美团的“新旧”战役_风闻

年关将至，被新冠疫情黑天鹅击倒的线下餐饮走向复苏，作为最大生活服务平台的美团，业绩也开始“迎春”。三季度，美团外卖业务交易金额同比增长36%至1522亿元。

但弦外之音依然在，先是饿了么App月活超美团App，再是美团、滴滴、拼多多齐聚社区团购，三国杀阵依次摆开，这也给美团带来单季度20亿元的经营亏损。

一张一弛，美团三季度财报到底透露出什么信号？

2020年第三季度，美团营收354亿元，同比增长28.8%；经营溢利67亿元，同比增长364.4%；这主要来自于美团投资理想汽车后的收益，而美团本季度的经调整利润为20.55亿元，同比增长5.8%。

迈出疫情阴霾，美团一步一个脚印地踏过去，从上市至今，其市值在经历短期低谷后犹如火箭般蹿升，过千亿后再过万亿，升格为中国第三大互联网公司。

这会是激流勇进？还是暗流汹涌？

冰火共存

透视美团Q3财报，“稳当”是题眼之一。

第三季度，到店及酒旅业务继续作为利润奶牛，为美团贡献了64.78亿元的收入，以及27.87亿元的经营利润，分别同比增长4.8%和21.17%，经营利润率则由37.7%升至43%。

酒旅持续创造利润，外卖则持续创造交易量；第三季度，美团的外卖业务收入为206.93亿元，同比增长32.8%，占总营收近六成，日均交易笔数更是达到3490万笔，同比增长30.1%。

虽然相比于前两年各季度外卖业务40%的“保底增速”，美团Q3的外卖业务增速仍然在放缓，但肉眼可见地，是美团外卖业务的复苏。

从数据上看，本季度外卖业务的主要变化集中在：第一，外卖新上线品牌商家数量同比增长157%；第二，外卖客单价从疫情后最高峰的52.02元，一路滑落至本季度的47.38元，但每笔外卖订单依旧能给美团创造6.44元的收入。

可见，疫情冲击下，地方性的中小餐饮及品牌商家“触网”成为常态化，消费者用餐向外卖平台迁移，生鲜食杂类购物需求旺盛，这也间接带动平台客单价的提高。

值得一提的是，三季度，包含饿了么在内的阿里本地生活收入为88亿元。

同时，对于外界关心的佣金问题，有媒体测算，以客单价47元、总外卖交易金额1522亿元计算，美团本季度佣金收入为182亿元，单笔佣金约为5元，佣金率11.9%，与上季度基本持平。

酒旅的复苏、外卖的稳健……毋庸置疑，这都带动了美团市值节节攀升，最终登上中国互联网公司的第三把交椅。

但往往，海水与火焰共存。

本季度，美团新业务及其他收入达到82.3亿元，同比增长43.5%，而在收入快速增长的同时，其也创造了三个季度以来的最大亏损：20亿元，同比扩大68.8%。

被收购的两轮车业务、在南京上海开城的四轮车业务，上市前就是美团新业务的重要组成部分，但本季度创造20亿亏损的主角，当属“美团优选”。

这个今年7月才正式被美团立项的业务，是王兴口中“一定要赢”的仗。

从美团优选，到橙心优选、多多买菜，再到遍布全国各省市县、体量不均的社区团购企业，平台利用小程序和社区团长，正在二线及以下的城市展开一场渗透战。

这背后，必将是一场千亿级资金入场的特大战争；今年10月，美团宣布将发行总计约20亿美元的优先票据；11月，拼多多也宣布将发行超过20亿美元的可转债，继续用于农产品上行业务。

弹药到位，“金钱游戏”才刚刚开始。

在三季度财报电话会议上，王兴直接提出，美团优选现在是我们整个业务的优先战略领域，而涵盖范围也是我们的重中之重。

这都是实打实的成本。由于B2B快驴业务及美团买菜的增长，本季度美团已售货品成本增加11亿元；闪购及相关业务的增长，也让美团外包劳动成本增加3.7亿元。

同时，新业务的经营利润率同比下降3.7%。

巨头已经入场，美团不得有丝毫怠慢，在刚刚登陆港股时的蛰伏期过后，美团必须“撸起柚子”向前冲；除了社区团购业务，王兴还表示，未来会加大对电单车的资源投入。

因此，冰火共存的业务数据，背后依然火药味十足。

赛道狂舞

大生活服务赛道，美团已行至何处？

先看外卖，虽然QuestMobile今年10月的数据显示，饿了么App的MAU首次超越美团App；但另据Trustdata的数据，今年Q3，美团和饿了么的用户规模差值从年初的800万，逐步放大至1260.7万。

2019-2020年，美团与饿了么MAU走势

市场份额的数据或许更有说服力。方正证券今年一季度的研报显示，美团外卖和饿了么的市场份额分别为67.3%和26.9%。

经过接入支付宝、常态化“百亿补贴”、以及“送万物”的平台升级后，饿了么App月活短时间超越美团App也不足为奇，但在一线城市外卖市场相对饱和、两家平台都积累一定消费习惯后，外卖战场将涉入深水区。

穿越扑朔迷离的数字游戏，外卖竞争还有好戏看。

2019年的年报电话会议上，王兴就表示，美团外卖在国内餐饮市场仅占据不到2%的份额；而极光去年6月的数据也指出，在三四线及以下城市，头部外卖平台的APP渗透率为12.9%。

下沉市场还有红利，但对比一线城市更轻松的生活节奏，也决定了下沉人群更倾向于在家下厨；因此，价格因素往往会成为调动用户消费的关键触点。

面对下沉市场，外卖平台早已行动起来：今年7月，美团在低线城市内测“拼好饭”App，主打免包装配送费、低价拼单，号称“拼多多版美团外卖”。

显然，想吃透外卖市场，于两家而言还有长路要走。

再看酒旅，作为利润奶牛的业务，美团酒店的订单占比，早在2019年上半年就以 51.7%的水平超越携程系；艾媒咨询2019Q3的数据也显示，国内用户预订境内酒店的支付订单中，美团占比50.9%。

过去美团“农村包围城市”战略实打实的收获成效，但具体数据上仍有差距，按照酒店单间夜贡献的佣金收入计算，美团为13.3元，携程为42.6元。

佣金比例是影响佣金收入的一个因素，而另有数据显示，一间五星级酒店房间的盈利，约是三星级酒店房间的三倍。

在高星酒店、海外酒店层面，美团与携程还存在差距，这意味着酒旅的暗战还在继续，而美团已经开始“攻坚”：今年7月，美团在酒店端发起“超级团购日”，联合商家提供数亿元补贴，包括“99元住高端酒店”秒杀活动。

这被外界认为，是美团向高星级酒店发起进攻。

与此同时，美团门票也势如破竹，穿着黄色马甲的美团门票推广人员、印着美团门票logo的凉亭，林立在济南、武汉等二线城市的景点门口。

最新数据显示，美团门票单日入园人次突破了500万。

实际上，美团的视野已经拓展到生活服务的每一座山头：今年年初开始推广的共享充电宝，给商家的分润显著高于怪兽充电、小电；2018年收购的共享单车业务，今年的电单车日单量已经突破200万；猫眼电影发布招股书时的月活就超过1.346亿，其中美团渠道占比53.6%……

凶猛向前的美团，意欲何为？

实际上，由团购起家，再将外卖做大的美团，“吃”业务的长板已经足够深厚，并且为餐饮商家源源不断提供单量；美团也通过输出包含排队点单、ERP在内的一整套SaaS系统，在商家端形成“板结”。

板结的形成，意味着饿了么短期内抢夺餐饮商家并不简单；也意味着，美团在餐饮消费这一高频刚需场景上，得以实现更多业务协同。

外出用餐需要打车、用餐时手机没电需要充电宝、用餐结束可能会有观影唱K等需求……在现代城市生活中，餐饮场景打通了出行、娱乐等更多消费环节；美团要做到“Food+Platform”，这些场景势必都要抢。

同时，与商家的深度连接，也为美团的进击提供便利；比如充电宝业务，一位充电宝公司BD曾向媒体透露，对入驻美团的商户，只要安装美团充电宝，用户每使用一次都相当于一次消费轨迹，使用的人越多，店铺在美团的活跃度越高，排名越靠前。

这是为美团“八爪鱼”式战略的因，但目的何在？

相比于实物电商，生活服务电商是更大的万亿级市场，稳坐中国互联网市值第三的美团，实际上还没有打赢生活服务的无限游戏，酒旅、单车等都会是一场恶战。

如今，已经开打的买菜战争，更关乎到美团在生活服务市场的未来格局。

关键战役

今年上半年，美团S-team成员陈亮开始在山东、湖北等多地调研社区团购；今年7月，陈亮挂帅新成立的美团优选事业部负责人；7月15日，美团优选落地济南，再接连落地武汉、广州、佛山；到11月20日，美团优选已经入场23省191座城市……

一杆子捅到底，在社区团购的三家巨头中，美团开城速度最快。

从8月杀入广佛以来，美团优选率先将广东打造为标杆地区，开出包括东莞、中山和韶关在内的14城，而广佛两市在45天内就月销破亿，日单量近40万单。

在广东，美团优选共设有三座至少两万平的大仓，珠三角区域的网格仓就在50-60个之间，而平均一个网格仓的日单量约为9000单。

美团在广东“动物凶猛”，而拼多多则是在南昌打出标杆。今年10月底，拼多多在南昌的日单量就超过40万，高于美团、滴滴，兴盛优选在南昌的日单量也不超过40万。

同时，橙心优选也号称全国日单量超1000万，川渝地区日单量在9月突破50万，湘鄂两地十三城的首日单量就突破300万。程维也称：橙心优选投入不设上限。

如今，三家巨头齐聚长沙，一场长沙会战又将开打。

美团、滴滴、拼多多各有千秋，也各有各的狼性。在广东，随着单量暴增，美团优选大仓分拣时间从两波变为三波，第一批作业时间提前到下午三点，例如佛山三水的生鲜仓，150名美团优选的工作人员，要在凌晨五点前分拣完近80万件货。

当然，地推能力依旧是美团的强项。在上海，前置仓模式的美团买菜，是直接“走在路上拉客”，成功推广一个下载还附送赠品，而叮咚买菜是将折扣券塞进各家门缝，每日优鲜则是打电话喊你回App上用优惠券。

除了单量上涨外，美团优选双十一前在广东的sku接近350个，截止11月13日的sku就迈过了400大关，达到406个。

美团优选足够凶猛，但战场格局同样瞬息万变。

社区团购，这场在2020年又被重新点燃的战争，战火激烈度似乎是“以秒计算”来提升的：多多买菜已经号称2021年春节不放假；美团优选刚进武汉时的团长提成为120元，现在已经涨到165元。

但无论战争如何激烈，王兴已经在内部立下“军令状”：这场仗一定要赢，而以社区团购为核心的美团优选、以前置仓为核心的美团买菜，已经成为美团进军生鲜的“双大腿”。

对美团而言，“生鲜买菜”会是关键一战。

今年以来，作为高频刚需的买菜业务热火朝天，巨头几乎全部入场，临近上市的快手都开始在长沙调研，伴随这样一波消费红利，作为生活服务巨头的美团，必然不能缺席。

对于要继续深耕“吃”业务的美团来说，买菜生鲜是最源头的生意，是做深“食”场景的关键一步。要做到生活服务巨无霸的地位，美团这场仗当然要打，而且绝不能输。

不消说，这又是另一场恶仗。

且不论供应链、冷链物流的建设，仅仅是为抢占市场份额的前期投入，就会造成资金输血的无底洞；中国电商研究中心的数据显示，4000多家生鲜电商入局者中，1%盈利，4%盈亏持平，88%亏损，7%巨额亏损。

社区团购必将血流成河，但美团有底气笑到最后，地推能力、资金储备都是重要因素；今年三季度，美团账上的现金及现金等价物为197亿元。

而不止社区团购这一战，外卖、酒旅这些相对稳固的旧领地，美团不能停止深耕步伐；在单车、充电宝等新领地上，美团要继续开疆拓土，加深与“吃”业务的协同，持续放大规模效应。

新旧战役之间，美团仿佛再回战火纷飞的岁月。

参考资料：

《美团广东第一了》，来源：开曼4000；

《美团买菜正在上海疯狂拉新》，来源：一千二百字；

《美团的头号创业项目：王兴发话“这场仗一定要打赢”》，来源：腾讯深网；

《美团滴滴拼多多杀进了最难啃的生意》，来源：36氪。