家电出口迎新周期，彩电高端战火烈，京东海尔格力拼战略_风闻

乱云低薄暮，急雪舞回风。本周家电圈迎来2020年最后一场营销重头戏“双12”大促，不过家电厂商的促销热情显然不如战略深化的热情高。在常态化的促销方式之外，京东金榜发布新品牌计划，意在扶持明星单品；苏宁质押股权，被质疑“缺钱”；格力电器选在双12当天进行今年巡回直播收官并发布新品，加上大松品牌5G手机开卖都是多元化、多品牌化的战略推进。

就产业整体来看，海外市场迎来风口：前11个月家电出口表现抢眼、前10个月空调出口规模和市场份额双增，足以说明中国家电出口的“新周期”已经到来。此外，空气净化器新标准的修订和即将发布，也为产业迎来升级契机。私有化海尔电器议案获股东大会通过，海尔智家将在港股整体上市；同时海尔驻车空调战略发布，也让其智慧家居未来充满想象。

伴随超高清产业的持续进化，2021年央视春晚确定将开展8K制作和直播，预示着彩电产业高端战火必然加速升级。不管是夏普赞助第十四届咪咕汇音乐盛典，还是创维赞助SN战队，都是在5G时代瞄准8K的发力；其中，还包括对细分市场渗透，比如腾讯START与海信、TCL等企业合作，开拓游戏电视新可能。外资品牌中，三星发布110英寸Micro LED，则是高端的又一显示技术“试水”。

显然家电市场虽有国内需求收窄，但海外却有新空间，也有成套家电、场景套系的新方向；彩电虽然竞争激烈，却同时存在超高清升级带来的机遇；即便如空净市场发展遇阻，也迎来新标准修订的机会；所以说，不管外部环境如何，家电产业永远是挑战和机遇并存，考验的就是企业能否发现机遇并抓住机遇！

前11个月出口超两成：家电或迎出海高峰

据海关统计数据，今年前11个月，中国货物贸易进出口总值29.04万亿，比去年同期增长1.8%。其中家电表现抢眼，出口值增长22.2%。而家电品类中，又当属小家电表现最为抢眼。电炒锅、面包机、榨汁机，以及空气净化器、空气炸锅、面部护理小家电需求量暴增。

中国家电业迎来出口高峰有三个原因：一是外部疫情影响下，中国具备供应端最快速的复产复工能力；二是全球市场对产品的新需求变化；三是中国品牌近年来在产品制造、研发、自主品牌打造上的厚积薄发。接下来，海外供应链还有待恢复，加上区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）签署等推动，短期内中国家电出口仍维持高位，这也必然是产业和企业要抓住的机遇。

出口规模和份额双增：空调海外市场新周期

产业在线发布数据：2020年1-10月中国空调总出口规模达到5138.9万台，累计同比增长5.1%。预计全年出口总量预计在5800+万台以上，增速在6%左右。而且与国内市场份额相比，截止到10月份，空调出口份额较去年同期增加了4个百分点。从4月份开始，除了5月份，中国空调出口一直保持双位数的同比增长，10月淡季也以30%的同比增速再次创出历史新高。

空调产业出口增速持续大幅改善，一方面说明海外市场空调需求基本盘相对稳定，另一方面则是中国出口在全球的市场份额大幅上升。在中国市场持续收窄下，海外市场也成为产业发展稳定器。不过从中长期来看，随着各国疫情渡过高峰后的复产复工，保持这种强劲回升势头相对不易。因此，中国空调产业要抓住机遇，加速从单纯制造出口向全球研发、全球数字化营销、自主品牌等能力提升，倒逼中国品牌从低端向高端升级。

空气净化器将迎新标准：健康除菌成焦点

中国家电研究院联合业内主流企业展开GB/T 18801-2015《空气净化器》标准的修订工作，对部分试验方法和参数要求进行调整，并对目前消费者非常关注的除菌、除病毒等内容进行了规范。目前，工作组已就多数修改内容已经达成一致，该标准有望在2021年3月完成修订，进入报批阶段。

前几年，空气净化器因为雾霾问题引发过几轮市场销售热潮，不过“靠天吃饭”的这一行业很快走向低迷期。抛开短期的市场需求刺激后，空净产业必然要经历用户认知和市场教育的再造阶段。而从行业的摸底看，业内产品不合格率一度达到30%，也影响了产业进程。此次国标修改，显将健康作为新的导向，将优化产品升级、提高普适性，必将带来一轮产业洗牌。

央视春晚8K制作：超高清产业进程再提速

据中央广播电视总台编务会议成员透露，即将到来的2021年春晚，央视总台将开展4K、8K和VR直播，除夕之夜将直播2021年8K春晚。不过，8K直播载体是北京、上海广州等几十个城市的户外大屏和IPTV客户端，所以这个直播试验还只是在商用端播放试验不是所有人都能看到。

5G是划时代的革命性技术变革，也让8K为代表的超高清视频技术成为电视升级换代的必然趋势。原定今年举办的东京奥运会就打算精选赛事进行8K转播，加上此前两会“5G+8K”直播，也再次印证超高清产业正在进入新的历史进程。上游内容的推进也必然带动8K电视的普及，接下来破解产品价格、连接和传输速度等影响体验的问题也要被彩电业提上日程，实现中国彩电业的规模崛起。

腾讯云游戏登录四家电视：细分市场有机会

双12当天，腾讯START携手TCL、海信、长虹、苏宁小Biu等各大电视厂商正式上线TV版云游戏。四大厂商的部分电视已经获得认证，其中包括海信E8D、海信E75F、海信A7F、长虹Q8T PRO、TCL C8、TCLA200S旋转电视、苏宁小biu B1/X1等22款主流电视。

云游戏即以云计算为基础，不需要额外购买游戏主机，让玩家摆脱对硬件的依赖。作为家庭中最大的显示终端，电视还能带来大屏游戏的全新体验。当前北美市场电视大屏主机类游戏占比48.8％，而这一数字在国内只占2％左右。腾讯TV版云游戏在电视的上线，无疑将拉开中国市场电视大屏进入云游戏时代的序幕，也让游戏电视这一细分领域有了更多可能。

海尔电器私有化通过：资源协同的战略赋能

海尔电器发布公告称，特别股东大会以99.99％的赞成票通过海尔智家换股私有化海尔电器的私有化议案。下一步则将待百慕达法院于12月18日就批准私有化计划进行裁决。获法院批准后，海尔电器股份于香港联交所上市地位将撤销，并成为海尔智家的全资附属公司，海尔智家将成为全球第一家三地上市的家电企业。

自7月底开始，海尔智家与海尔电器就发布联合公告宣布，开启私有化海尔电器的方案。对海尔智家来说，面对智能家居的未来趋势，早已进入物联网生态品牌战略阶段，这也为进一步优化各方面资源和协同效应提出了更高要求，私有化也是追求1+1>2，为产业赋能的战略选择。随着方案顺利进行，海尔智家和海尔电器作为海尔集团两大独立平台，分隔运营、单打独斗的时代即将成为过去。

开卖5G手机巡回直播收官：格力转型坚定不移

格力首款5G手机“大松5G手机”，在格力官方商城、格力董明珠店上架。这也意味着格力电器的手机业务仍在坚守。其实在格力在2020年半年报中就表示，“为助力公司开启智慧物联时代，打开智能家居生态链设计控制入口，公司正在加快5G物联网通讯设备的研发。”手机作为智能家居的关键入口，显然仍然在格力多元化战略中占据重要地位。

另一边，则是从今年4月份开启直播首秀后，董明珠2020年的全国巡回直播选择双12当天在大本营珠海进行“收官”战役，最终斩获25.1亿元。结合董明珠在澳珠企业家峰会上透露的“格力电器将在横琴建立一个跨境电商平台”，可以看到格力电器的零售模式转型也在持续进行。尤其是今年直播启动带来的巨大效应和影响力，更加坚定其转型的信心。

海尔驻车空调战略发布：舒适家构建场景生态

“出行新定义，开启新格局”为主题的2021海尔驻车空调战略发布暨新品上市举行。海尔发布驻车空调迭代成果——顶置一体驻车空调4.0场景解决方案，还联合一汽解放、威凯检测技术有限公司、北京理工大学机械与车辆学院、吉林大学汽车工程学院等多家生态资源方，成立嗨行移动出行生态联盟，旨在以出行生态场景专业解决方案，为卡车司机打造舒适的移动之家。

从2018年推出行业首款24V驻车空调，到2019年推动驻车空调进入“原装”时代，目前海尔驻车空调已拥有100万+卡车用户，驻车空调也迭代至第4代。驻车生态只是海尔空调“场景替代产品”及“生态覆盖行业”引领的一个缩影。围绕人的生活轨迹,海尔空调已在家庭、公共、出行等领域布局智家卧室、校园共享等方面实现了全覆盖，也成为海尔智家物联网生态品牌战略的代言。

夏普助力咪咕汇音乐盛典：秀8K+5G实力

日前，华语乐坛首个数字音乐颁奖典礼——第十四届音乐盛典咪咕汇举办。此次咪咕汇以云互动、云内容再次重构盛典场景和用户体验，并且实现全球首场8K+5G+云演艺盛典直播。直播中，夏普以活动供应商的身份提供120英寸8K电视与70英寸8K电视，分别在北京和上海进行实况转播，打造“零距离”极致体验的“第二现场”。

作为曾经的“液晶电视之父”，夏普在抢占超高清视频未来和产业升级换代中，正将战略方向调整为“8K+5G”。一方面在技术层面上持续深耕，另一方面则是积极推动“8K+5G”生态链布局落地。此前夏普已经通过中国电信等运营商的直播、2019年世界警察大会、国家大剧院“华彩秋韵”首场音乐会、2020 VR电子竞技国际大赛等，加上此次咪咕汇音乐盛典，持续对外释放其8K领先性。

创维牵手苏宁战队：电视+显示器玩到电竞场

创维电视正式宣布与苏宁电子竞技俱乐部英雄联盟分部达成战略合作，双方将在电竞显示器和游戏电视领域展开全新探索。未来，创维将继续为苏宁战队提供高端专业电竞显示器，同时，也将继续为苏宁战队提供大屏OLED游戏电视作为复盘演示常用显示设备，以支持战队的精准高效训练。

从液晶到OLED，从4K到8K，创维电视作为大屏AIoT倡导者，实现了全品类家电AIoT万物互联的迭代更新。同时，在显示器领域，创维已涵盖游戏电竞、商务办公、专业设计和带鱼宽屏四个系列，为更多细分市场提供选择。此次与苏宁战队的合作，在推进其品牌年轻化和高端化的同时，也通过与电竞市场的深度融合，拓展更多细分圈层的厚度。

京东金榜发布新品牌计划：家电智造可借力

双12前两天，京东金榜揭晓年度100金奖单品，包括华为、中国联通、小米等品牌；与人民网财经以京东大数据为基础，联合发布年度十二大趋势。此外，京东金榜还发布“名品登顶”计划和“星品飞跃”计划：前者计划与头部品牌寻找营销共建新方式，后者则重点助力新兴品牌的成长，帮助名品、新品登顶金榜。

京东金榜是京东认证的唯一权威榜单类IP，目前每月生成100篇榜单，覆盖全品类。通过热销、增速、口碑、品牌力、热度五大维度模型算法，这一榜单基本代表了各产业的趋势。在新计划中，2021年京东称将投入亿级流量，扶植一万个新星单品。这也为家电企业突破个性化定制、明星单品引爆市场提供机遇。

苏宁控股全部股权质押：苏宁易购真缺钱吗

据国家企业信用信息公示系统信息，苏宁控股集团及南京润贤企业管理中心(有限合伙)已将公司股权出质给淘宝(中国)软件有限公司，出质人为张近东、张康阳等，总出质股数10万股,股本金额为10亿元。苏宁方面回应称，“苏宁控股集团持有苏宁易购3.98%的股权，股权质押是正常的商业合作，对苏宁易购战略发展和正常经营无实质影响”。

按照苏宁方面的说法，此次股权质押的目的是“双方将进一步深化合作，拓展线下商业场景”。因为从2015年双方达成全面战略合作后，阿里双方就渠道、物流、流量等协同创新了一系列模式。不过，更多的外界解读聚焦在苏宁“缺钱”上，其目的是借款10亿。毕竟近年来寻找转型的苏宁，以牺牲利润的方式进行规模化扩张，一度陷入利润泥潭，其向“零售服务商”的转型仍在路上。

三星发Micro LED新品：高端用户试水

三星日前宣布推出并开始在韩国市场预售110英寸Micro LED电视，售价约102.5万元。这是一款4K显示的家庭影院级产品，采用自发光LED显示技术，明年一季度将在全球市场推出。与2018年推出第一款Micro LED显示屏“The Wall”相比，该产品已经与传统电视相近，贴在家中墙上简单安装。

市场研究公司DSCC预计，全球Micro LED电视销售收入在未来几年大幅增长，从今年约2500万美元涨到2026年的约2.28亿美元。当前，Micro LED电视仍主要应用于商显领域，但在2025年基于Micro LED技术的系列产品将逐步上市。三星此次新品可以说是瞄准“塔尖”人群，在家用市场的一次“试水”，未来将有全线产品推出，也将成为电视产业的新赛道。

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