直播带货「综艺化」，主播们能否打破“5分钟魔咒”？_风闻

第3014期文化产业评论

电商直播从2016年发展至今，已经历四年的成长和积淀。人们常说电商主播风光，但据统计显示，每场直播的观众人均驻留只有5分钟，这便是始终围绕着主播们的“5分钟魔咒”。为了摆脱魔咒，也为了走出现在的直播困局，各大电商平台新招频出，融入各类元素、邀请明星助力，直播带货越来越像一场竖屏综艺。只是这类创新，能否真的帮助电商平台和主播们摆脱当下的直播困境，为消费者带来更好的购物体验呢？

作者| 夏晔婕（文化产业评论作者团）

编辑 | 董婧

来源 | 文化产业评论

正文共计4337字 | 预计阅读时间10分钟

网络曾经盛传一句名言，“站在风口上，猪也能飞起来。”在即将收尾的2020年，风头最盛的非电商直播莫属。受疫情影响，今年的线上消费狂欢盛宴尤其热烈。李佳琦、薇娅双十一预售首日引导成交额高达90亿元，两人凭借着超强的带货能力稳坐头部主播的宝座。但在飘红的战绩背后，依然有一个数字令人深感不安。它不仅可以决定中小主播的生死存亡，同时也是头部主播们的悬顶之剑。这就是“5分钟魔咒”，是所有电商平台和主播团队要奋力打破的僵局。

电商直播面临的困境：人均驻留时间仅5分钟

优大人淘宝直播大数据平台监测显示，淘宝直播间目前人均驻留时间仅为5分钟。头部主播薇娅可以把用户留在直播间内16分钟，李佳琦可以把用户停留时间拉长到30分钟。李佳琦创造的30分钟驻留时间看上去很长，但他目前每场直播带货的平均时长都超过了3小时。

直播时间越来越长成为行业常态，珠宝类的直播甚至创造了20天不下播的记录。

为什么人均驻留时间对主播这么重要？因为只有用户停留在直播间的时间越长，才能越多地接受商品信息，提高每场直播的成交总额（GMV）。

 △知瓜数据：淘宝直播主播排行榜

那么如何延长用户在直播间的停留时间？主要有两种方式，一种是技术层面，一种是内容层面。

不可否认，电商直播技术层面的改进也很重要。例如观看奖励红包、互动抽奖、竞赛答题等等，这些尝试都可以活跃直播间的购物氛围，在一定程度上延长用户停留时间。但从长远来看，光靠技术手段是属于“治标不治本”的举措。注意力稀缺的时代，观众不会因为小额优惠券而延长停留时间，但却非常容易被好玩有趣的直播内容吸引。

△优大人淘宝直播大数据：人均驻留时间仅5分钟

电商直播综艺化，开创沉浸式购物体验

电商直播从2016年发展至今，经历了四年的成长与蜕变，已经从“低价促销”的1.0时代进入到以“内容为王”2.0时代了。就连最有议价权的头部主播，都在尽力避免陷入“全网最低价”的竞争泥潭。

为了争夺受众注意力，有效延长受众直播间停留时间，大家纷纷布局“电商直播综艺化”这条新赛道。

电商直播综艺化主要有两条路径：首先是在直播带货的过程中加入综艺元素，例如加入文化、娱乐等元素来增加看点；其次是电商平台联合电视台或视频网站，共同打造一档带货类综艺节目。不管是那种方式，最终目的都是希望通过“电商直播综艺化”的方式来吸引受众注意力，延长受众观看时长，进而提高产品的销量与知名度。

 直播带货融入文化元素，买买买也可以涨知识

人们通常认为直播带货的商业气息过于浓重，似乎和高雅的文化完全不匹配。其实文化不仅可以淡化商业气息，文化还能给与人们美的享受。**在直播带货中融入文化元素，既满足了观众的现实购物需求，也满足了观众的精神文化需求。**高段位的“文化带货”，其精神享受毫不逊色于文化综艺类节目。

今年4月，央视主持人朱广权和淘宝直播主播李佳琦搭档的**“小朱配琦”组合，就以“文化带货”这种全新的方式刷新了观众的认知。**

例如在开场介绍产品时，朱广权这样说道：“烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花。门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶。凤爪藕带热干面，米酒香菇小龙虾。守住金莲不自夸，赶紧下单买回家。买它买它就买它，热干面和小龙虾。”

开场白巧妙地将杜牧的《泊秦淮》和李佳琦的金句“买它买它”完美结合，令人忍俊不禁，不由赞叹朱广权老师不愧是中华诗库和押韵狂魔。

 △“小朱配琦”直播带货1.2亿观看次数

同为央视主持boys的康辉老师，在今年11月进博会期间和李佳琦组成了“辉常奇妙”组合，为意大利进行专场直播带货。

**整场直播带货就像一场大型的综艺晚会，在内容设计上有开场白介绍意大利风俗民情、有配乐《图兰朵》象征中意建交50周年、有主播共同跳舞活跃气氛、有康辉诗歌朗诵来烘托文化氛围。**在技术手段上，突破了大多数直播带货“一镜到底”的呈现模式。央视专业化超多镜头机位拍摄，摄像人员通过“推拉摇移”等方式流畅地多角度切换镜头。总的来说，整场直播内容精彩纷呈，观看效果清晰流畅，让观众在买买买的同时也获得了文化精神层面的享受。

 直播带货融入娱乐元素，买买买也可以很好玩

今年以来，明星做客带货直播间的现象越来越普遍，直播间追星也成为粉丝们的日常操作。吴亦凡、鹿晗、杨幂、郑爽等明星都有在直播间带货的经历，他们的一举一动都能在社交媒体引发热议。

**明星的加入为单一的带货直播增添了更多娱乐元素，提高了直播内容的可看性。**不少网友直呼，自己就是带着看综艺的心理来看直播的。

△来直播间“蹲”喜欢的爱豆

比如今年因脱口秀走红的“爆梗达人”李雪琴，就成功地将每一场直播带货都变成脱口秀。11月2日，李雪琴带着“给王耀庆选裤子”的使命做客薇娅直播间，并在直播现场直接连线王耀庆引发广大网友围观。

通过知瓜数据分钟级监测，我们可以看到自李雪琴7点30出现在直播间后，观众观看次数开始呈现上升趋势。

△知瓜数据分钟级监测

李雪琴在淘宝主播雪梨直播间的表现，更是娱乐属性爆棚。虽然是直播，但所有的笑料并不能全靠临场发挥。为了使笑点和卖点更好地结合，明星和主播在直播前都是做足了功课。

比如李雪琴在直播开始时，就通过魔性东北话“羊（yong）绒”“暖（nao）和”成功将主播雪梨带跑偏。在直播中，主播雪梨也会顺势给李雪琴挖坑，比如打着“给李雪琴找对象”的旗号，安排一众帅哥端菜入场，引得网友们纷纷呼唤“《脱口秀大会》的王建国请迅速抵达战场”。#雪梨给李雪琴介绍对象#的话题一出，便直冲当天的微博热搜榜第一。

由于李雪琴金句频出，当日的羊绒节直播专场就像脱口秀大会一样精彩。直接吸引了12万人同时涌入直播间在线观看，巨大的流量也带来了销量的爆发式增长，当天的直播间销售额突破2.3亿元。

△羊绒节直播专场销售额破2.3亿

 打造电商直播综艺节目，边看综艺边种草好物

不管是在直播带货中加入文化元素或是娱乐元素，其本质上还是电商直播。只是通过加入文化和娱乐的元素，使得电商直播更具综艺感。相比之下，电商直播综艺化的第二条道路就显得更大胆、更彻底。

电商直播平台通过联合电视台或视频网站，共同打造一档带货类综艺节目。观众可以一边观看综艺节目，一边在电商平台同步下单购物。为了打造这种沉浸式购物体验，京东和淘宝两大电商平台都不遗余力。

京东在今年6.18之际，首次携手北京卫视推出《“颐”起热爱，就现在》“电商直播+综艺”的全新模式。利用“明星+手工艺人+带货达人”三方参与的形式，售卖与中国传统文化相关的物品。比如颐和园新研发的文创产品、水墨屏手机、端午节粽子等。在节目过程中，张国立、秦海璐等一众明星还带领观众夜游颐和园，充分将颐和园的古典属性与现代商品相结合，让直播带货成为自然而然的事。

△“颐”起热爱官宣海报

淘宝在“电商直播+综艺”的道路上也不甘落后，11月6日淘宝直播与优酷共同推出《奋斗吧主播》综艺节目。总导演蒋帆以“七分综艺，三分直播”定位这档节目：在综艺属性上，以25个女明星群体作为叙事主体，展示跨界主播养成之路；在直播带货属性上，每位明星都要在淘宝直播间进行直播实战考核，以销售成绩（GMV）作为最重要的考核标准。节目最后会产生TOP4强电商主播，成为天猫直播间指定主播，并获得天猫官方扶持资源。

△节目录制现场

“七分综艺，三分直播”是目前电商直播综艺化的主要模式。**不管是电商直播还是综艺节目，都在相互融合、彼此借力。**淘宝、京东等电商平台通过综艺化的手段打造沉浸式购物体验，优酷、爱奇艺等视频网站通过打造直播带货类综艺节目来探索新的变现手段。“电商直播+综艺”或许会发展成为一种新的购物和娱乐方式。

△2020年带货网综一览（部分）

数据来源于“传媒内参”公众号

直播带货频翻车，持续发展不能只靠综艺化

电商直播综艺化，有效地打破了“5分钟魔咒”，延长了消费者观看时间，并且悄然改变了人们的购物方式和娱乐方式。尽管如此，消费者对直播带货的吐槽并没有减少。

**据中国消费者协会11月20日发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》显示，双11期间共收到“直播带货”类负面信息334083条，“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两个方面。**中消协直接点名汪涵、李雪琴直播数据造假和李佳琦直播间“买完不让换”等问题。

说到底，**直播带货不仅是一种娱乐方式，更是一种商业行为。**电商平台和主播团队通过综艺化的方式进行内容创新是无可厚非的，**但既然是商业行为，就必须以产品为王、以服务为本。**任何娱乐化的手段都不能掩盖产品质量的缺失，任何想要通过人气和流量捞一笔的做法都将受到消费者的排斥。

△主播李佳琦参加节目访谈

**电商直播目前面临的最突出的问题就是“监管难”，因为直到目前，学界和业界对“电商直播是否属于广告”还存在着广泛争议，电商直播还未纳入《广告法》的规制范畴。**好消息是，今年7月1日，由中国广告协会发布的国内第一个关于网络直播营销活动的自律规范《网络直播营销行为规范》正式实施，对从事网络直播营销活动的商家、主播、平台和参与营销互动的用户等提供了行为指南。

结语

2020年是“全民电商直播”元年，领导干部、企业大佬、明星网红、普通素人等纷纷下场走入直播间进行带货。疫情期间，电商直播为拉动经济增长、助力脱贫攻坚、带动乡村振兴等都做出了突出的贡献。但电商直播存在的“观看数据吹牛”“销量数据注水”“产品退换困难”等问题也同样不容忽视。

**电商直播这种新的业态形式从2016年发展至今，经历了4年的成长与试错，是时候告别“野蛮生长”的道路了。**电商平台和主播团队既要创新直播带货的内容和形式，更要坚守底线和诚信意识；监管部门既要发挥导向引领作用，更要出台法律法规进行规制；消费者既要快乐购物，更要理性消费。

期待电商直播未来能够更加规范化地发展，保障商品质量以及提高售后服务；也期待电商直播通过综艺化等创新形式，给消费者带来“好玩又好买”的全新购物体验。