“多屏时代”下，你的营销价值该如何把握？_风闻

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说（xiangling0815）

一场由酷开网络举办，横跨三地、持续三个月的线下沙龙“大屏不止好看”在日前收官，三场沙龙汇集来自品牌、媒体、分析机构等诸多业内人士，共同探讨并见证了OTT营销的价值。

作为拥有过亿用户，且仍在快速增长的互联网端口，OTT营销价值并不需要怀疑，只是如何让其发挥出更大能量，还有巨大的提升空间。

如在数字化营销变革中，大数据首当其冲。而大数据又能为OTT带去哪些新东西？酷开网络大屏指数研究院院长赵磊就表示“技术和大数据都只是营销的一种实现形式，通过大数据的精准触达，将有价值的品牌，传递到家庭中，数据的精准营销让产品更有温度。”

然而这句话看起来简单，但实现起来却并不容易。

营销体系的变革从一块“大屏”开始

现阶段市场营销的模式、渠道看似越来越多样化，但在“多样化”的背后却是越来越趋于“同质化”，这两个词看似矛盾，其实不然。

综艺露出、电视电影的植入、随着直播生态崛起而出现的直播带货等等，都在给品牌提供着不同的营销选择，这些方式也确实收获了不少青睐。

如相关数据显示，仅2019年上半年，中国综艺节目广告市场规模接近220亿元，同比增长16.12%，节目植入品牌数量更是达546家。

又比如直播带货，以罗永浩为例，从今年4月开始到11月，7个月时间完成了销售额破亿、超过800万人次购买的战绩。

不否认多种营销模式的崛起为品牌提供了一个更大的展示舞台，比如直播带货让产品触达也更加高效和便利，但是像这种模式对于品牌方而言也不是只有利好，弊端也同样明显。

像直播带货的模式大家都已熟知，他最大的竞争力在于“价格”，各大平台、各大主播拼的也是“售价”，人人都是追求最低价谁价低谁就能获得更多市场。那么问题就来了，对于品牌方而言“长期折价”先不说利润减少，最快透支的其实是品牌影响力。

如酷开网络执行副总裁封保成所表述的一样“品牌是战略，效果是战术，直播带货这样短暂的战术突破后，终归需要回到战略的基础上。”

酷开网络执行副总裁 封保成

可以看到无论哪种“战术”，品牌方始终都是在做一件事就是“露出”，在过去这是没问题的，以“洗脑式”、“轰炸式”打入消费市场，从前很多品牌都走出了成功的路子，像脑白金、老坛酸菜面等等，但这一套在今天已经玩不转了，品牌更需要“战略”原因有几个方面。

首先是消费市场主体在发生变革，看广告的人也在发生变革，年轻人、中年人、老年人群体划分越来越明确，而作为消费主力的年轻人，对于这些缺乏美感的、僵硬的广告内容不再感冒；其次是在大数据、算法越来越先进的时代，这类泛市场的投放被视作“骚扰”的事件越来越多；最后则是在“千人千面”的时代，用户更加希望看到与自己有强关联、有兴趣的内容。

这类营销模式都是偏向效果而不是品牌，什么意思？就是能不能出转化，是它首要考量指标，至于受众如何看待自己这个品牌，不是重点，这也就造成了品牌力的透支。

然而这种方式就一定能保证转化吗？也不见得，像广告主在传统媒体上的营销投放，平台除了对内容、时间、数量负责，其他一概不管，无论转化多少都是品牌方自己在承担。

如果说想要获得一种“品效”兼得的营销模式，放在以前确实不易，但现阶段或许不再是问题，营销体系的变革早已开始，特别是“大屏”端，如酷开网络基于“数字化”的OTT模式，就打开了营销“品效合一”的全新模式。

酷开网络展现“梅特卡夫效应”

梅特卡夫定律是指，一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方，而且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比。如果把每个电视用户看作整个OTT营销中的一个网络节点，那么用户数量越多，网络的价值就越大，这样的价值传导到生产端，则使规模效应下生产成本的大幅缩减。用户的数量越大，营销作用也必然越大，同时“回头客”也会越多，形成业务价值的正循环。

1、用户规模成酷开网络基石

在酷开网络的线下沙龙上，奥维互娱的相关负责人表示，目前整个OTT市场终端已经超过2.7亿台，日活超过1亿，而酷开网络拥有超过6000万个可运营终端。

要知道，不同于“小屏”智能手机，“大屏”终端一台所对应的往往是一个家庭，用户规模上需要乘以3、乘以4甚至是乘以6，如此庞大的流量池成为了酷开网络的“市场基石”。

另一方面，如此庞大的用户基数，同样也就保障了品牌传播的“触达”。这也是酷开网络目前的一大优势，在足够的市场体量支撑下，酷开网络OTT正在形成用户规模→营销价值→业务可持续性的正循环。

对于品牌方而言，“一次多人数”触达大大节省了营销成本也就是生产成本，至于效果酷开网络则有着另外的“手段”来保障。

2、精准定位决定效果转化

在用户基础之外，酷开网络所具备的另一个优势就是“高效的精准营销”，针对家庭场景的营销方式，从前的电视一直是播什么看什么，直到OTT的出现，变成了看什么播什么，把选择权重新交回到用户手中。

这种转变就造成了两种结果，一是用户画像更加明确，用户喜好、偏爱、习惯更加容易匹配，对于品牌方来说，这无疑是一大利好，从“泛市场”的投放进入到了“精准”时代。

像酷开网络就可以依据用户的开机时间、影视偏好甚至电视尺寸和明星喜好来为品牌方提供精准标签，让品牌方实现精准触达。

二则是对于营销内容，用户将会不再“反感”，因为他所看见的内容都是基于其习惯、喜好而进行推荐，就是当用户具备潜在需求时，他就会看到他所需要的内容，对于用户而言他只会觉得这是越来越懂他。

总之，高效的精准流量，既可以帮助品牌提升投入产出比，也因为读懂用户，所以提升广告效能变成理所应当。

在“用户数量”+“精准定位”的双重保障下，酷开网络“梅特卡夫效应”也将越发明显。

“数据化”为酷开网络开启OTT的全新故事

OTT的优势通过酷开网络的实践已经完全地进行了展现，那为什么是酷开网络？“数字化服务”则是酷开网络的答案。

1、以数据支撑

传统营销更像是“一锤子买卖”，“你出钱我出地”效果怎样、转化怎样，平台方概不负责、也不干预，压力全在品牌方自己，酷开网络显然不这么认为。

依托“数字化”能力，酷开网络从OTT营销一开始，就在帮助客户进行“把关”。除了上面提到的通过用户画像的“精准投放”，酷开网络还将在“投前”为用户提供从电视大屏发展趋势，到各行业广告投放趋势，再到终端及用户特征等多维度数据分析展示，这些数据将进一步为客户提供有力的参考依据。

再加上，酷开网络还将提供广告位挑选、广告位组合投放效果预测、投放支持分析三大步骤一站式广告投放策略定制方案，基于此客户在投放前就能获得大致的效果收益，如果觉得投入产出不成比，用户完全可以改变方案或是干脆选择放弃，不像传统营销投放“落子无悔”，OTT或者说酷开网络给了客户巨大的自主选择空间。

2、凭数据决策

在帮助客户实现效果最佳化的路径上，酷开网络也不做“一锤子买卖”。

比如酷开网络将为客户订单投放提供全链路的数据可视化支持，并可以重点追踪和分析高渗透人群，让客户知道自己的产品的重点人群在哪以及“投中”的数据支撑也将会为客户提供更多的选择，像按天更新投放进度，帮助客户充分了解进度和风险，在投放效果不佳，是不是需要更新用户画像、改变时间或内容，这些数据都在方便客户随时对投放策略进行调整，从而实现营销价值最大化。

3、让数据追踪

服务是一个闭环，OTT营销也不是在投放完毕后就能一了百了，而这也正是传统营销的一个“盲区”。

而基于OTT营销的数字化，酷开网络正在补足这一“盲区”。“投后”酷开网络还为客户准备了“营销组合效果对比分析功能”，帮助广告主深度了解进行组合广告投放时，不同广告的触达用户占比，以及用户特征。

其中就包括了“广告覆盖人群、影响人群以及真正触达人群”，甚至基于触达人群还将为客户提供更深层的分析，如家庭结构、住宅类型、消费类型、交互路径，帮助客户明确“看见”自己的用户到底在哪。

“让营销不盲目”这是酷开网络在OTT营销上所开拓的新路径，同时也重新构筑了OTT营销服务的闭环。

因“前、中、后”三层模型，酷开网络成为OTT行业领跑者不是没有原因，通过“数字化服务”OTT的价值还将被进一步释放。

总结

从各方面看，OTT的营销价值还没有全面展开，特别是当“新模式”不断涌现时，“平台、广告主、用户”的三方价值还会继续得到增长。当然也会发现越来越多的新玩家正涌入OTT市场，但最终并不会“人人都能分一杯羹”，像酷开网络这样的领头者进一步完成“服务”闭环后，市场留给新人的空间或许不多了。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。