国货之光“自然堂、佰草集”入驻免税店，国货走出去，等你来助力！_风闻

11月27日，上海市商务委二级巡视员赖晓宜在上海市政协举行的“本市推进美丽健康产业发展情况”年末委员视察活动中透露，在市商务委的牵线下，上海家化旗下的佰草集等已进入上海浦东机场、首都大兴机场等机场免税店，而伽蓝旗下的自然堂品牌业已进入吴淞国际游轮港的免税店，实现了国产化妆品进入免税店的突破。

她表示，“目前，市政府已经向国家相关部委建议，借鉴韩国的做法，为了鼓励本土的商品走出去，出台免税店设立一定面积的本国商品销售的规定，争取包括国产化妆品和健康产品在内的更多自主品牌拓展新的渠道。”

化妆品，是提升居民生活质量的重要商品，化妆品行业的发展也与国民经济状况息息相关。国产化妆品挺近免税店，意味着中国化妆品品牌正在加速进入国际主流零售市场，其背后折射的更是“国货之光”迅速崛起的积极讯号。

自然堂

伽蓝集团旗下源自喜马拉雅的自然主义品牌自然堂作为，近年来发展势头一直强劲，系全网电商、百货商场、美妆店的业绩销售冠军，又作为首个享受到国家退税政策的国产美妆品牌向世界各地的出境消费者展示自身”产品力、科技力和品牌力”，可谓是当之无愧的国货代表。

根据2020年CBNData消费大数据显示，线上国产美妆品牌消费热度持续攀升，近两年来国产品牌反超海外品牌，领先优势进一步巩固。2020中国线上国产护肤品牌消费排名TOP10中，自然堂位列第一，消费规模占据首位。

CBNData消费大数据

战绩不菲的它肩负着代表民族品牌崛起的最大期冀，其不仅在品牌声量及销量上颇具实力，同时更不断修炼“内功”，加快数字化转型进程。如通过大数据的搭建、肤感地图和功效活性物象限平台的筛选，以及提供柔性供应链的智能工厂，自然堂早已实现了由AI智能测肤系统、肌因定制精华平台和数字化追踪系统组成的完善定制体系，此外10月份浮出水面的“一盘货”新模式，更解决了“多盘货”模式带来的库存资源浪费、窜货乱价等负面影响，尤具突破性。

结合免税渠道消费者消费属性，自然堂在免税店销售的商品相较传统渠道出售的商品，主要有四点不同：一是更偏向于大容量、多支装的商品；二是满足旅行消费需求，包装更加紧凑的商品，如旅行装、防晒霜、洁面产品等；三是与外资品牌存在差异化的竞争品，如外资品牌相对薄弱的多价位段面膜品类；四是满足出境伴手礼需求，如精美礼盒、国潮及地域特色包装商品等。

佰草集

相比之下，佰草集却极为不同。该品牌曾是上海家化旗下的明星品牌，2014年其为上海家化贡献了近三分之一的营收，2015年底CS渠道网点数量多达3000家。

但近年来，由于产品功效跟不上消费者需求等因素，佰草集逐渐掉队，深陷亏损。据上海家化财报显示，2020年上半年佰草集亏损9723万元（人民币，下同），如若算上2019年亏损的6224万元，则在短短一年半的时间内亏损金额已超1.5亿元。

面对此困境，上海家化选择推佰草集向高端化转型。据行业相关人士透露，屈臣氏内佰草集品牌的整体呈现双位数下降，于是品牌一方面开始陆续退出该渠道，转而主攻百货商场、购物中心及线上渠道，同时于今年6月，剥离出高端独立品牌——典萃，入驻免税店也是其向高端化转型、增加营收渠道的一个重要举措。

国产化妆品现状

目前，我国化妆品行业的参与者可分为国货与外资公司两大类，国货公司旗下的品牌多在中低端(大众)市场竞争，仅有佰草集、毛戈平等少数品牌定位在中高端市场(单品价格500元以上)，外资公司旗下子品牌的分布更为多元化，从中端至奢侈(单品价格3000元以上)均有分布。

图源：前瞻经济学人

2018年中国美妆个护市场份额排名前十的品牌中只有3个是国产品牌(百雀羚、自然堂、韩束)，其余均为外国品牌。整体来看，国产化妆品牌在全国美妆个护市场份额中占比不足50%。

图源：前瞻经济学人

另据国家统计局数据显示，2019年中国化妆品零售额达2992亿元，其中化妆品类零售增速达到了12.6%，是所有统计品类中增长最快的。

国货新意不断，美妆消费者不以出身论品牌

根据腾讯今年5月发布的《2019年国货美妆洞察报告》显示，国产品牌的市场份额已达56%，占据了半壁江山。

近两年，国货新意不断，在彩妆方面尤为突出，例如采用包装贴纸等新式国风风格；新制作工艺；新产品理念等。不断提升国货品质，追求内在成分的天然、安全性，得到了不少人的追捧。

美妆消费者在产品选择时也不再一味追求一线品牌，大部分消费者对待国货美妆产品都持欢迎态度，有超过五分之二（42%）的消费者表示在同等情况下会更愿意选择本土品牌产品，并有近9成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

《2019年国货美妆洞察报告》截图

欧美疫情波及经济 中国内循环带来新机遇

随着欧美地区疫情不断发展，其经济遭遇严重创伤，其影响日渐凸显。

雅诗兰黛、欧莱雅等大牌均深陷其中、未能幸免。

据雅诗兰黛集团8月20日公布了截至6月30日的2020财年财报。财报显示，其第四季度（4月30日——6月30日）净销售额为24.3亿美元，同比下降32%。仅仅三个月内就亏损达4.59亿美元，约合人民币31.7亿元，上年同期净利润为1.58亿美元，同比下降165%。

然而，今年中国启动内循环之后，国产化妆品企业也迎来了全新的机遇，开始爆发式的增长，中国本土化妆品也随之开始了反击！

许多国产化妆品企业都开始调整策略，迎合市场的新形态，从以前模仿国际品牌的广告营销策略，转为花更多资源与时间研究新产品，并用高端产品冲击市场，同时也通过高性价比赢得口碑。

还有许多中国本土化妆品品牌把目光放到了互联网和电商领域上，通过和新电商的合作，以社交裂变来吸引更多用户，从侧面进攻，抢占优势。

图源：华经情报网

2019年我国美妆电商代运营市场规模为416亿元，同比增长35.1%，预计未来仍可保持25%以上增长，增速快于化妆品电商大盘。

图源：华经情报网

对于国货品牌而言，入驻免税店，无疑是推进全球化、高端化战略的重要一环。

免税店所经营的商品多以高价商品为主，因此品牌在入驻之时往往会顺带附上一层“高端化”调性。而国内消费者喜欢免税渠道主要基于两大因素——低价、保真。在免去商品部分或全部的关税、进口环节消费税和增值税三税后，一般护肤品、香水、彩妆等的免税价格，相较国内市场价可低20%以上，部分商品甚至便宜40%至50%。

对于国产化妆品而言，目前或许更多的是展示作用大于销量提振作用，但不可否认的是，近年来，国内的化妆品市场已是公认的高景气赛道，诸多品牌不仅赢得了越来越多消费者的共鸣与支持，更在“走出去”的道路上大刀阔斧地行进着。

据海关总署发布的数据显示，今年前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨，出口金额达到31.39亿美元（约合206亿元人民币），该数值已赶超2018年全年的化妆品出口额（25亿美元，约合164亿元人民币）和2019年的数据（27.74亿美元，约合182亿元人民币）。

此外据天猫数据显示，今年5月以来，自然堂海外销量增长了121%，御泥坊、膜法世家、一叶子、相宜本草等品牌去年亦通过跨境电商平台“组团出海”，而不久前完成千万级A轮融资的Venus Marble，也以大理石眼影盘打入日本、泰国等市场。今年双十一期间，11月1日-3日，来自全球200多个国家和地区、超700万海外华人通过电商平台购买国货美妆产品，其中花西子占据国货美妆出海Top榜首，成为今年双11出海最大黑马，百雀羚、自然堂、玉泽等传统品牌受到欢迎，毛戈平光影塑颜高光粉膏甚至一天内在海外成交了20多万。

尽管目前由于疫情的影响，全球消费者出境游大幅减少，现阶段国货美妆品牌进驻免税店的尝试都显得较为低调。但是，随着疫情形势逐渐“回暖”、RCEP的成功签署，中国美妆行业有着巨大的发展前景，国产美妆将铆足了劲为其市场创造更多份额。未来的市场，越来越多的“国货之光”将走出国门、闪耀光芒，希望你是其中助力的一员！