小红书直播带货，打造“闭环”却困住自己？_风闻

2016年，直播电商伴随着直播的风口诞生，经过4年的发展，直播电商走过了初创期和快速发展期。

艾媒咨询分析认为，由于直播模式带货效率更高成为商家竞相拥抱的模式，各平台也纷纷入局加码直播电商，希望分一杯羹。

其中，有“中国最大的生活方式社区”之称的小红书，也于今年1月正式上线了直播带货功能，向直播电商进军。

数据显示，2019年，中国直播电商行业的总额规模达4338亿元，同比增长226%，预计2020年将会以超100%的增速增长到9610亿元，发展前景可期的同时竞争也十分激烈。

据悉，小红书的营收主要来自品牌广告业务和自营商城业务，补足直播电商后，小红书的变现方式将更加多元化。

不过，从跨境自营电商到开放给第三方的电商平台，再到直播带货电商平台，不断尝试转变的小红书并没有完成2018、2019年GMV目标。

小红书相关负责人曾表示，“不会把GMV作为基础目标”，但这一说法引起了不少质疑，为何发力直播带货却不把GMV作为目标？这似乎有些不合逻辑。

或许这与小红书的“被迫”选择有关，小红书创始人瞿芳曾多次强调“闭环”，“用户在社区看内容到购买的过程，应该是不用跳出去别的APP进行搜索过程，这才是流程的体验闭环”。

有公开数据显示，目前90%的小红书直播是互动直播，并不是带货直播。对于变现前途，小红书给出的答案依然是品牌投放、KOC宣发这一广告逻辑。

但是在风口下，小红书似乎也选择了“妥协”，今年下半年，小红书对淘宝链接的内测从直播间逐步开放到笔记。对此，有媒体直言，小红书选择接入淘宝外链，也证明其电商能力还没有那么强势。

根据小红书的规则，只有通过企业号认证的账号才能带货自己店铺的产品，一些小商家只能以个人名义直播，不能上架链接，被种草后观看直播的人被告知只能到“橙色软件”自行搜索商家的名字。

而直播带货的底层逻辑跟传统电商类似，靠的依然是流量和价格，现在大部分流量被大IP抢占，货源仍被供应链平台占领。

在打通淘宝之前，小红书直播间的货品来源是小红书自营商城和企业号官方店铺，不过，小红书开放平台、电商负责人杰斯夜坦诚，小红书商城比较直接，但能影响的用户没有那么多。

据《财经》消息，在市场占比方面，考拉占比74%排在第一，小红书的份额则不到15%。

随着小红书逐步打通淘宝外链，带来用户体量的同时，也有不少商家担忧，小红书直播间标品类目的销售价格体系也许会受到冲击。

另一方面，小红书自营商城存在假货质疑，在黑猫投诉平台，关于小红书的投诉高达3000多条，关于假货的投诉有200多条，还有用户发现小红书店铺没有品牌授权，却打着官方旗舰店的字样误导消费者。

不仅如此，还有许多消费者反映在没有被告知的情况下，被自动续费了小红书会员，且客服表示不能退款。

不管是内容种草社区还是直播电商，最重要的还是消费者本身以及消费体验，而每一次投诉都在消耗用户对于平台真实性的信任。