回归第一性原理，招商银行App的第9次关键迭代_风闻

曲艳丽 | 文

“招商银行在我人生中的角色从未改变。”佟大为在招商银行App9.0的发布现场称。

这是一场特殊的直播。

过去十年，招商银行App迭代了9个大版本，此番是第一次在线上、在App内举行发布会。截至12月3日晚9点20分结束，招商银行App直播平台累计观看量343万，点赞数突破500万，均创App端内记录。

过去三年，以MAU为北极星指标，招商银行的零售数字化转型迅速而坚定，从线下到线上大规模迁徙。

招商银行行长田惠宇在2017年年报致辞中所称“未来3年实现App月活跃用户数的量级增长”，如约实现。2020年中报显示，招商银行App累计用户数达1.29亿户，是2017年末的2.31倍；MAU达5607万户，是2017年末的2.14倍。

在7.0、8.0版本，招商银行App以诸多本地生活的非金融场景进行指数级增长的获客，实现了第一阶段的“量变”。

到了9.0版本，数字化转型进入金融核心业务的深水区，开始将“流量经营”与“价值创造”的第二阶段置于更突出的位置。

回归第一性原理

招商银行App有“内中外环”的概念，内环是客户、中环和外环是用户。中外环用户由数字化获客而来，只在线上发生交互。年初，田惠宇透露，中环用户已达3800万+。用户转化为客户的效率，“实际上有很大的提升空间”。

在2019年业绩发布会上，招商银行首席信息官江朝阳透露: “坦率地说，我们定位很清楚，是金融App。疫情让我们感到，金融的场景可能是我们吸引客户最主要的功能。”

因此，整个2020年，招商银行App的工作重心，从“量”到“质和量并重”，驱动MAU与AUM融合。(MAU:月活跃数量；AUM:资产管理规模)

复盘一下，招商银行App的路径非常清晰、且早有预见：非金融场景色彩丰富，指向流量的盘活和容纳；金融场景的数据化再造，指向留存和变现。

从MAU到AUM，是内外部条件达到共振的结果。

一方面，超过5600万MAU形成了海量的数据资产。“移动互联网时代，商业逻辑由‘小而美’转为‘大而美’。只有足够庞大的客户数量，才能形成足够价值的数据量。”田惠宇在2018年年报中称。

另一方面，居民财富配置需求与日俱增。回归银行的“第一性原理”，如何提升金融核心业务的效能、且提升客户体验感，金融科技依然是掘金时代的“铲子”。

从MAU到AUM，也标志着招商银行零售3.0转型从量变走向质变、从广度走向深度。

“未来各家平台之间，在AUM经营中，金融科技形成的某种差异化竞争优势，可能慢慢成为分水岭。”招商银行内部人士称。

财务管理的深水工程

招商银行以零售著称，在财富管理上的底蕴和价值观，业内无出其右，如何在App中简单、聚焦地呈现？

在9.0版本中，招商银行推出以内容为导向的全旅程“财富陪伴”服务，通过197个需求偏好，20个核心栏位，定向配置有深度的内容资讯及个性化提醒。

“从简单的客户买与卖，到更关注售前、售中、售后的财富陪伴能力的输出，以及到期后的续接等等，更深、更细、体验更好。”招商银行内部人士称。

比如，在“197个需求偏好”中，当客户的浮盈/浮亏到达一个阈值，就会触发陪伴动作。在财富管理上，招商银行的方法论是以“能否长期为客户赚到钱”为指标。AUM指标只是其一，客户盈利或者平均持仓时间等也是诸多核心指标之一。

再如，在产品级，及时提醒基本面及市场的变化；在组合级，权衡整个配置是否处于相对合理的水平。这些陪伴服务都非常考验机构的财富管理能力，也需要开放合作伙伴生态。目前，招商银行除总分行外，将整个陪伴服务平台开放给11家基金公司，通过生态化金融服务更好地陪伴用户。

“我们建立了数据回检机制，查看整个陪伴内容的效果。”招商银行App首席产品经理称。

招商银行有独特的客户经理文化。9.0版本的一个较大的动作是同屏解说功能，客户在App上看到产品，可以一键连线、秒级响应，客户经理远程接入并在线视频，边演示边讲解，交互立体。

“我们想把线上的财富管理从一个单向的流动变成一个双向的互动，同屏解说实现了线下的某种顾问式服务的线上化。”招商银行内部人士称。

收支，也是招商银行App重要的金融场景。9.0版本上线了“小账本”，实现归类，还有“支出力MAX”会拆分出账单中的异常变动、或者非常规性大额支出。

此外，9.0版本对交易报文里的原始交易对手进行了系统性的翻译。如用“滴滴出行”替代“北京小桔科技有限公司”，用“美团外卖”替代“北京三快在线科技有限公司”等等，对每一分钱的去向一目了然。

“前提是机器学习能力足够的强大，对数据的清洗工作足够地细致。用户能够看得懂的数据，才是有价值、有意义的数据。”前述招商银行内部人士称。

线上、线下的融合

传统模式下，一位客户经理最多服务数百位客户，网点与人员的数量即一家银行服务上限的天花板。

自2018年零售3.0数字化转型之后，招商银行为分行、网点、客户经理等，分别搭建了一整套数据化的体系，形成了“城市专区—网点线上店—客户经理主页”三层架构。

以“城市专区”为例，各地分行可上线本地化的内容，乃业内首创。

客户经理主页“摩咖”在疫情之时上线，客户经理可以快速生成一个简单、可视化的页面，包括精选产品、当日的财富大事件等，加以个性化名片，一键转发，在线上触达客户并深度经营。

对网点、客户经理而言，“就像发微博或者公众号”。

客户经理与App之间的交互远不止这些。比如在理财师平台上，客户经理以前只能给客户推单品，现在可以创设一个组合、生成订单，甚至进行基金诊断。

“功能上线后收到了多家分行的反馈。”招商银行相关人士称，整个线上、线下的融合一直在发力。

对线下庞大的网点和客户经理进行赋能，是数字化经营的重要一环。“数字化转型的两年，最大的一个改变是，全行上下都在积极地运用数字化工具，且具备了一些数字化思维，与客户去交互。”上述首席产品经理称。

疫情迄今，招商银行App举办了大约一两千场的直播，分别由总行、分行、支行、以及合作伙伴发起。据悉，天弘基金与脱口秀演员呼兰在招商银行App的一场直播，观看量超过30万。

“一场直播可能触达几千个客户，对于传统线下模式而言，效率提升了上百倍。”更重要的是，在直播结束后，观看数、点击数等都有埋点数据，可回溯。

源自招商银行App的AUM规模在疫情之下不降反升。中报显示，招商银行App的理财投资销售金额4.70万亿元，同比增长20.20%，占全行理财投资销售金额的78.41%；招商银行App理财投资客户数665.62万户，同比增长29.49%，占全行理财投资客户数的93.17%。

中台，在冰山之下

C端客户能感知到的变化，是冰山一角，巨大的数据生态在冰山之下。

从8.0到9.0版本，招商银行周周迭代，完成需求1800余项，是有史以来功能点、需求数最多的一个版本，其中“10+N”数字化中台建设占据了相当比重。

对此，招商银行定义为“新基建”，以中台的数字化、智能化、平台化和集约化，赋能全行。

比如，招商银行搭建了全链路的获客和经营的中台体系。像魔方活动平台，分行在5分钟之内就能快速配置一个线上活动，并通过招商银行App触达目标用户。

据悉，2020年1-11月，招商银行共开展线上活动5000余个，向用户发放权益超过2亿次。“没有中台的支持，不可能做如此量级的权益经营活动。”招商银行相关人士称。

“匹配会成为基础服务，在匹配之前是数据的采集、清洗、串联、归类，这就需要数据规范、数据治理。”招商银行专业人士介绍。

就像冰山理论，冰面之上，是功能、服务、界面和体验。但过去两三年，“冰面之下的东西反而是招商银行快速沉淀形成的”，包括获客、经营、数据、风控等中台能力。

当中台能力形成一个新的生态，很多创新都来自于平台的内部自我生长。

财富主账户的同心圆

9.0版本的一个重要变化是，招商银行开始尝试定义“个人财富主账户”。

“招商银行一直在做一个事情：围绕用户不停地构建一个服务的同心圆。”招商银行内部人士称。

最内圈，是经营账户服务包括财富管理、贷款服务、支付结算功能等；向外，是泛金融，包括社保、公积金、企业年金等；再往外，是非金融场景，包括饭票、影票、便民、出行。三个层次涵盖了金融、泛金融和生活类服务。

因此，9.0版本升级了“我的”频道，除银行账户资产外，还有社保、公积金、不动产、企业年金等信息，意指做一亿人一站式的财富App。

中报显示，截至2020年6月，招商银行App已接入56个城市的社保、73个城市的公积金、74个城市的交通罚没等场景。下半年，招商银行还陆续接入了30余个城市的不动产和税务等信息。

9.0版本的另外一大亮点，是M+会员成长体系。

M+会员成长体系对应客户从刚接触App到最终成为高净值客户的不同阶段，提供三个维度、将近20余项的会员回馈性权益，背后的核心思想是分层的、全生命周期的用户经营。

因此，招商银行App9.0版本的关键词是“财富陪伴”。

从用“小账本”管好钱、到用买一杯奶茶的钱就能开始理财，从用“便民服务”查询社保和公积金、到与客户经理“同屏解说”，招商银行的前行之路是陪伴1亿人实现财富的稳健积累。

招商银行的所有努力只为了一件事：数字化。

“最大的成长就是，整个组织逐步找到了数字化转型的感觉，正在深入招行体系化能力的骨髓。”田惠宇在2019年年报中称。

由此可见，一个伟大的公司，来源于管理层的远见、对时代大趋势的预判，以及对组织高度认同感的集体执行力。