国艺中联刘兵：以运营思维撬动文旅迭代_风闻

今年，大唐不夜城里的“不倒翁小姐姐”不仅登上了热搜，还成为后疫情时期最成功的“线下文旅IP”。在由文娱价值官与一点资讯联合主办的新文娱沙龙活动上，**文娱价值官有幸邀请到大唐不夜城、大唐芙蓉园等项目的总策划人——北京国艺中联文投科技股份有限公司创始人、董事长刘兵先生，同时也是参与执行北京奥运会、70年国庆等国家级项目的著名文旅策划师、制作人，**以实操案例解读了自己对文旅行业核心内核的理解，并且将国艺中联正在执行的全国各地诸多线下项目，做了精彩的案例分享！

以下为文字实录：

我为什么给这次演讲起“以运营思维撬动文旅迭代”这个名字呢？**首先我们要区分文旅和旅游其实是两个概念，**旅游产品很多是一生只去一次的地方，名山名水，自然风光，但文旅的核心是什么，是休闲度假，是没有自然风光，但我们无中生有打造出一个核心去运营，在这个概念里，运营是被前置化的。今天我将重点围绕运营思维与文旅迭代和产品升级的关系，为大家做分享。

打造文旅IP的核心是找准产品文化DNA!

今天的沙龙上，我们一直在说IP，那么IP究竟是什么？从文旅的角度来讲，IP就是当地的文化。**而打造文旅IP的核心是要找准当地文化的DNA，**因此，从这个角度来说，有没有自己的产品，能不能找到一个在当地文化DNA或一个典型文化元素符号，打造适合大众诉求的产品，给大家带来游玩的快乐，这才是文旅的核心。 

运营前置的根本是要找到软性服务的魂

对于景区运营而言，其重要的体现不仅仅是在外观建筑本体等硬件上下功夫，文旅和景区建筑之间其实没有非常强的链接关系，最重要的一点，是找到魂！所以，对于一个文旅公司而言，首先考虑的是运营前置，先要找到魂，是要做好软性的服务，而不是硬件。比如我们公司打造的大唐不夜城，就是抓住这个魂，包括文化之魂、创意之魂、服务之魂和运营之魂，所以，大唐不夜城以盛唐文化为背景，以唐风元素为主线，从文化创意到落地执行，从文化活动到文创产品，从文化演艺到特色风情，始终坚持“以文化为核心，以旅游为依托，以融合为手段，以体验为目的”这样一个理念，打造了集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、商务为一体的开放式商业步行街区，让城市文化赋予街区人文魅力。**文旅部和商务部同时给我们授牌：一个是全国首批11条步行街改造提升试点之一，一个是首批全国示范步行街。**所以，一个文旅项目是可以让你多次去，而不是一生只去一次的地方。

文化定位确定规划发方向，明确客群促进迭代升级

大唐不夜城的打造，是个不断打造和不断升级的过程，从前期的项目定位到项目招商再到内容植入，都分别经历了不同的阶段。在街区的内容植入和产品层次方面，每一个季度都会有迭代升级。这一理念的支撑，就是我们强调的运营前置化。

 所谓的运营前置化，首先是我要先定位文化符号，我们认为，一个成功的项目是从认知开始，什么叫认知？我们给对大唐不夜城的认知，第一个是唐文化街区的定位；第二个是开放式街区， 第三是给游客做精准画像，精准知道什么年龄段的人到这个地方来，最后再植入产品。**我的观点是，做文旅先定人群，里面所有的业态是根据人群来做，**这是一条经纬分明的展设计关系，以游客消费为经，以游客心智为纬，整体来做规划设计。

产品迭代需要聚焦开放融合，用网红思维促进整合传播和裂变

大唐不夜城具有开放与融合的属性，大家看到这条街，它几乎将周边的餐饮、文创、酒店、交通等所有的业态几乎全都带动起来。这是大唐不夜城开放属性的典型表现。在当下这个阶段，我们集中做的是两个重点，一个是夜游经济，通过12个维度的亮化，把灯光做到极致。还有一个，我们打造了我们自己的网红，就是利用短视频，充分发挥新媒体的传播力。开始是跟抖音合作，把抖音排名靠前具有影响力的大V请到现场，他们有着庞大的粉丝群体，通过他们的影响力带动大唐不夜城传播。但这是一个活动思维，属于短期的爆点思维。那长期我们要怎么做？这个就需要我们打造自己的网红，因此，我们重点打造了如石头人、漂浮的将军、漂浮的李白、画中人、不倒翁小姐姐等拥有众多粉丝群体的网红，**但是我们的网红坚持一个原则，不能带货，不能直播，只能宣传街区，因为我们给他定位很清楚，他代表的是一个城市，是我们中国传统文化的一个传承。**不要给他更多的符号，否则就没有价值了。

产品创新的核心是找准我们为谁服务？精准客群在哪里！

国艺中联最早是做大型活动的，后来逐渐到实景演艺，再到我们现在的文旅项目。我们做产品的途径，分为价值创新和成本创新，所有的创新，都源自于我们对项目的基本判断，我们判断一个项目能不能做，首先一定知道我为谁服务，又是根据什么来跟进投入和产出比的，需要多长时间能把这个项目做到自己造血，而不是单纯的说，我们拿地产或者拿政府的资金来补贴这个项目。 很多人说我开发一个项目投资了几十个亿，我要能来多少人，但投资其实和游客量完全是没有关系的，这就回到我刚才讲的精准定位的问题，就是在定位准确的情况下，找到有消费能力的游客，而不是只求量不求质。

事实上，**不管是在任何一个地方，我们都是在抢人，一个是抢我们的常住人口，还有个抢旅游人口。**人到了，所有问题解决了。所以，战略对，一切对。像迪士尼的战略就是给游客带来快乐，因此，他会融合世界各地的文化纳入自身体系，比如他们将我们的花木兰，我们的熊猫等，通过自身演绎打造，就形成了自己的IP，说白了，文旅也可以理解为无中生有，是去找到一个核心的文化点。

定制需求成就高维绝杀，敢于对赌的背后是对市场的把握

就文旅产品的成本创新来讲，重要的一环是通过定制化的模式和服务，通过高维绝杀的战略，形成商业、产品、服务的闭环。**所谓的高维绝杀，就是在我们整个项目里边，更多的用我们自身的产品，给游客定制化的服务。**就像我们看到的彩车巡游，包括我们的灯光，一定都要做到极致，也就说我们低成本高标准去打造，所有的产品都是自己可以做的定制化的，这才是长久之计。另外我们做了一个价值锚，因为现在做所有的旅游都是场景为王，强调沉浸式的体验，通过场景、空间的沉浸式体验，打造一个文旅核心。我们在做竞调的时候，还要看在项目周边范围内，是否有同质化的项目？而我们给别人的差异化又是什么？ 不管是跟政府还是投资商，国艺中联是一个敢签约对赌的公司。第一个对赌的是人流量；第二个是我们能给景区带来的门票收入。

另外，文旅项目讲究的是速度和效率，我们建设项目是比较快的，从招商、选商到设计、施工，从零开始到项目全部开业只需要十个月。此外，我们是一个项目一个单品，没有重复。以今年很火的飞天来说，这就是我们新推出的一个单品，二在我们的智库里面，**至少还有20个网红单品等着我们推，但不是做完就往外去推的，一定要找好时机，才能做对宣传和推广。**再比如不倒翁的装置，是我在法国旅游的时候受到的启发，我跟团队说，要把它放在不夜城里，但核心是要找到跟我们文化契合的点来打造这个产品。现在全国很多地方在模仿不倒翁，但你只模仿到形没有模仿到魂，可能很多景区投了几十个亿，不见得有她一个人带来的价值大。 

“微旅游”概念将为文旅带来全新新的思考

再来说说疫情下的文旅怎么去做，我们提出了一个概念叫微旅游或者叫微度假，它是指在以我们城市为核心200km以内的景区，聚焦的也是这个范围的客群。“微旅游”的好处是出行方便、距离近，可以便利的把控出行时间，既实现了旅游的目的，又缩短了旅游的时间。在微旅游概念的贯穿下，我们还会继续进行更多探索，希望未来会有更多的创新模式和形态出现与大家分享。

今天特别感谢文娱价值观给这次机会，能够为大家带来本次分享，可能在明年，大家会体验到我们更多的休闲度假的产品，这些年，在文旅这条道路上，我们一直在不断努力探索前行，为了不被别人超越，我们一直在超越自己，也希望通过我们做的项目，给大家带来快乐，过一个不一样的生活，在此谢谢大家。

【原创声明】

1.本文为文娱价值官原创作品，欢迎转载。

2.转载开白请在后台回复“转载”查看转载要求。