抢占大屏，流媒体下一个十年的取胜之道_风闻

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/大娱乐家。

大屏，流媒体平台的下一个赛点。

一个现象是，今年最新推出的PS5甚至专门提供了一款影音遥控器配件，上面提供了Netflix、Disney+、Spotify以及YouTube的实体快捷键，意味着索尼官方也鼓励用户将主机直接转化为高级电视盒子来使用。

国内的流媒体平台以及互联网硬件企业也早早看到了客厅娱乐转向的动态，爱奇艺CEO龚宇在之前的网络视听大会上就提到了大屏如智能电视和机顶盒变得越来越流行，更多用户喜欢在大屏上观看内容。另一边，国内的互联网硬件厂商如小米，一年的智能电视出货量已经超过了一千万台，并且近一年来，越来越多的手机公司也开始转战智能电视的新战场。

这种改变当然是因为流媒体在全球范围内的广泛流行，“剪线族”们放弃的只是传统有线电视而非作为硬件的电视本身，同时投影仪等新硬件也在加速普及。在“流媒体战争”的大背景下，从内容本身到影音体验都有了大幅提升，新冠疫情则加速了人们在传统观影习惯上的改变。同时，中外流媒体都在试水的单片在线点播服务，则让大屏终端重新成为了家庭娱乐中心。

这种转变，也为进入下一个十年的流媒体们带来了新的机遇与挑战，谁能抢先占据大屏，谁就将在未来的流媒体竞争中取得先机。

流媒体浪潮中，电视重回家庭娱乐中心

今年席卷全球的新冠疫情让部分传统行业几乎陷入了绝境，尤其是对于多数线下娱乐行业而言，几乎长达半年时间颗粒无收。即便是随后疫情趋缓，如今也依然处于恢复元气的状态。

不过对于以流媒体为代表的线上娱乐行业而言，今年反而成为了难得的机遇期，上半年不论国内还是国外的流媒体公司都迎来了一轮增长。与此同时，对于多年来一直以家庭场景核心为主要发力点的智能电视来说，今年这样的特殊外部环境似乎使得用户对其的热情重新被激活了。

根据奥维互娱发布的《2020中国智能电视用户春节洞察报告》显示，今年春节期间智能电视开机率达到45.0%，整体较平时提升了11.1%。

《2020中国智能电视用户春节洞察报告》

而自2013年起，智能电视出货量占比在电视市场中逐年攀升，预计已在2019年末达95%。与此同时，智能电视终端联网化渗透加深，激活量将在2019年超过2亿台，市场规模持续扩大。数据调研公司IHS Markit在最新的一份报告显示则预测，在2022年，中国的电视终端出货量将迎来最近五年的高点。

事实上，不仅仅是中国，在全球范围内，智能电视都呈现出了明显的增长势头，一方面传统电视陆续进入了更换周期，另一方面也得益于流媒体的爆发式增长，电视作为家庭大屏终端的绝对中心又再次显示出其主导地位。

在硬件领域，原本已经快要行将就木的电视大屏突然焕发了第二春，智能电视成为了新的被追逐的硬件风口。IHS Markit的报告中显示截止2019年第二季度，智能电视在全球整个电视行业里的占比已经达到 77%，在北美这一数字则已经到达了90%。

根据研究公司The NPD Group的监测数据，在2020年上半年，65寸及更大尺寸电视的销量增长了53％。尤其是销量最大的是65寸以上的电视机，与去年同期相比，4月至6月的电视机销量增长了77％。

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Research And Markets则对未来几年智能电视的市场规模提出了预测，2017年，全球智能电视市场总规模为 1430亿美元，到2023年这一数字将达到 2530 亿美元。2018——2023 年五年内，智能电视市场规模的年复合增长率将维持在 10% 以上。

对应到现实生活中其实也不难感受到这种变化，国内出货量靠前的几家手机厂商这一两年都开始打起了智能电视的主意，小米、华为、OPPO都纷纷推出自己的电视产品线，就连主打国际市场的一加手机都在印度市场推出了三款智能电视。

除了熟悉的电视硬件之外，各种各样的电视盒子更是层出不穷，包括爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV在内的各家视频流媒体平台几乎也都选择贴牌生产各自的电视盒子硬件，试图依靠软硬结合以提高用户粘性。而从双十一的销量排行也不难看出，诸如投影仪等大屏终端硬件产品，也受到了不少年轻用户的青睐。

在流媒体与智能大屏硬件的相互促进之下，内容本身也在随着这股潮流悄然发生着改变。

大屏加持之下，触发流媒体体验新变化

用户重新投向大屏怀抱，一个重要原因源于当下流媒体的大屏体验达到一个全新高度。

伴随着流媒体逐渐开始主导影视产业，包括不断提升的剧集制作水准以及播放规格，都让大屏消费内容具有了一种全新的趣味与感受。同时当下的硬件与软件的联动程度也远超过往，像是4K硬件与内容已经相当普及，使得大屏影音体验与移动端已经形成明显差距。

Netflix原创剧集《王冠》单集成本近1300万美元

而对于输出内容的流媒体平台和第一线的内容创作者来说，最终用户在内容消费终端的重新选择势必也将会触发供给方在内容制作层面的改变。

这种情况事实上已经逐渐开始显现，龚宇不久前在爱奇艺最新一季的财报电话会上就提到：“在我们的平台上，过去几年用户在电视设备上花费的时长在增加，最近在电视上花费的总时长已经超过了移动设备。因此，爱奇艺将在大屏相关业务上采取更多举措，并开发其货币化能力，大屏将在中长期内，成为爱奇艺重要的货币化驱动力。”

就流媒体平台的立场而言，过去很长一段时间内，互联网公司甚至是影视创作都将更多资源与心力投入到了移动端，尤其是在4G网络广泛普及随后将会迎来5G的大背景之下，“移动优先”几乎已经成为行业的默认规则之一。

但事实上相对于插科打诨适合打发碎片时间的短视频而言，投入更多专业资源打造的影视内容天然就需要消费者投入更多注意力和情感，任何外界的干扰都可以说是对内容叙事的破坏。不久前黯然退出的影视短视频平台Quibi也证明了，执迷于移动平台和短小精干对于影视内容来说并无益处。也正是在这种前提下，大屏终端的重新流行对于流媒体平台以及内容创作者所带来的好处是不言而喻的。

直观而言更大的屏幕显示范围当然就能够承载更多的信息量，这既是利好内容同时也让商业化有了更多空间。并且相对于手机屏幕而言，当下即便是入门级的智能电视也已经能够提供4K分辨率的屏幕显示效果。而苹果那些利润丰厚的产品也已经充分说明了，只有整合了软件与硬件双方的优势之后，才能真正提供最优质的用户体验。

过去那些需要流媒体平台投入高额技术研发与带宽成本推广的4K、HDR10、杜比视界等高影音规格，在大屏终端硬件越发普及的今天，经过短暂磨合之后便可以真正实现终端输出，并且更多用户已经可以明显感知到平台方在技术层面所进行的投入，而这也将成为内容之外平台争取差异化的关键之一。

爱奇艺《姜子牙》清晰度选择

最终，对于更多传统的内容创作者来说，从叙事创作到摄影构图，也都要求他们会尽可能将更大的屏幕作为他们的理想输出终端。同时当下越来越多的电影人也开始投身到为流媒体制作内容的行列中，即便像Netflix、爱奇艺都强调能在各种设备上收看内容，但站在电影人本身的立场而言，他们依然希望用户能够尽可能在力所能及的最大屏幕上去看那些精心设计与拍摄的瑰丽画面。

当然这种作用同样是双向的，智能电视与流媒体的结合，使得更多内容消费者选择重新坐在沙发上拿起遥控器去观看影视内容。而对于流媒体平台来说，他们的终极目标便是为用户带去更多优质的内容以获得收益，因此也肉眼可见各家流媒体们近些年在成本投入方面的不计代价。

流媒体竞争加剧之后造成的百家争鸣也让创作者们迎来了新的创作春天，长期与Netflix保持合作的大卫·芬奇就曾在一个采访说道：“我认为Netflix足够具有胆识和兴趣在电影和电视之间建立一个游乐场。而这个游乐场可以成为成人剧集的避风港，这一类型如今已经被挤出了多元化创作。”

显而易见，现在不会还有人敢轻视任何流媒体制作的内容，同时这些内容以及附带的优质影音体验也会让越来越多的观众试着放下手机，重新开始认真对待家庭中最大的那块。

流媒体影音体验提升，家庭观影渐成主流

从全球范围来看，家庭娱乐终端始终是商业必争之地。从次世代游戏主机，到如今内置了各式流媒体电视盒子甚至是互联网电视。而就国内市场而言，这种竞争更是早已处在了白热化阶段，爱优腾早早推出对应的终端硬件，近一两年来国产手机厂商也在积极推进互联网电视的普及。

最终，消费终端的变化也必然带来商业模式的演进。一方面是多年来用户已经被培养出成熟的消费习惯，内容消费的高溢价时代已然逐渐到来，在任何平台上，只要是精品内容影响力就会被迅速放大，易于获得高溢价。

另一方面随着疫情所带来的线上娱乐范式转移，叠加科技创新，使得以大屏终端为代表的D2C商业模式逐渐成型。在这种模式背后，平台与用户之间将会形成更加简单直接的供求关系。

在今年影院遭遇到近乎毁灭打击的同时，流媒体平台则在付费订阅之外，逐渐探索出了一条关于PVOD的商业化道路。国内爱奇艺首推PVOD模式，通过一些电影的单片付费点播，一方面加强平台的内容输出能力，另一方面也使流媒体平台的营收呈现更多元化的格局。

环球影业绕过院线进行线上点播的《魔发精灵2》获得巨大成功，虽然一方面有外部环境加成的因素，但依然能看出对于一些合家欢内容而言，家庭观影本身也在逐渐成为一种流行的模式，尤其是在当影院的独占窗口期优势减弱之后。这种趋势在国内有进一步发展扩大的倾向，以PVOD模式在爱奇艺超级影院上线的《海绵宝宝：营救大冒险》，其首周TV端播放占比超50%。

《魔发精灵2》剧照

这其中与当下大屏终端所能提供的巨大观影体验提升也不无关系。纵观如今主流流媒体平台的影音播放选项，就不难发现，从国外的Netflix到国内的爱奇艺，在前期制作到后期播放的软件层面都已经尽可能的提供了最高规格。4K、HDR10、杜比视界、DTS 5.1声道、杜比全景声现在几乎已经是Netflix原创电影和爱奇艺自制内容的标准配置，爱奇艺还特意为用户提供了家庭影院级音画标准“帧绮映画”。

对于观众而言，能够即时体验这些影音技术的消费级硬件也不再是土豪发烧友专属，尤其是在部分国产“价格屠夫”的帮助下，已经将家庭影院的入门门槛降到了相当低的程度，万元以内的4K HDR电视加上一套支持5.1声道或杜比全景声的Soundbar，基本就能体验到如今主流流媒体制作的最高水准作品。

NPD Group行业分析副总裁Stephen Baker在接受USA TODAY的采访时也提到：“在新冠大流行期间，电视成为了人们的避难所，因为我们看到Soundbar、流媒体播放设备和各种硬件支架的销售数量以两位数增长。”

家庭观影与传统影院的逐渐缩小的差距不仅仅是在硬件层面，在其他维度上，影院观影如果没有仪式感加成，事实上在实际体验中往往并不尽如人意。尤其是对于合家欢内容和以家庭为单位的观影者而言。当下的观影环境中，家长带着孩子看电影除了需要付出比线上点播更多的钱，更得承受儿童在影院中不易受控所带来的周遭白眼，这些无形成本实际上成为了一种障碍。因此对于合家欢类型的作品来说，流媒体搭配家庭影院的观影氛围无疑显示出了巨大的优势。爱奇艺以PVOD模式上线的《海绵宝宝：营救大冒险》上线首周末内容值热度就达到6500，流媒体搭配家庭观影的优势被验证。

《海绵宝宝：营救大冒险》剧照

可以说在这个流媒体即将主导影视娱乐产业的时刻，大屏终端的再次兴起更像是从硬件厂商到用户本身对于这场“流媒体战争”的一次投票。如何基于处于家庭娱乐中心位置的大屏去发挥内容与商业想象力，将会决定接下来很长一段时间内视频流媒体平台的竞争力。目前，从优爱腾三家的策略来看，爱奇艺率先提出了大屏的重要性，无论是其提出的D2C模式还是首推的PVOD模式，都为抢占大屏做好了准备。