中国电影营销决定成败的六个细节_风闻

作者 / 吕世明

中国电影其实向来不缺少好的营销。

只不过，很多电影在寻找对应受众群体时，总有会出现难精准定位的情况，或在物料铺设的过程中，会有信息传达时效性不准确的失误。

无论我们的电影处于什么时代，一部电影的营销总是不可或缺的。伴随目前电影市场的进一步改革，内地绝大多数影视公司对于电影的宣传重视程度也在提升。

根据不完全统计，目前内地有真正具备完善营销宣传能力的公司，特别是营销为主的影视公司只占全部影视公司的5%，这其中还包括一定数量以广告为主业的营销公司。并且营销宣传公司大多数也都属于中小公司，综合能力虽然有限，但他们已经成为中国电影最不能缺少的一部分。

在当下的时代，特别是疫情后，中国电影在营销过程中，应该注意哪些细节呢？

1.重视电影本身、

提升产业认知度、

重塑行业信心

不久前2020年一起拍电影行业大会上，中国影视界的领军人物们给予我们中国电影最强的信心，这也让所有中国电影人对未来中国电影走得更好有了更多的希望，也从多个方面来佐证，“电影拥有要值得尊重并获得大家的认同。”

作为任何一家营销公司，大家所面对的并不是简简单单在院线（或网络）上放映的电影，尽管近些年院线电影被“世俗化”，有一定的快销品属性，所有人对电影的重视性都在降低，营销公司也容易把电影当成纯粹的商品来看待。

如果不能从根基上重视电影，很难将一部电影做深度的挖掘和解析，也就很难将电影的有效信息传递出来，而更多是去做一些同质化的宣传和营销，使得本来应该百花齐放的工作变得泯然众人。

2.紧跟最前沿的技术和

最贴近年轻人的消费习惯

其实在计划经济时代，大部分的电影对于票房回报是不那么看重的，票房数字更多会是地方电影公司的一种政绩表现，大家相互的竞争更多是一种和其他产业相类似的业务比拼。

当进入到市场化后，特别是突破地域限制的院线模式以及电影拍摄制作自负盈亏后，让市场利益最大化成为一种刚性要求。电影的营销作用会变得更重要，最初电影的营销也更多依赖了公告公司和具有传统媒体性质的一些公司。

如果说十年前电影的营销重要端口在PC,其他平面媒体更多是辅助和加持，那么到了当下，不把营销费用的重要部分投递到移动端平台，毫无疑问是背道而驰的。

其实在电影制作层面，我们是非常难跟进前沿的话题和热度，但在营销方面，则更容易贴近最有话题性和热度的营销手段，甚至很多好的营销手段本身就会成为一定的潮流和话题。

尽管我们都在力度去挖掘更多层面的观众，不过在营销层面来看，之前的所谓的网生代和现在的95后、乃至00后，他们的自主的消费欲望仍然最强，也是最具消费能力的观众，在他们身上多做营销动作肯定要比盲目扩大宣传范围要强。

3.不同策略对应不同的内容、

传统媒体&新媒体的有效结合

可以说2010-2015年，只要做好微博，一部电影成败几乎就十拿九稳了，即便当时有百度贴吧和其他一些社交媒体的存在，甚至一些营销方会利用各种技术手段在PC端做文章，但第一媒体仍然还是PC端的微博。

但到了今时今日，每一部手机其实已经被重新定义了，他取代了之前很多的媒体和功能。这也会让大部分营销方过度重视和依赖手机平台，从而忽视掉其他传统的媒体。

其实就目前来看，头部影片和重点影片仍然要在一定程度上依赖并倚重传统媒体的加持，包括像已经使用二十多年的车站&地铁广告。毕竟在大部分观众的认知中，能够在此做广告的国产影片，都会给大家一种基本的心理保障。

就目前的趋势来，短视频平台，特别是抖音&快手等，他们对于爱情影片的提升作用非常明显，像《前任3》《地球最后的夜晚》《我在时间尽头等你》等影片，都会因为短视频平台的发酵而获得超乎寻常的收益。

但并不是所有爱情影片都会因此加持，也并不是说仅靠视频中的“痛哭流涕”就能让观众入场。同样短视频平台也会对一部分喜剧片有一定的加持效果，毕竟大部分观众在碎片时间内所接受到开心快乐，也会希望通过大银幕被进一步加强。

4.及时&快速投递，

抢占先机异常重要

兵者云，“一鼓作气，再而衰，三而竭”，做电影营销其实是相当于打一场无形的战争，是格外强调抢占先机和率先出手的，这一点在中国电影有格外的体现。

总体来看，在内地每一年的三四个重要档期中，能够提前超过3个月定档的影片不会超过五部，每一个档期可能只有1-2部影片提前一年定档，这种模式对于觊觎该档期的影片毫无疑问是巨大的压力。

目前一部影片的物料投递都从定档开始，最初都会是一张概念海报，这也是提供给所有业内外最早的信号，当然目前大部分影片都很少会同步拍摄的信息和一些影片的概况，这会让影片在最终只有一两个月定档时，所有的信息异常的急促和碎片。

观众往往会对第一印象尤其深刻，特别是对关注度较高的档期和影片，大家也会在心理方面提前为“春节档”、“暑期档”和“国庆档”这些重点档期提前预留合适的位置，其他影片想要夺走这样的位置，往往付出的努力和代价是巨大的。

5.全盘统筹、精确分配、

合理安排、有效投递

现阶段电影的营销手段可谓手段百出，包括影片的点映城市安排和时间敲定，每一个营销公司都会根据影片的具体情况做有的放矢的安排，借此来扩大影片的口碑发酵。

喜剧片肯定从北方城市做起，这个已经是共识了，具体安排到几点起片。是否能够适应大部分观众的作息&工作时间等因素，包括影片的演员是否在该地区有极好的口碑和美誉度，这些以往不那么被大家所重视的层面，在现阶段都可以通过一些平台的大数据推演所获得。

事实上目前国内绝大多数的影视营销&宣传公司的领班人，几乎都有传统媒体的执业履历，他们会用以往的经验，在结合到目前的大数据优化手段，让营销的呈现一种全盘统筹化的趋势，避免之前那种一部具有针对性和区域性的类型片，会在整体观众群体不明朗的情况下，有那种无从下手的窘境。

最重要的一点是，传统的一些媒体人他们即便使用和重视新媒体，仍然会对传统的媒体方式留有一定的关注度和倾斜，同时他们也会关注到像路演、见面会等这些非常具体的线下方式，今年在疫情后，已经有多部影片逐步恢复了路演，在某些影片和某些城市，传统方式和活动仍然非常有成效。

6.市场缺口仍然存在，

营销的新局面远为全面打开

其实几年前很多业内人士就指出，目前内地的营销和宣传公司数量远远不够，即便今年经过了疫情的打击和影响，这种缺口仍然巨大，我们远远没有把绝大多数影片的能量更有效的释放出来。

不同于传统的影视公司需要一定的履历和人脉关系，营销公司很少有那种论资排辈的情况出现，包括一些营销公司他们目前也更多寄希望收纳到更多的新人来让公司充满全新的活力。

在营销手段方面，无论是倚重新媒体、还是在传统媒体上做文章，目前我们的营销方式新局面本质上仍然是容易同化的，真正吸引到所有观众的还是内容，在形式方面已经很难推陈出新了。

正如线上购票在彻底取代票房前台，手机APP取代了电话和网络订票，目前我们在营销手段上，全新的局面也在面临一步步的打开。2010年微博开始取代了传统媒体、2015年移动端平台开始崛起。到了今年，受到疫情和行业自身的影响，营销可能不仅仅局限于移动端和线上/下，更多的跨界和异业合作会融入营销方式。

其实异业合作和其他各种方式的营销在之前并不是没有出现过，但通过近些年互联网的深度发展，他们的营销方式和宣传方式也在产生新的变化，和目前电影的结合方式也在产生全新的改变，这一点可能是未来电影营销方面更值得开拓的一个方向。