融资。今年9月，金运激光宣布以总计1513.02万元收购玩偶一号82.89%的股权，后者是一家采用无人零售方式经营IP衍生品的专业线下渠道公司，主要针对商业体和院线铺设智能无人零售终端，用于经营IP盲盒产品 。

横向来看，“万物皆可盲盒”也成为许多品牌在试图打动年轻消费者时的杀手锏，甚至连风马牛不相及的行业也纷纷跨界推出盲盒。例如去年餐饮界被盲盒热席卷，瑞幸携手刘昊然推出盲盒掘金粉丝经济，呷哺呷哺联合泰迪熊发布了国庆档热门电影《攀登者》系列盲盒，全家、百威啤酒、旺仔牛奶等纷纷推出盲盒。这些跨界玩家从本质上来说是蹭热度策划了一场营销事件，却也反映出潮玩、盲盒行业门槛不高的事实，任意一家不大的玩具厂商均可代工生产。

那么，潮玩的核心竞争力是什么？使得消费者愿意为之买单，附着在潮玩实物上的情感价值是什么？还是IP。提到拥有最多最长青IP的公司，很多人第一反应会想到迪士尼，尽管迪士尼今年受疫情打击损失惨重，但股价依然坚挺，与其IP矩阵不无关系。泡泡玛特创始人王宁曾经提到“想成为中国的迪士尼”，就是指迪士尼的IP价值而言，后来改为“成为中国的泡泡玛特”。

泡泡玛特拥有85个IP，却只孵化出了一个Molly。——潮流IP生命周期长度不及预期，过度依赖头部IP无法分散风险，是火热的潮玩市场下潜藏的泡沫，也是几乎每一个头部玩家都存在的问题。

《CBND报告》内容显示，目前盲盒品牌销量TOP 10分别为泡泡玛特、TOKIDOKI、sonny ANGEL、阿狸、长草颜文字、little amber、吾皇万睡、罗小黑、小马宝莉、LINE FRIENDS。大部分均为原创IP，由此可见拥有优质原创IP在潮玩竞争中或成制胜法宝，对于名创优品来说，如何提高原创IP孵化能力，是它最迫切的问题。

在这份名单背后，收购梦之城以及其旗下IP阿狸、罗小黑的融创等上市公司也浮出水面，另外，名创优品之外，酷乐潮玩、杂物社等都已推出自己的盲盒，这意味着这个行业的竞争将日趋激烈。

终局的那一刻还远未到来。弗若斯特沙利文报告显示，按零售估值计，2019年中国潮玩零售市场前五大运营商占比分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%——这意味着泡泡玛特与第二名相差无几，同时这依然是一个相当分散的市场，挑战者的机会依然存在。要想获得同等量级，站在泡泡玛特的对面，名创优品要做的还有很多。