单季净利16亿，携程全面「革新」引领行业复苏_风闻

12月2日，携程公布了截至2020年9月30日未经审计的财务业绩。财报显示，第三季度携程净营业收入55亿元，环比增长73%；归母净利润16亿元，实现疫情爆发后首季度盈利。

从营收与利润数据不难推测，携程坐稳了中国在线旅游企业榜首之位。

不止如此，抛除股权报酬费用不计，2020年第三季度，携程营业利润实现13亿元，经营性利润率为24%，位居全球上市旅企首位。这一利润率也与去年同期25%经营利润率，相差无几。

种种迹象或在昭示：后疫情时代，OTA王者携程，正加速归来。

01复苏，引领行业革新

“春江水暖鸭先知”，携程复苏之下，最先感触到的还是业务端。

细观携程第三季度具体业务数据：住宿预订营收25亿元，环比增长98%；交通票务营收19亿元环比增长66%；旅游度假营收3.26亿元，环比增长151%；商旅管理营收2.8亿元，环比增长74%。

相较第二季度，携程第三季度各大业务增速均超60%，其中旅游度假版块更是高达151%。

而各大业务逆势崛起背后，都指向了同一因素，那便是国内市场的强劲复苏。

“近几个月来，我们多数的国内主要业务线已经恢复到疫情前水平，中国市场的快速复苏再次显示出旅游业的强大韧性，”携程董事会执行主席梁建章先生表示，“疫苗的研发进展令人鼓舞，在见证了中国市场成功复苏后，我们也期待着全球市场的重启。”

Booking集团CEO亦表示，未来十年，旅游业的增长动力都来自中国市场。

行业人士王峰也表达了相似观点，虽然全球旅游业市场复苏仍需时日，但国内旅游复苏却是板上钉钉。而在“深耕国内，心怀全球”新战略指引下，携程不仅快速复苏，还在某些关键细分领域实现快速增长。

数据来看，十一期间，携程住宿预订整体GMV同比增长超10%，本地酒店GMV同比增长超50%；定制游业务同比增长超50%；门票预订量同比增长超100%。放眼整个第三季度，携程国内机票业务实现了正增长；短途酒店预订量更是同比增长20%。

数据向好、未来可期，携程引领酒旅行业复苏，与其稳固的酒旅基础（护城河）有关，但更与其领先的行业预判以及快速的业务革新密切关联。

首先，疫情下国内短途游大放异彩。

在疫情反复背景下，安全成为用户出行的首要考量因素。在这一消费心理驱动下，核心都市圈周边游的广阔市场被打开，这也推动了短途酒店预订的增长。

其次，中高端定制游、自由行异军突起。

此前，梁建章曾在多个场合公开表示对定制游、自由行的看好。而随着出境游、跟团游等旅行方式受阻，定制游、自由行等更个性、更自由的旅行优势便体现出来。

再者，中高星级酒店逆势增长。

受疫情影响，一方面，用户整体出行住宿量有所下降；另一方面，却对酒店品质需求有了大幅提升。此时，携程携手中高星酒店，适时推出的高端酒店超值折扣福利，便正合了大众口味。

于是，携程这艘扬帆的巨舰，在驶入复苏深水区，也引领起行业变革。

02直播+内容，升级旅行生态

但与业务复苏相比，携程2020年的最大看点，或在于创新BOSS直播以及强化内容生态建设。

如上图所示，不足一年时间，携程BOSS直播遍布269城，GMV累计超过24亿元，观看人数超过1.7亿人次。自3月开播以来，携程直播间客单价达到1300元。

用携程的话说，携程BOSS直播的目标，是找回行业信心，激活行业现金流。但从实际效果来看，BOSS直播的作用远不止于此。

通过数据分析，在观看携程直播的用户中，停留时长超过1分钟的用户，复看率近40%；复购2次以上的用户占比超过60%，观看携程直播次日及之后下单的用户占比超过65%。此外，在携程直播的主阵地微信小程序中，90后、00后的占比超过了60%。

高转化率、高复购率支撑起了携程的交易数据。但最关键在于，BOSS直播以有趣、开放的特性，打开了一扇链接数亿用户的天窗。有了天窗，便意味着携程有了无限向上的天花板。

具体来看，一个个BOSS直播，可以触达不同偏好用户，并实现关注、购买转化；同时，不同类型的趣味直播，还可以大大提高用户粘性。

一言以蔽之，开放的直播平台，一开始便为携程瞄准了巨大开放的用户流量。而未来，谁触达更多的用户，谁便有更多机会赢下整个市场。

诚然，直播具备触达海量用户的天然优势，但在维持用户粘性上，却还需要内容生态的支撑。

来看近期携程的一个大动作，那便是全面改版APP，发力内容生态的建设。数据显示，第三季度，携程个性化的内容标签助力合作酒店转化率提升了5%；交通与酒店的交叉销售，同比实现双位数增长。

不少业内人士也表达了对内容的看好，“内容生态将成为后疫情时代酒旅行业发展的新推动力。”

在趣识财经看来，内容生态的驱动力或体现在几个方面：其一，增加用户粘性，提高转化与复购率；其二，强化内容运营，让运营变得有趣有料；其三，迎合年轻用户偏好，得年轻者的未来；其四，内容生态可强化与用户的互动交流，在更好了解用户需求后，强化反向定制（诸如定制游、个性游等）。

正如一位接近携程人士所言，携程APP非只“改版”那么简单，其真实目标是依托内容服务用户，升级全新的酒旅生态。

03结语

漫谈行业之余，还须专注眼前。

当下横亘在OTA面前的铁幕，还是疫情大势。但好在新冠疫苗即将上市，这或将为全球旅游业的复苏扫清最后的障碍。

根据国盛证券此前研报推测，随着旅游业的复苏，携程估值有望向市场平均水平回归。参考消费类企业30倍PE，携程2021年将冲击2000亿市值。

而在业务革新迭代与内容生态重塑等多举措推动下，携程行业引领者的姿态愈发明显。