内容产业走向十字路口，MCN如何焕发生机？_风闻

作者丨韩小黄

来源丨AI蓝媒汇（lanmeih001）

如果说过去十年，内容产业面临的课题是“寻路”；那么面对现在已经日臻成熟的市场尤其是已经形成职业规模的MCN机构们来说，等待他们的将是名为“突围”全新课题。

一方面，玩家数量的急剧攀升，将这个赛道的竞争直接引入白热化阶段；另一方面，用户在海量信息爆炸之中，慢慢提升了对内容质量的新需求。不仅如此，MCN机构还承担着对内容创作人职业化培养的重任。

可以说，MCN的经营情况，正在面临着前所未有的行业挑战。如何从自身突围，让内容产业焕发生机，成为了摆在行业人面前的一个集体课题。

MCN头上的三座大山

“竞争、内容、变现，是目前国内MCN普遍面临的三大难题。”

11月25日生机大会MCN分论坛上，今日头条作者策略总监王琦一针见血地点出了这个行业的集体痛点。

不难理解，作为内容产业的有效链路，国内MCN在2017年就已经经历了爆发式的增长。根据中国产业信息发布的《2020年中国MCN行业发展现状、市场发展前景及未来发展趋势分析》可以得知，国内MCN机构已经从2015年的几百家发展到2020年初的超过6500家，90%以上的头部网红已经签约给了MCN公司，甚至成立了自己的MCN公司。

一方面行业热度导致入局者众，另一方面由于头部机构已经积累了资金和经验，马太效应也愈发凸显。

公开资料显示，目前MCN市场规模已达百亿级，而近三年以来营收规模达亿级的机构数量占比逐年提升，头部机构贡献率超过了60%。

或是受这种日趋稳固的行业结构影响，许多新形态的MCN机构试图弯道超车。“我们发现去年媒体类型的MCN增加了15%，明星和媒体的批量入局，正在让整个市场竞争变得更加激烈。”王琦表示。

竞争加剧，不可避免。

第一个负面影响就是内容的同质化越来越严重。相信多数用户都遇到过类似的问题，同类型、同角度的内容往往在不同平台上出现多次，久而久之用户得不到更新、更深的有效信息，自然就会对内容生态丧失兴趣。

兴趣的丧失，对于移动互联网的内容产业来说是极大的危险。一旦创作者陷入同质化竞争，导致用户兴趣降低、月活下降、粘性丧失，那处在生产端的MCN机构面临的就将是变现遇阻的终极难题。

行业的兴起导致竞争凸显，同质化竞争带来变现难题。压在MCN机构头上的三座大山环环相扣，牵一发而动全身。

王琦 今日头条作者策略总监

实际上，面对复杂多变的竞争环境，比用户需求增长更甚的，是身处机构中的创作者本身。图文MCN机构极致研习社创始人郭亚勋就在论坛上主动提出：“环境、学习、激励、引导和变现，是创作者普遍看中的五大真实需求。”

一方面要承接创作者日益凸显的压力，另一方面也要正视用户对优质内容不断攀升的需求。MCN机构们面临的挑战，着实不小。

但市场也并非没有存量可言。

就拿生机大会上给出的数据为例，王琦介绍仅今日头条就存在着巨大的市场消费空间，“过去一年，平台上的MCN机构一共生产了110多万篇阅读量超过10万的内容；916个MCN实现了月总消费大于1000W的突破，有近10W的收益；41个MCN月均总阅读量超过了1个亿。”

专业化内容成突围关键

于是，基于上述已有的种种环境，机构们愈发清晰，内容创作再也不局限于单打独斗，优质内容需要找对用户接口，最好的解决方式就是找到一个适合的平台发展。

那么从优质内容需求度的角度来看，今日头条存在一定优势。

资料显示，今日头条的用户主要以资深中产人群为主，所以诸如财经、政策、医疗等知识类专业内容在这里尤为受到欢迎。

以今年始终离不开的疫情话题为例，环境影响之下，让本就热度较高的医疗话题在今日头条得到了更大的爆发。

上海三甲医院呼吸内科副主任医师胡洋举例谈到：“今年疫情开始爆发的时候，头条的一位对接同学给我发了一条短信，希望我们中康医谐的医生能再头条为用户做些科普，帮助大众了解病毒、学会自我防护。”

胡洋 上海三甲医院呼吸内科副主任医师

顺势而为，在肩负抗疫重任的同时，胡洋与其MCN机构里的所有医生都在工作之余以平均每人每天两到三篇的微头条、一到两篇图文文章的速度撰写相关科普，后期又结合短视频生态向用户科普了包括病毒特性、预防传染、治疗措施等各类专业知识。

用户足够需要，内容又足够专业。于是该MCN机构的医生们也就顺理成章地迎来了流量的爆发：“疫情期间我们平均每一位医生涨粉都能达到15万，有一条微头条的最高展现达到了2000万。”

另一个典型的内容品类就是产经新闻、宏观经济等板块，较高的内容门槛和思维深度让其在今日头条备受资深中产关注。

数字经济智库MCN创始人黄日涵坦言，专业的内容一旦放在了对路的用户群体之中，能够擦出的火花远比想象中精彩，“用户思维的不断碰撞和观点发散，一定程度上也助推了我们专业内容的‘出圈’。”

黄日涵 数字经济智库执行院长

于是你就可以看到，受限于认知门槛的诸多专业内容在今日头条得以精准呈现并助推，创作者在这里也得到了应有的专业认可。

头条塑造了一个“更大的世界”，用更专业、更优质的内容帮助用户提升认知、拓展思维边界；另一方面也为创作者提供了更多机会来挖掘自己无限的可能性，激发更大创作潜能。

正如极致研习社创始人郭亚勋所说：“一个现代人能接触到的所有内容体裁和分发方式，几乎都在头条平台上得到了容纳和体现。”

今日头条的聚合力量

事实也正是如此，过去的一年里专业化的内容在今日头条得到了长足的发展。

数字是最直观的体现。

王琦在论坛上介绍了今日头条过去一年在MCN领域取得的成绩——MCN旗下的万粉账号数量从1.1万上升到了2.6万，涨粉138%；其中10万粉账号6295个，增速达97%。

“平台现有专业作者数量已经达到12482个，而惊人的是这其中40%的作者都已经达到万粉，更有246个作者已经达到了百万粉，这样的比例是远高于市场大盘的。”

除此之外，头条体系之下的多体裁内容通道，让专业的创作者能够有足够的自由选择适合自己的表达方式。“目前头条用户的消费结构中，已经有将近一半的时长贡献给了视频。”

微头条、长图文、短视频、长视频，体裁的多变一方面为创作者提供了更多适合自己的内容输出方式，但更重要的一点是，多维度多层次的内容表达方式极大助推了信息的精准传播和深度扩散。

举例来说，一条上市公司财报消息，微头条可以承担最简单的核心信息传递，长图文能够做到围绕信息展开的深度观点阐述，而短视频和长视频则能用更口语化、更直观、更多维度的表达方式降低门槛，一定程度上为非专业类用户起到“科普”作用。

这种以专业内容为核心，分层次、分渠道传播一个核心观点的时候，也无形中做到了“破圈”，让更多非专业用户也能站在更高的视角、看到更大的世界。

最终形成一个以优质内容为驱动的正向循环。

加之平台日臻成熟的“推荐+搜索+热点”相结合的运营体系，抖音、西瓜等多平台流量打通，今日头条正在展现出内容展示、内容孵化的聚合力量。

恰如此次论坛不断强调的“以真知育生态”，今日头条不断为专业化的MCN机构提供更健康、更优质的内容创作生态，最终助推后者生产出真正有价值、有意义的内容，致敬真知灼见。

有了健康的内容运营环境，那么无论是对于创作者还是MCN来说，变现难题也就顺理成章地被解决了。

除了最直接的流量分成之外，今日头条也在其他变现手段上尝试多点开花，“去年一年，MCN在圈子运营中获得的收益增长了33%，电商的引导成交额增长了80%，通过发布优质内容获得的用户赞赏金额增长了102%。”

头条MCN新生态解决方案

不仅如此，根据王琦的介绍，未来一年平台亦会针对竞争、内容同质化、变现难这三大问题发布三大举措进行政策升级。

第一，平台会针对低俗色情、营销抄袭等低质内容进行专项治理，从而做到为优质MCN释放足够的成长空间。

第二，针对创作者最关注的流量扶持问题，平台也会根据不同MCN的成长阶段匹配其当下最需要、最适合的方式进行扶持。

第三，对于MCN机构中那些存在巨大成长潜力的个人IP，平台也会考虑辅助机构对其进行包装孵化，共同助推更多有能力、有潜力的创作者跻身行业头部领域。

一整套组合拳下来，今日头条也将用更专业的方式，为专业内容提供一个良好的运营环境，助力MCN机构们能够更好地在内容创业十字路口上重新焕发生机。