泡泡玛特上市成千亿巨头，疯狂的盲盒生意开拓“潮玩”新赛道？_风闻

文 | 何西窗

泡泡玛特成为今年第一个达到千亿市值的潮玩公司，这一切显然出乎所有人的预料。

自6月递交申请书后，今天（12月11日）泡泡玛特终于于香港正式挂牌上市，全球发售1.36亿股，发售价为此前招股区间内的最高价位38.5港元/股。开盘后，泡泡玛特首日一度大涨逾110%，股价涨超80港元/股，总市值超1100亿港元。

截至今日收盘，泡泡玛特股价出现回落，收盘价69港元/股，总市值达到953.29亿港元。资本市场对于“盲盒第一股”的看好显而易见。

但舆论市场上则出现了两种声音。一部分人对于泡泡玛特的资本热度积极看好，“非典型的中国商业故事”“盲盒千亿巨头”“把握95后、00后市场的盲盒生意”“潮玩市场兴起”等各类title接连冠名到泡泡玛特身上，它仿佛代表着一种奇迹，资本市场上出现了一支被Z时代亚文化滋养起的新军。

**另一部分人却对泡泡玛特保持着一种警惕的清醒：**一个依托年轻市场潮味审美与盲盒机制的公司，IP是否有持续的生命力？它的护城河是什么？Molly、Dimoo大热背后是拥有真正的市场需求还是年轻人们的脑门一热？“盲盒经济”是不是一种赌徒机制？除了Molly之外，泡泡玛特原创IP发展如何？

消费市场上，年轻人为一个隐藏款盲盒通宵排队倾尽家财，中年人拿着盲盒不明所以，资本市场一拥而上害怕错过任何一趟产业快车，舆论市场则永远在辩证视角里反复纠结，而王宁和泡泡玛特现在或许无暇倾听外界的烦扰。

在泡泡玛特上市仪式上，王宁说，“我们开创了一个品类、一个行业。我们打造了一个关于潮流玩具的生态体系。我们也让一代年轻人了解了什么是‘潮玩’，并在这个时代留下了一个文化印记。我们给这个世界带来了非常多的快乐。”

泡泡玛特：一个小Molly引发的千亿市值

在上市的前一个月，泡泡玛特刚刚度过了自己10周岁的生日。这让不少人诧异，这家公司居然已经诞生10年了？而这种诧异，十分正常。

在2010年成立以后的6年时间里，泡泡玛特在消费市场上的处境都相当边缘化，它自身的发展路径也经历过一番休整。最初一年，泡泡玛特的名字还是POP MART，王宁想做的是类似日本LOFT类型的杂货零售商，像一个日常杂货店版本的“丝芙兰”，销售各品牌的文具、饰品等小玩意。

（泡泡玛特创始人 王宁）但是这个想法没能在国内消费市场走通，两年时间POP MART惨淡经营，2012年王宁一度想将泡泡玛特改变为加盟品牌，幸好此时泡泡玛特迎来了第一笔融资，200万的资金让泡泡玛特活了下去，并且又开设的三家新门店。

随后5年时间，**泡泡玛特保持着一定的扩张速度，开设了超过20家线下门店，并在商场拥有了一定的品牌认知。**但是泡泡玛特仍旧没有完成进化成一个潮玩品牌，五年时间，泡泡玛特代理着各种商品，成为购物中心里看起来琳琅满目但又并无太大独特性的杂货店。

转折点在2015年，王宁留意到了日本Sonny Angel系列潮流玩具产品，这系列潮流玩具区别于商品的传统销售方式，最大的特色是以盲盒、扭蛋的形式销售，消费者购买不能选择具体的款式，带着相当的随机成分与“赌徒机制”，而这种销售模式无形中勾引着消费者的收集欲望与赌博欲望，Sonny Angel海外销售市场保持着极高的销售率与复购率。

Sonny Angel给了王宁灵感，他首先将Sonny Angel引入让泡泡玛特，这场代理让泡泡玛特业务迅速增长，在国内潮玩大潮尚未觉醒之时，Sonny Angel为泡泡玛特每年贡献了3000万-4000万的销售额，占总销额的30%。

2016年，**泡泡玛特不满足于代理海外潮玩，而是开始研发自己潮玩IP。**这一年，泡泡玛特获得了香港设计师王信明Molly的独家IP版权，泡泡玛特迅速进行3D设计、生产销售，搭配Sonny Angel的盲盒销售模式，Molly一炮而红，成为国内最具认知度的潮玩IP之一，2018年Molly销售额达到400万个，从泡泡玛特线下销售门店到自动贩卖机、天猫线上旗舰店等，Molly无处不在。

**而Molly的出现，让泡泡玛特“杂货铺”变成了以潮玩IP为主的文化创意公司，成为国内潮玩市场的新生力量。**而销售不是唯一目的，泡泡玛特还在进行社区运营，构建更长的潮玩IP生态链条，2016年玛特泡泡上线了潮流玩具社区“葩趣”APP。

此后三年，泡泡玛特开始在消费市场有了自己的名字，2017-2019年泡泡玛特的总收益分别达到1.581亿元、5.145亿元、16.834亿元，葩趣会员从30万上涨到220万。泡泡玛特的盲盒展现魔力。2018年闲鱼公布数据显示，2018年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。

资本们也开始对这个卖盲盒的公司感兴趣。公开资料显示，2011年至今，泡泡玛特进行了9轮融资，投资方包括启赋资本、华强资本、黑蚁资本、金慧丰投资等机构，赴港上市前的最后一轮融资达到1亿美元，而公司估值从8000万元飙升至25亿美元。这期间泡泡玛特一度登上新三板，而资本市场上则流传着腾讯、阿里等互联网巨头，VC、PE投资人们错失泡泡玛特的故事。

到现在，泡泡玛特旗下运营着93个潮玩IP，包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等12个自有IP，米老鼠、小黄人、Hello Kitty、芝麻街等25个独家IP，以及Pucky、the Monsters等56个非独家IP。Kenny、毕奇、龙家升等知名潮玩设计师在内的28位合作艺术家。

王宁说，“我们IP的质量非常的高，基本上和我们合作的，或者我们挑选的都是各个行业里面最头部的品牌，我们才会跟它去合作。”

泡泡玛特市值则迅速蹿升到了千亿级别，成为国内潮玩市场的龙头企业，连带着52Toys、十二栋文化、玩偶一号、寻找独角兽等其它潮玩公司也备受资本市场关注。

泡泡玛特和Molly在蓝海市场上掀起了一朵浪花，这朵浪花在股票市场上发酵成资本热潮，而值得注意的是，浪潮有涨有退，此刻泡泡玛特浪头通天，但仍有人在观察这是不是一场梦幻泡影。

IP生命力、设计师、同类竞争……泡泡玛特被“泡沫化”的商业逻辑

围绕着泡泡玛特商业逻辑的质疑，一直没有停过。今年6月泡泡玛特的招股书曝光之后，舆论市场就迅速对这个迅猛生长的潮玩公司进行了分析，得到的结论是——它“不靠谱”。

所谓的“不靠谱”是基于泡泡玛特的运转模式。**一方面，泡泡玛特的潮玩IP生命力依赖于形象设计与盲盒模式。**如Molly本身是一个嘟嘴小女孩的形象，它靠形象获得市场青睐，这背后既不存在文化共情也没有情怀支撑，而持续为这个形象提供销售动力的，是盲盒销售模式背后的“赌博机制”，盲盒的概率性刺激消费者收集欲望，隐藏款、稀缺款大大增加复购率。这两者在潮玩亚文化的刺激下，融合成了一条闪闪发光的商业链条，而这条商业链，基本环绕在一、二线城市年轻人群。

而这也引发了投资市场第一波担忧：泡泡玛特的潮玩IP生意，会持续多久，一旦年轻人不喜欢Molly、Dimoo等等的形象了，或者市场孕育出更具冲击力的销售模式，潮玩与盲盒将走向何方？而在最乐观的情况下，泡泡玛特还需要思考如何打开下沉市场。

**另一方面，泡泡玛特自身面临着“内忧外患”。**内部，泡泡玛特目前最具认知度与商业变现能力的IP是Molly，今年Dimoo也迅速走红，自推出以来2019年销量也突破1亿元，但不能否认的是，在一般消费者眼中，提起泡泡玛特只会想到那个嘟嘴的小女孩，现象级的潮玩IP可遇不可求。

同时，**泡泡玛特一部分独家IP，并非自我研发，而是与设计师进行签约合作，这就意味着泡泡玛特需要付出一定成本获取设计师版权，或者与设计师保持绑定。**此前有媒体指出，泡泡玛签约设计师，合约最长不超过6年，而合作费用会随着潮玩销售效果而改变，是否续约并不稳定。也就是说，设计师资源不是固定的。

即便是买断式IP，与设计师保持绑定也需要花费功夫。特招股书中显示， 2019年6月，王信明以345万元超低价（彼时泡泡玛特市值20亿）购入泡泡玛特2%的股份，这份溢价收购被视为泡泡玛特绑定设计师的措施之一。

“Molly对我们的销售表现至关重要，我们无法确保Molly的受欢迎程度和市场接受程度可以保持在现有水平。”泡泡玛特的招股书中对于公司风险如此陈述。

更值得注意的是，**潮玩IP设计本身存在一定的不稳定因素。**今年2月泡泡玛特传出抄袭风波，新品AYLA动物时装系列被指与DollChatueau的席桑和翠丝特等娃娃雷同，品牌形象受到损害，结果也是该系列盲盒被下架。

**而外部市场上，国内的潮玩公司正在迅速增加。**52TOYS、寻找独角兽、十二栋、19八3等新兴潮玩手办品牌也在迅速建立山头。据了解，泡泡玛特在国内一二线城市已经有114个零售店，825间创新机器人商店，19八3则已开设超过100家直营门店，酷乐潮玩同样拥有100多家直营门店。

潮玩IP形象上，虽然市场上没有第二个Molly掀起现象级热度，但是各家热门潮玩都拥有相当的市场空间，如52TOYS的“吾皇万睡”系列，2019年双十一“95后”新消费热卖商品，吾皇巴扎黑排名高居第二位，ACTOYS的《喵喵满袋·摇摆铃铛》(简称为“猫铃铛”)2019年卖出超过150万只面，盲盒模式也已经成为常规操作。

《CBND报告》显示，目前盲盒品牌销量TOP10中，泡泡玛特之外，国内阿狸、长草颜文字、littleamber、吾皇万睡、罗小黑等品牌都在迅速攻占市场。

而天眼查数据显示，**目前市场上潮玩相关企业达到800家，IP品牌则更加多元化，这背后是巨头入局。**阿狸、罗小黑等背后是融创，B站则投资了ACTOYS，奥飞娱乐联合网易《阴阳师》推出盲盒，名创优品成立新品牌“TOPTOY”进入潮玩市场，腾讯、阿里等互联网巨头文娱板块都纷纷推出潮玩产品，红杉资本、创业工场等10多家基金也在加速布局。

各方出击，泡泡玛特未来面临的竞争比预想中更激烈。而当更多IP形象出现，盲盒销售成为常态或者疲态，善变的年轻消费者是否会一直选择泡泡玛特，没有人能保证。

同时，当市场上出现各类玩家，如腾讯、奥飞娱乐、融创等巨头拥有完成的产业链体，潮玩IP不仅仅是潮玩，还能实现影视、主题乐园等衍生开发，与更多形象IP达成合作，泡泡玛特在成为“一家与迪士尼相似”的公司的道路上，遇见的对手也更加强大。