阿里文娱的「内容新厂牌」和「营销新矩阵」_风闻

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　　文丨梁嘉烈

　　编辑丨于华东

　　做电影，最关键的无外乎两点：内容和营销。而就在近日，阿里文娱在这两点上都官宣了重要动作。

　　11月26日，在主题为“有点意思”的电影内容战略发布会上，阿里文娱首次对外披露两大新品牌：一个是致力于讲述时代性年轻故事的自制厂牌“可能制造”，另一个则是发力新媒体营销矩阵的淘秀光影MCN。

　　从“新基础设施建设”，到“优质内容+新基础设施双轮驱动”，再到如今的“内容+科技”战略，成立五年的阿里影业，终于完成了从营销发行切入，到具备上游内容原创自制的实力。

　　新内容、新厂牌、新机会、新营销，是阿里文娱以更开放的姿态全面投入影视内容领域的信号，也是它基于电影产业长远发展做出的一次战略升级。在这次升级背后，可能制造和淘秀光影MCN，是阿里文娱在内容与营销领域不可忽视的两步棋。

　　中国电影市场正值内容变革的关键时期，新类型与新题材加速涌现，其中问世了不少数十亿票房的头部作品，可能制造的出现，代表的正是阿里文娱的“向新”之意。如果说，可能制造为阿里文娱带来的是内容上的“内力”沉淀，那淘秀光影便是阿里文娱在营销这一“外力”上的沉淀。

　　如今，淘秀光影瞄准的即是新媒体矩阵的势能，也是与灯塔、黑马营销等联动下的“全链路宣发生态”。

　　内容新厂牌

　　年轻、TO C

　　作为阿里影业推出的全新自制厂牌，可能制造的定位是致力于讲述有时代性的年轻故事，拥抱和直面观众对于未来内容的需求。在可能制造这一新厂牌下，阿里影业将推出20余部自制影片。

　　阿里文娱电影业务负责人李捷特意强调：“从今天开始不会强行区分我们的电影内容是院线还是网络，我们认为最好的应该在最合适的渠道”。也就是说，可能制造的电影不局限于院线电影或者网络电影，可能最初会有预期，但最终影片成型前，它将可能是网络电影，也可能是院线电影。“可能制造的意思就是，可能是院线电影，也可能是网络电影。”李捷打趣道。

　　对于成立可能制造的初衷与目标，李捷表示：“我们想拍一些00后、95后喜欢的电影，我们这个厂牌的定义是新·锐·有·趣。”所谓“新·锐·有·趣”，便是题材独特、视角年轻、有温度、有脑洞。

　　可能制造的成立，是建立在阿里文娱多年深度洞察电影产业的基础上的。从灯塔专业版票房榜单来看，如《唐人街探案2》《我不是药神》《流浪地球》《我和我的祖国》《红海行动》等近几年票房前五的作品，无一例外都是所属类型中的创新作品，就如《唐人街探案2》的侦探宇宙、《流浪地球》的本土科幻等，这些作品不仅题材新鲜，也都拥有当代年轻人喜欢的内容表达。

　　“新类型、新题材占据着市场的绝对头部，‘前所未见’将成为爆款标配。我们正在看到，很多曾经的不可能变为了可能。这些新故事、新题材，也为内容行业带来了更多的机会。”可能制造厂牌负责人柳青伶道。

　　如今，可能制造瞄准的便是新内容，它将以自制形式在创作层面上聚焦三大主题内容：当下青春、趣味人生、近未来科幻。在阿里文娱电影内容战略发布会上，柳青伶专门推介了可能制造的三部新作品：讲述校园与社会过渡阶段青春故事的《野⻢分鬃》、身患绝症的少年活出灿烂人生的《九顶假发的女孩》、小女孩与机器人的冒险之旅《茉莉》，这三部作品分别对应三大主题。

　　这三部电影语境各自不同，但它们共同的特点是都与年轻人的青春、成长密切相关，这是李捷提到的与“当下相关”，也是年轻用户喜欢的“与我有关”。近年来，电影产业市场不断增长，呈现“年轻态”趋势，院线电影和网络电影的受众都在向年轻一代转移，对影视公司而言，做年轻观众可触、可感、可共情的内容，将成为未来的大趋势之一，阿里文娱敏锐洞察到了这一点。

　　除了《野⻢分鬃》《九顶假发的女孩》《茉莉》，可能制造未来还将推出《海天七日》《疯狂打工仔》《野犬笔录》《我的表演系女友》《重启2020》等多部“新·锐·有·趣”的作品。这些作品背后的导演如包欧、黎志、张荣吉等平均年龄在30+，作为新生代导演，他们更懂得年轻一代的审美诉求，这也让他们的创作可以在思想上更能与年轻观众产生共鸣，这是可能制造的优势。

　　在阿里影业的定位里，可能制造这一新厂牌对标的是A24。作为好莱坞新秀，A24独立电影公司虽诞生仅7年时间，但它凭借《月光男孩》《机械姬》《伯德小姐》等快速在好莱坞占领了属于自己的阵地，其第一部电影《月光男孩》便夺得了奥斯卡最佳影片。在李捷看来，A24的崛起，不仅源于高水准内容的输出，也是因为公司三位做品牌出身的创始人更懂得用户和市场，所以他们能拍出用户喜欢的电影。

　　A24和阿里影业，在某种程度上是相似的。作为一家布局涵盖全产业链的互联网电影公司，阿里影业在过去几年的发展中即是市场的参与者，也是市场的洞察者，因此，它和A24一样都是“内行的产品经理”，懂得去捕捉用户的喜好，也懂得抓住市场的精准需求。

　　成立可能制造这一厂牌背后，阿里文娱不仅希望以更前瞻式的内容布局，跟上时代的更新与变化，也是基于推动电影产业长期发展的考量。此次发布会上，李捷透露了一组数据：优酷平台中25岁以下的用户40%过去一年没有进过电影院，但他们在网络上观影量都很大，这证明如今年轻群体中的潜在观影用户是极为可观的。如果可以用内容打通与这部分群体的情感连接，那可能制造便能为电影市场培养更多新生代观影用户。

　　可能制造的玩法，与市面上的厂牌是不同的。它聚焦的不光是内容本身，李捷表示，希望将可能制造打造为一个更接近观众的TO C品牌。

　　李捷认为，未来衡量头部电影的标准不应该只有“票房”，“未来我们将为每部片子都公布有效观影人次。在北美和韩国的电影市场中，永远会讲票房和有效观影人次，观影人次更能代表这部电影的影响力。我们会在未来所有数据中发布‘票房’、‘观影人次’，甚至会把一部电影在院线的观影人次和网络上的观影人次全部公布出来。”

　　另外，优酷电影将会全面推动网络电影的商业模式，从版权采买到网络分帐、用户付费分帐的各种灵活商业模式。“在阿里文娱未来发布的片单，如果我们接受院线和网络是不同发行渠道的话，我们认为一些电影非常适合在网络发行，它会有效减少院线电影不必要的资源消耗，我们的院线电影从发行和排片来讲，高分高票房的电影没有有效的排片空间，如果我们合理的调动方式让院线电影上院线，网络电影上网络，可以提高我们的排片效果和发行的资源空间。”

　　营销新矩阵

　　短视频+直播

　　除内容端的布局外，此次阿里文娱电影内容战略发布会另一个重心便是宣发领域的全新布局。

　　如今，阿里文娱电影营销矩阵已经形成由“灯塔+淘秀光影+黑马营销+阿里生态”组合的营销生态，覆盖了从数据洞察、策略输出，到新媒体曝光、下沉触达的营销全链路。灯塔、黑马营销、阿里生态等业内都很熟悉，成立于2018年的灯塔如今服务横跨电影、网络电影、剧集等全文娱品类，在过去几年时间内助力了《我不是药神》《西虹市首富》《绿皮书》等超300部作品。

　　在一站式宣发平台灯塔成为电影宣发领域的“基础设施”后，此次在发布会上首次揭开面纱的淘秀光影MCN营销机构，以新媒体矩阵的构建推动了阿里电影营销生态的再度升级。

　　淘秀光影是阿里影业与中国最大的网红达人商业变现公司天下秀联合打造的泛娱乐内容营销MCN公司，以“短视频+直播”两大板块为核心布局。目前，淘秀NCN可触达的内容达人400+、自有粉丝2亿+，可触达粉丝10亿+，今年以来，这个海量达人库已服务了《我和我的家乡》《八佰》《一点就到家》等各大档期热门影片。

　　国庆档，淘秀光影为电影《八佰》和《夺冠》定制了圈层化的内容营销及投放策略，为影片赢得了千万级曝光；阿里影业“锦橙合制计划”影片《我在时间尽头等你》上映时，淘秀光影为影片精准锁定了“25岁以下男性“”这一主力观众，敲定了七夕的档期，并协同灯塔线上路演产品“冲击播”为影片组织了一场横跨21天的淘宝直播车轮战，帮助影片在预售阶段抢占三至五线城市的观影用户，直播期间卖出了17万张电影票，最终促成了5.05亿的票房转化。

　　从阿里文娱披露的数据来看，淘秀光影MCN的成长速度是惊人的。作为阿里电影文娱营销的秘密项目，淘秀光影如今成立仅5个月时间，阿里文娱起初对其的预期是“今年做到五千万到六千万的粉丝”，但截至11月中旬，淘秀光影的粉丝量级已经达到了3亿，同时旗下达人在抖音阅读排行榜进入了前25名，连抖音平台对这个进步速度都很是震惊的。

　　这也得益于阿里文娱的全方位助力，它不仅为达人提供了包含人群分析、人群匹配、定制脚本、效果追踪在内的全链路运营指导，同时也依托阿里经济体生态为每个达人提供了丰富的展示平台和稳定的产品供应链，让淘秀光影在短短五个月内便实现了异军突起。

　　淘秀光影是阿里文娱电影营销站稳线上宣发赛道的关键一步，移动互联网时代，线上宣发的重要程度与日俱增，其中短视频和直播都是线上宣发的重阵地。近一两年来，包含《哪吒之魔童降世》《中国机长》《我和我的家乡》《八佰》等在内的多部高票房影片都在短视频平台展开了营销活动，短视频平台的话题度和热度也成为了影片上映期间的票房助力。

　　同时，直播形式与电影产业的耦合度也在不断加深。2019年，对于参与出品的电影《受益人》，阿里影业破天荒地推出了“直播抢电影票”的全新宣发形式，影片主演大鹏、柳岩现身薇娅的直播间，111666张电影票转瞬便被抢购一空。“直播卖电影票”这种基于《受益人》女主职业身份的一次灵感营销，快速带起了业内热潮，《南方车站的聚会》《吹哨人》等影片都加入了直播卖票队伍。

　　如今，最先发起直播宣发的阿里文娱借助淘秀光影在直播领域的全面布局，进一步深化行业合作，从助力行业复工的第一场全明星直播“为中国电影加油”，到借助“双11”电商流量场赋能贺岁、春节档电影宣发，淘秀光影的身影频繁出现在行业活动和影片背后。

　　“以灯塔数据作为依据，以黑马营销输出全案策划，以淘秀为营销阵地，以生态宣发实现线上线下、全圈层覆盖。”此次发布会上，阿里影业灯塔整合营销平台总经理袁娟对阿里文娱电影的全矩阵宣发做了总述。

　　在《我在时间尽头等你》等项目中，淘秀光影与灯塔的协同效应已初见成效，未来，淘秀光影不仅将成为阿里文娱线上宣发的“新先锋”，它与灯塔、黑马营销、阿里生态的更多联动和加速融合，也将进一步提升阿里文娱的专业化、定制化、精准化宣发能力。

　　过去几年，阿里文娱的战略一直是“优质内容+新基础设施”双轮驱动，如今，阿里文娱的战略升级为了“内容+科技”，此次发布会上可能制造新厂牌和淘秀光影新营销机构的亮相，便是这次战略升级的一个缩影。

　　可能制造强化了阿里影业的内容供给力，同时，包含淘秀光影、灯塔在内的全链路宣发以科技为底色，为这些优质内容提供了市场驱动力，内容“内力”与营销“外力”合力，为全力投入影视内容领域的阿里文娱“护航”。