快手汽车内容曝光100亿人次，“老铁文化”是否能助中国车市突出重围？_风闻

文 | 小象冒冒

9月9日，夏末秋初，广州举办了一场直播主题的大型晚会。

这是快手今年的重头晚会之一，8030万人次观看了这场不到4小时的直播，观众互动量超过120万次。

与以往的活动不同，这场直播盛典晚会的独家冠名品牌来自一家车企品牌——一汽-大众捷达。

直播晚会与汽车相遇，可以碰撞出怎样的火花？在这场晚会期间，一汽-大众捷达获得了6100条客户线索。

这不是一汽的第一次“跨界”行为。今年春节，身在疫情中心湖北的一汽红旗经销商遭遇了前所未有的挑战，4S店的经营严重受阻。门店经理们，不得不去思考如何对冲每个月数十万元的线下支出成本。

在品牌方的引导下，15家门店成立网销团队，开启了直播间。对于初次进入直播间的他们而言，身份转换是头号难题。“没有客户互动的时候，不知道干点啥好，面对镜头很尴尬，不知道该说什么”。

在几次尝试后，既专业、又不乏口才的他们终于“摸清”了汽车直播的玩法。表面上，一个人在直播，实际上，要让交易链条转动起来，有赖于整个团队的分工合作：一个人负责氛围、一个人回答问题；至少一个人去邀约客户、维护与新增客户的关系，做订单转化。

开屏弹窗、网红连麦，4S店小哥们快速完成了从导购到主播的身份转化，短短一个月，一汽红旗在快手的矩阵粉丝量就突破了百万。

**在今天，像月成交 20台+、单人月集客超过200位这些疫情期间难以想象的数字，在小屏的世界已经成为了现实。**对于成本的忧虑，随着“V字反弹”到来顺理成章地结束。快手的一份官方资料显示，快手平台上汽车相关视频内容累计播放量已经超过了100亿，汽车垂类创作者数量也超过了14万，覆盖粉丝数5.5亿。

某种程度而言，这些从汽车导购转型为卖车主播的小哥所经历的，正是大多数汽车品牌面对的境况：刚开始接触，往往水土不服；随着对直播了解的深入，信心慢慢建立了起来。

中国车市，悄然进入“快手时间”

大风起于青萍之末。

2020年初，疫情成为了汽车行业突如其来的“黑天鹅”。大多数线下销售渠道不得不停摆，经销商门店客流量锐减，营业时间一再推迟。在此背景下，“线上自救”成为车企、经销商、4S店最重要的主题，没有之一。传统电商平台、短视频平台、汽车行业垂直资讯平台，都成为了这场热潮的参与者。

**在这个过程中，短视频直播平台或许获取了最多的瞩目。**一汽-大众与快手的合作，就起于彼时。经过半年的打磨，上至品牌，下到经销商、销售员，大众已经在快手搭建起了成熟的营销矩阵。

单从快手来看，目前汽车类短视频日均发布作品数已经达到了6.5万，日均播放量7.4亿，日均直播的场次也达到了3万，时长也长达3万小时。

2020年，经济下行，直播行业逆势而上，一只手机一盏灯，数万从业者，经历着从不熟悉、不看好，到接受、会玩，再到成熟、专业、个性的过程。一份来自中国汽车流通协会的报告，印证了互联网社交卖车的快速发展：从2020年1月到3月，直播平台的看播用户增长了6.1倍，人均观看时长提升4倍，互动用户的规模则增加了整整5倍。

今天，单看快手上的汽车相关视频内容，累计播放量已经超过100亿，汽车垂类创作者超过14万，日均直播场次过3万。对于平台来说，品牌的涌入，注入了新的商业变现模式；对于汽车营销而言，握手快手，也是深度数字化转型升级的要求。

一系列数据似乎都指向了中国车市的“快手时间”。快手顺势而为的开放生态，带来了良性循环。但是，我们仍然可以继续预设与发问：为什么更好、更适合的汽车数字营销平台是快手？

当犹豫的买家，握到了老铁们坚实的手

凭借直播、短视频卖车的互联网社交平台不止快手一家，但是，快手也许是最适合的那一个。

来看一个快手上汽车品牌的典型营销案例：6月27日，江淮嘉悦在快手“云上市”，他们联合了官方快手账号、5位快手汽车类主播，还有全国的接近1000个江淮经销商主播一同开播，让江淮嘉悦的上市在线上引爆。

这次联合营销的成绩非常亮眼：直播累计观看人次770万+，江淮乘用车矩阵账号单日涨粉16.5万+，更重要的是当天江淮收集到意向用户线索8838条。从流量曝光，到私域流量沉淀，再到后链路的销售转化，营销的三个重要环节通过直播间一气呵成。

11月5日，快手提交招股书，数据显示快手的线上营销服务收入过去三年分别为3.906亿元、17亿元、74亿元，2020年上半年则达到了逼近去年全年水平的71.6亿元。营销能力可见一斑。另外，今年上半年，快手的电商业务GMV也突破了千亿大关——1092亿。

互联网企业常常被诟病的一点是，几乎所有的利润都来自于广告，平台就是坐在流量上收过路费的“收费站”。从这种观点出发，快手拿出的数据可以说是“格外”健康了。

电商GMV高出营销服务营收数倍，开心的不仅是投资人，更重要的是，快手向商家传达出一种利好：在快手做生意确实可以有生意机会，能实实在在赚钱。

尼尔森曾对上百家在快手上有经营的商户进行深度调研，结论也证明了这一点：48%商户从快手上直接接到生意，42%在快手上年收益超过10万，平均每个视频可以带来1068元收益。

商家们说，快手上的交易额，甚至能占到自家总交易额的一半以上。

“好卖”，是对快手战略实践效果的验证。一周前，快手一年中最重要的大会之一，快手磁力大会上，企业又深化传播了一次战略。便于阅读，笔者直接提取两个关键信息：一个是“全面打通公私域”，大致意思就是之前一直对商业化谨慎克制的快手，对公域流量的商业变现一直极为有限，但从今天开始已经全面开放，这意味着一片新的流量红海已经打开了。

不以“过路费”为善，大家一起共享超3亿的DAU。这是快手的价值选择。

还有一点，就是创造“建立在真实用户连接基础之上的电商交易与服务”的商业价值取向，转许多互联网公司抽象的“品效合一”为**“品销合一”**。

这里有必要解释一下二者的区别，“品效合一”的“效”笼统地装下很多营销结果，比如说粉丝沉淀、效果转化等，很抽象。而“销”顾名思义，就是实实在在地卖出去。这其实解决了一个怎么用流量的问题：坚定地卖货，把生意做大做强。

**来看几个案例。**8月28日，东风日产和快手联合举办“828老铁团车节”，二哥评车、暴走老常、牛哥说车三位快手汽车垂类头部主播开启连麦，帮助东风日产高效触达意向客户，最终活动的直播观看量和线索留咨都有了明显突破。

另一个高效收集线索的案例是理想汽车。前不久，理想汽车联合快手定制化了一套推广方案，邀请快手头部汽车主播来了一次直播接力，从线上推广种草到线下探店拔草，实现了营销链路的闭环，最终累计收集线索1500+。

我们可以再进一步发问：为什么快手如此有底气？我们仍旧从车市场切入：这与汽车消费过程的决策构成、还有快手根深蒂固“老铁文化”的“超能力”有关。

消费决策，一般分为边缘路径决策、中枢路径决策两种。决定消费者采用何种进行决策的因素一般有两个：价格，和产品差异化程度。价格越高、差异化程度越高的品类往往意味着更高的购买风险，这时，就会迫使消费者采用“中枢路径决策”做出购买决定。

汽车单价很高，考量因子非常多，低频大宗消费，是典型的“中枢路径决策”。这意味着消费者在下手的时候，你要给他足够的“心理筹码”。

最有份量的一只筹码是什么？就是信任感。有数据表明，我们在买车的时候，或者搞装修、购买家居，首先要问的一定是有经验的家里人，其次才是专业人士。

而这两点都是快手关注的，甚至可以说是最擅长的。

在“专业”这块，前文已经说到，快手打通了自上而下的链条。由于平台材质的原因，短视频、直播作品都具备足够的呈现能力，汽车的赛道也有大量的核心玩家、大咖。这决定了快手能够生产主题集中、观点鲜明、现场感强的内容。

另一块就是“老铁”对于决策的价值。

快手的一大底层逻辑，是“信任”；人与人之间关系就是两个字，老铁，其实就是朋友。这二字代表着，你肯定我的生活，你就是我的朋友，不被地域和时间、年龄、身份等限制，我愿意把你当作我的朋友、兄弟、家人。

这揭晓了快手上主播和粉丝的强信任关系。正是这份不分你我的信任，为快手带来了超高的粉丝粘性、超高的转化率，让许多真诚的网红、许多认真做产品的白牌一路崛起。

**在车市，这种信任关系同样具有强大的消费驱动力。**我肯定要买我“家人”、我homie推荐的东西，他们对决策的份量，远远胜过擦肩而过的销售人员，和他们功利而机械的千言万语。

车在快手更好卖，“理所当然”背后的行业事实

和其他消费品一样，随着消费习惯的辐射，车市下行，习惯于高举高打的汽车品牌需要找到新的市场，发掘新的消费潜力。今天，这种需求已经超越了传统直营店、经销商能够饱和的范畴。

一个有趣的事实是——4s店的布局正随着时代而变化。五年前，主要集中在一二线城市；如今，不仅一二线城市，三、四、五线城市都是4S店的重要阵地。

从需求端，或者说用户潜力看，快手因其特质，抓住了中国车市增长的非常蓝海。

**首先，妙在年龄结构的先天契合。**资料显示快手70%以上的用户是90后，这恰恰是大多数汽车品牌关于潜在消费者的用户画像。CNBdata《2019小镇青年线上消费洞察报告》调查显示，85后、90后、95后三个年龄段的年轻人是三四线城市互联网购车的主力人群，线上购车人群占比过半。

**其次，是地理上的辐射效应。**随着数据的公布，过去盛传“南抖音，北快手”、快手“下沉”等观点，已经被证明是一种误区，在这背后的事实是，快手拥有着超级广袤的用户地理光谱，辐射到了过去汽车品牌关注不到的“小镇青年”。

对于小镇青年来说，他们大多要解决的是第一台车“刚需”问题。为家里买车，是为了增加活动半径和灵活性，提升家庭生活品质。因此，他们更加偏爱购买经济实用、性价比高的国产品牌汽车。

不久之前，一份凯度发布的《快手汽车行业营销价值报告》显示，**在快手，用户的购车意愿对于这种事实的贴近。**从数据维度来看，未来三年，考虑购买的汽车主要集中在20-25万的SUV——这种车型正是新线城市消费者的刚需。

回到文章开头提到的一汽-大众，目前一汽-大众已经在快手建立了区域账号矩阵。从品牌官方账号，到经销商集团账号，再到众多销售小哥的个人账号，一汽-大众的全矩阵粉丝量已经超过了100万，而这，还只是一汽-大众东北区入驻一个月的成绩。

从品牌宣传，到产品种草，再到留客咨询，一直到最后的销售转化，汽车营销的全链路转化已经基本可以在直播间全部完成。

**这是快手的发现：中国车市的潜力，绝不是一线城市的木秀于林，或者是强省会城市的虹吸现象。**新线城市有着庞大的体量和极高的人口比重。那里是中国商业的“水库”，对于汽车市场而言，那里是巨大的“隐形市场”。相较于北京、上海们横亘的巨大的信息迷雾，新线城市的时空观与价值观带有某种朴素的精致。那里的利润，不是在高消费腾出“牙缝里的肉”，而是与实际生活进步所需相连的、巨大的商业想象。

不管是白热化竞争的一线城市新车市场，还是离新线消费者更近的全新市场，中国的汽车市场将迎来一批“超级”的商业系统。在全新的风口上，快手至少可以成为这个超级商业系统的建立者之一——尤其是对于汽车行业来说。