《宝藏广东》打造广东文旅新名片背后，百度IP营销如何焕新升级？_风闻

文 | Mia

 “如果你问朋友，今晚吃鸡吗？广东人的回答一定是：吊烧鸡还是白切鸡。据不完全统计，广东人每年大约要吃掉8亿只鸡。”

在《数说广东，百度网友眼中的“老广印象”》的短视频中，以多个直观数据图表，加上经典地标，对广东的吸引力进行浓缩概括。从清远吊烧鸡、东江盐酥鸡到凉茶，从李小龙、黄飞鸿到叶问，从梁启超到孙中山，一个用1.8%的国土面积创造了国家十分之一的GDP、并养活超过一亿人，人杰地灵的广东跃然眼前。

事实上，上述短视频是百度直播《宝藏广东》的一部分。看完它意犹未尽，通过《宝藏广东》能够更全面深入地在直播中感受广东魅力：令人垂涎的双皮奶，广州早茶，牛肉火锅，令人惊叹的广绣广彩和潮州木雕，使人身临其境的宗庙，潮汕建筑，菀香之旅，共同勾勒出了本土、中原、海外多种丰富文化交融的广东。此次《宝藏广东》直播观看量超过500万人。

这是一次具有创新启迪意义的尝试：告别短时长单次直播，以全景式直播成长为系列IP，百度知识直播是怎样建立起深厚的情感粘度的？

风口下的城市名片，百度全景知识直播“带货”广东

当我们回顾2020年时，**“直播”无疑是这一年最重要的风口关键词之一。**据《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国网络直播用户规模达5.62亿，占网民整体的59.8%。其中，在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为3.09亿，较2020年3月增加4430万，占网民整体的32.9%，是2020年增长最快的互联网应用。

有15.7%的用户曾因观看网络视频和直播节目购买产品，超过五成用户的花费在500元以上。头部互联网平台纷纷布局这一领域，可以预见，在未来很长一段时间里，直播矿藏依然有极大的待挖掘潜能。

公共卫生事件对旅游业造成了严重打击，同时公众压抑已久的出游需求需要得到释放。据中国旅游研究院测算，预计2020年全年，国内旅游人次将负增长15.5%，全年同比减少9.32亿人次，多个城市旅游业和当地企业亟待恢复。全国多个城市着力于拥抱互联网平台、打造城市新名片，寻找“互联网+文旅”的新可能。直播不仅能够带货实体商品，更有可能种草城市魅力帮助城市打造名片，而如何将“带货商品”和“带货城市”有机结合起来，成为了一个崭新的内容赛道。

在此背景下，获得超过多省市40余家网信办、文旅局肯定，斩获第五届灵眸奖“十大直播内容创意案例”的百度系列文化IP《宝藏中国》紧紧把握住时代风口，应社会公众需要而生。继成功推出宝藏湖北、宝藏四川、宝藏深圳等广受好评的直播内容之后，再次来到新一站——“宝藏广东”。

在直播镜头中，广东人文景观处处是宝藏。于老饕而言，广东无疑是“一生必来一次的圣地”，丰富多彩而源远流长的饮食文化，具有无可比拟的吸引力。直播IP采用当地主持人与知名的美食大厨对谈的形式，从解析烹饪过程到深层次对话，实现寓教于乐的科普，及深具代入感的感官体验，然而《宝藏广东》不仅限于寻味粤菜美食，更深度展现了粤地建筑文化，非物质文化遗产，传统手工艺的脉络，涉及20个不同部分，整个《宝藏广东》具有多维视角、人文气息浓郁等特征，塑造了“不一样”的广东。

在这个快餐化时代，《宝藏广东》选择了“知识直播”，创作者与观众共创“陪伴式沉浸式体验”，在身临其境观看的过程中，不断吸纳传统文化相关知识。与过往其他平台对广东碎片化浅层次的呈现相比，全景直播的《宝藏广东》具备深层次挖掘非遗文化的精神内核，并搭载以最受Z世代追捧的直播形式，纪录片的沉浸式表达，融合了直播和文化类纪录片的优势，具有文化传播、知识科普、电商带货多重性质。

就“带货商品”而言，本次《宝藏广东》发力广东建筑非遗文化及早茶饮食文化等，区别于传统直播的场景式直播以润物细无声，将区域特色与人文与直播间受众相连，利用人格化情感化的方式直接在用户心智“种草”，带货广州酒家、潮州阿彬火锅店、寮步豆酱等老品牌老字号，共安利18件好物。数据显示，《宝藏中国》系列IP已经成功带货至少391件好物，带动216家各区域品牌进入全国视野，实现各地区品牌知名度和销量的双重提振，这是短期内实实在在的提升。

就“带货城市”而言，城市营销数字化成为趋势的当下，《宝藏广东》在用户和地域文化之间建立起了深度情感链接，提升当地文化自豪感，蓄积IP能量，帮助文旅资源丰富的广东打造“网红城市”名片，提高城市知名度，带动旅游业增长。它对城市文旅融合的精神赋能，或将在今后以更长线的方式持续释放。

就“直播行业”现状来看，从汪涵、李雪琴直播带货“翻车”到李佳琦直播间“买完不让换”，主播“辛巴”团队在直播间销售的即食燕窝疑似糖水一事也持续发酵，一味比拼低价的卖场式传统直播渐现瓶颈和泡沫，或将伤害直播行业的长期发展，呼唤以知识直播为代表的差异化精品化的直播形态。

为什么是百度发力知识直播？百度贴吧、百度问答、百度百科、百家号、百度APP信息流、好看视频等，共同构成了百度以信息和知识为核心，聚合图文、短视频、直播形式的完整内容生态矩阵，用户对知识与信息的关注度，使得百度天然具有知识直播的基因。

**能够看到的是，2020年以来百度直播在基础设施建设方面持续加码。**除了推出针对个人主播用户的主播带货功能，不仅有自己的电商平台度小店，还在双十一前期上线购物频道建立了自身“人货场”的闭环。

百度IP营销的“长期主义”，如何制造品牌营销新价值？

注意力碎片化时代，如何转变传统营销模式，聚合用户越来越稀缺的注意力，长期深化品牌营销对消费者喜爱度、忠诚度、复购率等“关键指标”的影响力，实现“品效销”合一，成为当前营销行业的当务之急。

百度给出来的解答，是不仅限于传统信息流玩法，而是依托于优质内容长线生命力，延展用户情感触点，从而赋能商业影响力的长期主义“IP营销”。

**具体到内容布局策略上，百度正在打造一个越大庞大的优质知识向IP内容矩阵。**从历经16年，成为人们年底记忆符号的百度沸点，到百度好奇夜，好运中国年，宝藏中国，百度国潮季……成功打造20多个长线内容IP，获得超10亿用户关注，是百度以IP助力合作伙伴深度链接用户的底气所在。在百度大生态中洞察用户情绪，打通各大流量入口，全面覆盖用户生活场景，是百度IP营销对品牌价值的进一步放大。

以曝光量10亿+的情怀IP《宝藏中国》为例，具备信息深度和情感温度，文化认同感的纪录片式人文内容，天然具有情感感染力和较高的可信度，十分适宜于品牌传递自身价值观，塑造正面形象，能够对合作品牌调性起到很好的提振作用。

百度今年打造的“百度好奇夜”以当晚破2的收视率创造定制晚会奇迹，从IP价值上看，百度好奇夜即是对百度移动内容生态的活力与强大动能的全面检阅与生动展示，让人们重新认识百度的独特价值，也实现了对传统晚会的重新定义和营销玩法的创新。

另一IP“百度国潮季”，则把握国潮文化风口，激发国民民族自豪感，以《百度国潮骄傲大数据》的数据能力赋能品牌，联合钟薛高、美加净等40多家客户品牌，以“免费组团抢国货”玩法强化用户参与感，推动用户自发参与社交裂变传播，使得品牌势能不断破圈。

作为百度的大数据盘点类王牌IP，每一年百度沸点的榜单覆盖社会生活全场景，精准洞察用户需求，同时深具“回忆杀”情怀力量，实际上为品牌提供了最佳的借势营销，情感营销契机，使得品牌与用户达成“走心”情感共振，而不仅仅是浅层触达。

“2021年，我们会更深度和客户捆绑，进一步提升这些IP的影响力，创造更多玩法。”在百度2020创新营销峰会上，百度移动生态事业群市场部总经理尹英利曾表示。

具有强劲生命力和用户聚合力的优质IP，是内容平台从竞争中突围而出的护城河，也是在平台和用户之间构建起情感联结的桥梁，需要不断维护，注入血液，优质IP可遇而不可求。

不难看出，百度告别了单次偶发性的内容输出，而是从多个维度长期化系列化构建IP，始终以IP优质化为出发点和立足点，帮助精品知识文化向内容释放长尾价值，并衍生出多重商业变现想象。**通过IP的多重加持，发挥科技，数据，内容，创新四大优势，百度正在直击上述品牌营销痛点，帮助品牌降低获客成本，并以全周期运营能力推动企业长期成长，加速经济复苏回暖。**百度下一次又将引领怎样的营销趋势？不妨期待。