《国家宝藏3》首播收视率0.35%，现象级文化综艺也“曲高和寡”了？_风闻

文 | 夏目晴子

“用心做了三年了，首播收视竟然这么扑？”

上周日，于央视首播的大型文博探索节目《国家宝藏3》正式开播。只是相比起前面两季，这一季的《国家宝藏》首播收视暂未迎来开门红。酷云直播收视显示，《国家宝藏3》播出当晚，节目收视率只达到了0.35%，比同期在播的央视另一档综艺《你好，生活》还要略低一筹。网络热度层面，骨朵数据显示，该节目目前全网最高热度为53.67，位列同期电视综艺第七。

文化类综艺自发家以来，一直伴随着的问题就是“曲高和寡”。这道看似打不破的魔咒，却在2017年逐渐被《我在故宫修文物》《见字如面》《中国诗词大会》等多档文化类节目打破。这当中，也包括《国家宝藏》第一、二季。相关数据显示，《国家宝藏》播出后，仅淘宝网站上的故宫门票销量就增长了300%，两季超10万人打出的豆瓣9.1分，以及红遍B站、抖音的相关短视频点击率，都在印证着这档综艺的昔日辉煌。

时隔两年，当相同的班底、相似的阵容再次回归，观众沸腾了。只是，除了与前面两季不相上下的口碑评分外，《国家宝藏3》也面临着绝大多数综艺所面临的热度低潮。据不完全统计，今年市场中已播和待播的文化类综艺超过35部，其中包括当前市场中播出过半的《登场了！敦煌》和北京卫视今年隆重推出的文旅类综艺《了不起的长城》。

然而，这几档综艺也都如《国家宝藏3》般，面临着“高口碑、低收视”的现象，是文化类节目不好看了，还是市场风向有所转变？答案或许要从《国家宝藏3》说起。

B站评分9.9，《国家宝藏3》“输阵不输人”？

一档节目的播出好坏，不该只用收视、热度衡量。《国家宝藏3》也不例外。该节目自播出后，美誉颇多。从“不愧是央视出手”、到“如果只允许看一档综艺，《国家宝藏》必定榜上有名”……B站上，目前已经有1960人为其打出9.9评分——接近满分的状态，也暗示着这档节目的内容好坏。

无可厚非，**《国家宝藏3》的内容质量是值得肯定的。**节目中，从张国立再次担任国宝发起人，靳东作为第一个嘉宾，阐述自己守护的国宝明永乐青花海水江崖三足鼎，到张子枫化身清代女数学家讲述“金嵌珍珠天球仪”的故事，再到曾在拍摄《大腕》时路过午门、如今成为“午门”守护者的冯小刚出场……节目组可谓耗费心思。

借古喻今、讲述文物“前身今世”、将观众视野从单一的故宫带至中华大地上的九座历史文化遗产，是这档节目相较于之前两季作出的些许改动和“小心思”设计，同时，也是该节目目前备受好评的重要原因。

从节目形式来看，本季《国家宝藏》依旧采取“解说+话剧表演”的形式，每件文物明星守护者会先上台简单阐述自己守护的“国宝”来历，随后以回到过去的方式参与话剧表演，让观众更为直观的了解该国宝的前世今生，再来则是邀请了相关考古专家、文博人员上台做简要阐述，将该物件全方位展现给观众。

在节目编排与形式呈现上，该节目并无过失，甚至做到了一气呵成。但在节目宣传和同类型节目的衬托下，《国家宝藏3》则初步暴露出问题所在。**首先是节目宣发上，虽然节目组有在官方微博上进行官宣和做相关推介，但邀请来的多位明星嘉宾，却并未起到“引流”效果。**对比前期在播的《上新了！故宫》中的常驻嘉宾邓伦，就可窥知差距。

不过，该节目官宣的明星嘉宾中，有杨紫、沈腾这样的当红话题人物，或许节目的宣发力将留在后期嘉宾出场。

**其次，则是“解说+话剧表现”的舞台形式。**不可否认，央视节目的舞台编排力和节目组策划人员深厚的文字功底广受好评，但类似“文化版《演员请就位》”的内容呈现，也让观众产生审美疲劳。据悉，这已经是今年第5档以该形式呈现“文物”魅力的文化类节目。

这也就不难理解为何《国家宝藏3》收获高口碑的同时，依旧面临着曲高和寡的收视低潮迹象。

超35档节目播出，文化类综艺想要“出圈”仍需走心？

一个不可忽视的现象是，近两年来，“国潮”文化成为市场中的大风口。阿里研究院此前发布的《2019年中国消费品牌发展报告》显示，2018年淘宝上与新国货相关的关键字搜索量超126亿，其中1200家中华老字号品牌的搜索量增长23.8%。这意味着，文化类节目的发展离不开市场大环境。

回顾过往一批走红于市场中的文化类综艺，《中国诗词大会》《朗读者》《见字如 面》等一批书信类文化节目的播出，让“国学”这门小众文化走向互联网；《我在故宫修文物》《上新了·故宫》《了不起的长城》等一批文博类文化综艺的播出，让文化类节目进入“大文娱”阶段——观众了解到国家宝物、历史建筑的同时，也带火了以文化为主题的一些了线上线下活动。

到了今年，文化类综艺实则全面开花。数量上，超35部文化类节目虽不如17年时候的50余部“出头”，但数量可观、类型丰富的新节目陆续上线，还是让这类综艺成为市场中的一个热门题材。目前，除了央视、北京等卫视哄抢“文博”综艺外，视频网站也加入到了这场战场中。

以目前仍在播出的《登场了！敦煌》为例，该节目由爱奇艺发起，以古文化地标敦煌为发掘背景，将纪实和真人秀拍摄手法融为一体，通过音乐、美食、色彩、飞天、匠心、运动、潮流、风俗、英雄、文书这十个维度，全面探索并致敬敦煌，以青春之力，重现历史荣光。

**节目的出发点和立意都尤为高端，但在市场中引起的关注度却并未如人意。**目前，该节目的全网最高热度仅达到40.61（骨朵数据），热度尚且不敌《国家宝藏3》。

文化类综艺热度面临下滑是今年市场中的一大趋势。前有《了不起的长城》《我在颐和园等你》等一批以旅行视角为出发点的文化类节目收视扑街，后在《遇见·天坛》这档文博类节目口碑出现翻车后，昔日燃烧起的文化类节目的火苗，彻底被浇灭。

一方面，这主要是受到大环境影响，当批量同类型综艺轮番上阵之际，观众难免会出现审美疲劳；另一方面，也离不开文博类节目市场受众有限、娱乐类节目的轮番轰炸的客观因素。值得一提的是，因受到市场风向和17年文化类综艺节目的风潮影响，该类节目再也不是“裸奔”时期的贫困综艺，而是拥有一定广告赞助商和“文娱”联动发展价值的风口综艺。

比如在播的《国家宝藏3》，节目中目前就呈现出了水井坊独家赞助和胡姬花古法花生油两大品牌商，第一期节目中出现的故宫建筑“午门”近一周百度搜索指数达到545，略比过往小幅度上涨。

类似的还有最新一季的《上新了·故宫》，这是今年播出的文化类综艺中，收视、口碑、“带货力”最见效果的一档综艺。节目中，邓伦与周一围的默契配合，搭配上“走出去”的节目形式，让这档节目在各方面都取得显著成绩。可即便如此，这档节目所具有的市场效应，也不再如第一季般令人眼前一亮。这是属于综N代和整个文化类综艺节目的共同问题。

实际上，当下在播或已经播出的这批文化类节目，并非内容不好、质量不高，而是随着市场门槛的逐步抬高和各类娱乐性节目的争相上映，文化类节目本身所持有的“受众”壁垒，则成为了其发展道路上的一块绊脚石。此外，当成堆千篇一律、创新模式有限的同类型综艺大肆冲击观众视野时，属于文化类综艺的发展空间也就愈发有限。

这是当下一批文化类节目需要面临的共同困境，也是《国家宝藏3》亟需解决的问题之一。