从连接到闭环，微信加速私域变革这一年_风闻

从连接到闭环，微信加速私域变革这一年微信到底构建了一个怎样的私域闭环？是昙花一现还是可能成为未来主要商业模式之一？对零售企业来说，该如何从12亿微信用户中去沉淀私域流量？作者 | 杨铭编辑 | 朱珠2020年初，疫情黑天鹅突如其来，将一众实体零售企业逼到线上——依靠公域流量红利攻城掠地的直播电商，借势成为上半年最火热的赛道之一。当疫情逐渐过去，人们对直播电商热情很快下降，伴随“明星直播带货退货率超70%”等事件的，是造假成为行业心照不宣潜规则，以及直播带货红利期逐渐消逝的事实。单纯依靠公域流量红利攻城掠地的时代，过去了。对无数中小企业和零售企业来说，自救与复苏，以及未来新增长机会在哪里？答案，或许是疫情之下，同时催生的私域流量盛行。从疫情开始，湖南零售巨头步步高，就发动了一场全员“战役”，成功解决了疫情期门店客流骤减、人力短缺、库存压力等难题，更为疫情后的生意找到了新增长线。步步高取得“战役”胜利的关键，得益于几年前就打下的数字化基础。2018年，它与微信合作打造“Better购”小程序，对步步高超市门店实现到家业务的全覆盖。疫情到来后，又增设社区拼团、社群运营、直播带货等业务，以此满足周边消费需求。步步高私域流量占线上交易的70%对私域流量精细化的运营，其结果是疫情过去，线下超市实体复苏，它的线上交易占比现在仍高达20%——以商业世界苦苦追寻的留存与复购来看，是一个相当可喜的数字。特别是，其中70%的流量和交易额来自自营的Better购，也就是私域流量，而第三方平台总额只占30%。微信支付运营副总经理雷茂锋对此印象就相当深刻。在最近一个演讲上，他如此评价：私域运营是加速零售行业回暖的首要内驱力。尽管以大众角度来看，私域流量的关注度，比不上直播电商吸引全民眼球的热度，但实际上，它的价值对中小企业和商家来说却更大，已在悄然间成为企业的必争之地——刚过去双11年度最大促销鏖战里，很多品牌和实体零售商就在线上线下打通上投入了更多精力，通过公众号、商城、企业微信、社群、视频号、微信支付、直播等工具，去寻找以“私域”为主的新互动和交易方式。这些私域运营故事中，可以很轻易的找到诸多类似步步高的案例。而在这些案例背后，则可以看到一个很明显的变化——为凸显私域更大价值，过去1年中，微信以前所未有的力度，围绕内容、商业两大生态体系，进行了一系列重大且频繁的迭代上新，试图以此形成一个互相导流、互相加持的超级私域流量闭环。“视频号、小程序、公众号、微信支付、企业微信等工具日渐完善，如同相互啮合的齿轮，让商家们看到了拉新、触达、留存、互动、交易的可行性。”一位互联网观察人士如此评论。那么，微信到底构建了一个怎样的私域闭环？是昙花一现还是可能成为未来主要商业模式之一？对零售企业来说，该如何从12亿微信用户中去沉淀私域流量？“当企业微信延伸到外部的时候，会产生更大价值。”这是2020年微信公开课上，张小龙对企业微信的厚望。去年12月23日，企业微信发布3.0版，最大亮点是与个人微信用户资源正式打通——同时开放客户朋友圈、提升客户群人数上限，正式连接坐拥12亿用户的微信生态。与12亿微信用户的直连，企业微信一夜间成为国内最大的B2B2C数字化链接平台。此后，平安银行、中国人保、天虹、屈臣氏、vivo、西贝等企业，纷纷选择与企业微信深度牵手，以此完成企业对C端客户体系的建立与规模化，继而成为企业自身私域流量沉淀的新工具。牵手企业微信的同时，屈臣氏还试点上线了微信支付刚推出的“支付即服务”，即通过支付后凭证为用户推送导购员名片，协助商家搭建私域流量池，为商家导购服务带来持续稳定的曝光。回头看去，这是微信生态体系各个产品过去1年来，不断迭代升级、内部互相打通的开始。对外界来说，关注度最高的无疑是视频号。2020年1月，视频号上线之初，视频号就与公众号双向打通，引发大众关注。在6月的大版本更新中，视频号引入进度条，细化为“关注”、“朋友”、“热门”三大板块，视频号基础功能得以完善。7月，视频号与朋友圈正式互通。8月，微信搜一搜开始灰度测试，搜索结果里可搜索到视频号。进入10月，紧随直播功能上线的，是“话题标签”的上线。最新消息显示，视频号又针对直播板块,新增“评论上墙”功能。视频号之外，小程序作为商品、服务基础设施的定位也更加清晰，并在2020年开放了作为经营工具的三大能力，分别为小程序直播、微信小商店和标准化电商解决方案。通过小程序直播，商家可以实现用户互动与商品销售的闭环。而微信小商店则是一个帮助商家免开发、零成本、一键生成卖货小程序，允许商家直接修改待付款订单的价格，并增加抢购功能和内嵌直播功能。而且从10月底开始，也加入了带货板块。推出“支付即服务”的微信支付团队，则在今年1月发布先享卡、商家券、会员支付组件等功能后，加大了刷脸支付、支付积分等的运营深度和广度，试图把微信支付延伸到更广阔的生活场景。6月，微信支付分全面上线——其目的，仍是把微信支付分扩展到更广阔的支付场景，增强商户和用户对支付分的粘性。至此短短半年时间内，在庞大服务商体系、社交用户体量的优势支撑下，微信支付为下一步业务布局奠定用户流量和数据基础。不断迭代之后，微信支付试图在支付以外，为商户提供更多增值服务的价值，推进商家的私域运营及增长。比如今年以来，许多实体店就通过支付工具实现在线上引流，通过发放代金券、折扣券，吸引消费者在线下消费。同时，作为微信生态体系中的底层工具，今年双11期间，微信支付通过诸多优惠和服务，携手中小商户在微信上参与双11。“最好的产品会让人一旦用上，就再也无法想象没有它们的生活是什么样。”这是硅谷著名的产品大师保罗·布希特的名言。这句话，在微信身上得到了最好体现。自2011年诞生算起，微信已走过9个年头，作为连接12亿用户、无数内容、多种生态的超级APP，成为企业连接用户最重要的工具。但至少在2018年之前，微信充当商业化入口的思维体现得并不明显，不管是微信支付，还是朋友圈广告，都相当克制。不过，伴随过去一年微信生态体各个工具的密集迭代、上线与互相打通，微信的商业化动作更加频繁，从而快速完成从连接到私域的升级。私域这个词，并不是第一次出现，不过一直没有准确定义。2020年Q2财报上，腾讯首次对私域给出了概念：“微信生态正重新定义中国的网络广告，令广告主可在其私域，例如公众号及小程序，与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。”不同平台，对私域还有更多说法，但都可以通俗归纳为：有相对稳定的用户链接，可以反复触达和裂变，可以对用户产生有效影响，进而可以形成对用户的有效经营。其实，微信生态全面发力私域，不是偶然，而是必然的选择。从连接到闭环，微信加速私域变革这一年从微信生态自身而言，微信连接生活、娱乐、工作等各种需求背后，本身就蕴藏了连接B端的巨大商业能力——产业互联网下半场大趋势下，无论什么角度，都要求微信的使命已不仅仅是一个超级连接器，而需要将数字化能力赋给数以千万计中小企业，成为帮助零售企业实现持续增长的商业伙伴。“每个商户都希望能够与消费者建立联系，微信的庞大流量池、直达消费者的功能对所有商户来说都是致命诱惑。”一位零售企业负责人说：私域流量，是如今每一个品牌必须去尝试把握的增长新机会。看上去这个增长新机会，目前只有微信能更好的给予。这是因为，对许多企业和商家的数字化转型而言，因为本身就没有自家私域流量积淀，他们最缺少的，不止是工具，而是一个完整的，可以帮助他们实现私域流量沉淀的生态体系——在他们眼中，12亿用户是微信的私域流量，但却是企业和商家无比渴求、巨大潜力的公域流量，企业需要做的，是从中沉淀出属于自己的私域流量。外部来看，在多年沉淀之后，也到了私域大爆发的历史节点。事实上，私域早已出现——十多年前，很多中小商家就在利用QQ群做生意。2013年，微信公众号出现后，企业开始利用公众号进行品牌宣传和服务，可以称得上私域流量的真正开始。2017年，承载游戏、电商等更多业务形式的小程序出现，其意图，是建立一个“小程序经济圈”。2018年，很多企业开始激励导购、团长等员工添加顾客微信，构建社群，进行线上一对一运营与服务。不过，在这个阶段，微信并未最大程度盘活私域流量的商业价值。客观因素是，彼时微信生态下的各种产品，比如微信支付、小程序虽已广泛应用于社会各种场景，但在各种形态产品之间，还是一种割裂的状态，并未真正相互打通。与此同时，无论是传统电商公域流量池，还是短视频平台这样的直播带货流量新贵，都在公域流量分配主动权上占据了较大优势。不过，随着移动互联网进入下半场，增量时代进入到存量时代，流量红利见顶，但入局中小企业和商家还在不断增加，导致流量获取成本水涨船高，获客难、成本高成了大小商家普遍面临的困境。如何低成本，甚至免费触达客户，在2020年疫情导致线下流量枯竭的特殊时期，这种渴求变得更加强烈。符合上述需求的私域流量，就这样进入大众视野——无疑，当微信这一年时间里，通过对流量入口、商业化接口双端通道不断迭代上新，已经具备了让私域流量大爆发的条件。微信支付运营副总经理雷茂锋不过，即便是微信支付，目前也还没有办法，具体去评估每一个用户的成本。“有的商家此前私域已经做得很好，几乎是零成本，有的刚进入私域领域，还需要一些成本。”微信支付运营副总经理雷茂锋说。这和每个企业私域运营的时间、方式直接相关。“过去6年里，我们累计积累了近3000万会员，都是低成本用户触达。”天虹数科商业股份有限公司副总经理谭晓华就说，他们跟微信的生态结合，已做了7年，从公众号到小程序、再到微信号和企业微信的打通，总结出了一种属于“天虹方式的私域”。目前，“微信小程序+公众号+微信支付+社群”这个原本就已成型的私域商业模式，在过去一年互相导流、互相加持中，变得更加完整和闭环。在这个闭环中，微信生态各工具承载着不同的作用和使命。微信社群是私域运营中的连接载体，实现高效触达与留存用户，而小程序是私域运营的交易载体之一，通过直播、商家券、公众号、社群等多个触点达成运营、转化及复购，并最终通过小程序成交。最新公布的数据显示，微信小程序日活超过4亿，小程序商品交易GMV同比增长115%品牌商家自营GMV同比增长210%。有数据称，尽管尚未全面商业化，今年小程序的交易额和2019年相比至少要翻一番。企业微信则是扮演“连接器”角色，其私域能力在于引流和客户管理，方便商家开展私域服务和运营。在上述所有产品中，微信支付因为自出生之日起就与B端用户连接，在微信生态闭环中起到的是桥梁、枢纽的作用。在私域运营中的作用也就格外重要——不仅促进整个闭环加速循环，让私域形成有效和最大化的沉淀，也是所有中小企业和商家商业变现的最重要渠道。“微信支付打造的私域体系具备渠道融合、流量沉淀、数据驱动等优势，能够让微信支付不止支付，交易只是开始。”雷茂锋就如此表示。比如，微信支付用一个二维码，不仅对内连接起小程序、公众号、企业微信、视频号的私域流量池，还连接起了公域的金融、交通等服务，实现了从私域到公域的打通，最终激发商业价值裂变。腾讯提供的数据就显示，在“8.8智慧生活日”期间，微信支付联合各类商家发出超4700万张商家消费券，拉动消费19.5亿元。与此同时，微信支付还反哺其他工具。比如通过支付即服务，在微信的支付消息凭证中，可以添加导购企业微信，从而将公域流量转化为商家私域流量，帮助商家连接每一个个体，挖掘每一个个体的深度价值。而刷脸支付与小程序会员的合体，也能助力商家连接更多会员用户，实现长线经营。“支付即服务+企业微信”，已率先在屈臣氏得以验证。今年3月，屈臣氏在全国几乎所有门店上线了支付即服务的功能，每月为屈臣氏的专属导购服务带来了超过400W的曝光，为屈臣氏导购与顾客之间提供了更多元的连接方式。这样的组合打通，在其他商家私域运营中同样常见。比如天虹，就是一个“企业微信+直播+小程序+微信支付”互相加持的典型案例。利用企业微信和微信互通能力，天虹导购积累了500多万的顾客。在一场与兰蔻联手的直播中，天虹将用户引流到直播间，最终实现232万的销售额。同时，天虹还用“自助收银+小程序会员”打通了商家会员体系，顾客刷脸就可以开通或登录会员，然后一键支付。至于为加快融入微信生态，迭代更新频频的视频号，“视频属于公域，微信又是私域。微信想做的，实际上是在努力打通私域与公域的界限，走一条私域+公域结合的发展路径。”一位长期关注微信生态的评论人士说。这种去中心化+中心化的模式，弥补了微信此前的流量获取短板，可以带来新的流量引入与沉淀。还可以通过社群、公众号等微信功能沉淀用户，再次盘活微信生态内的自有资产和流量。不过，客观问题是，视频号本身离成熟期还有待时日，而且短视频领域的公域流量竞争，早已是蓝海——它更大的想象空间，或许在于与公众号号、朋友圈、小程序等其他微信生态进一步打通后，可以更好释放线下品牌及垂直电商的商业潜力。据方正证券研报预测，仅以智慧零售微信和智慧餐饮小程序为例，前者未来2-3年GMV空间或将达7500-1万亿、后者2-3年GMV空间或将达2万亿。值得注意的是，私域闭环的形成，并不意味着，目前的私域闭环就已固定。同时，这更不意味着，微信生态就会忽视公域。这是因为，无论是微信，还是入驻企业，其实都清楚一个事实：私域流量除非有源源不断的流入，否则只会越来越封闭。私域流量被收割几次后，可能就会慢慢失去活性，转化为弱社交关系。好比一个池子，如果水不进也不出，就会变成死水。所以，私域流量还需要回到大平台的公域中促活，开发出新的用户需求。腾讯对这一点也相当重视。在2020年的全球生态大会上，腾讯就表示未来将整合腾讯域内流量资源,持续为私域业态注入“活水”。而且，腾讯的私域闭环，将是“私域+公域”互相循环的一种新模式——比如视频号，它就可以以添加链接方式，从公域中获取新流量，并在商家私域中完成转化。小程序可分享到朋友圈、小程序直播拥有固定入口，等等……其实，对企业和零售商家来说，无论是私域，还是公域，或者“私域+公域”，从落地角度看，都不是块好啃的骨头，必须精细化运营和要管理效率，找到适合企业运营的产品技术、选品策略、运营流程等等，才有可能得到长期的粉丝沉淀、订单转化、持续复购效果。以私域运营中，相当重要的导购为例，实际上从2018年起，一些零售企业就逐渐意识到导购重要性，并冠以各种名头，比如产品功能宣讲员，品牌宣传大使，购物参谋……等等，其目的都是同一个，做用户信息的留存。结果有喜有忧。成功的案例很多，失败的也不少。“导购专业度以及服务态度，会在品牌价值传递中起到重要作用。”一位新零售分析师就表示，倘若导购在使用工具时，按部就班，就容易陷入工具人的误区，无法真正起到连接、留存消费者的作用。​在这方面，天虹的经验是“顾客在哪里，生意就在哪里。”通过小程序和微信社群，天虹可以实现每个导购都有自己的店。原来一个店铺就是一个场，现在每个导购都可以成为一个场——简单来说，就是培养导购的主人公思维。特步的经验，则是改变常见线下门店资源集中到同一个小程序店铺中模式，采用了千店千面，一个小程序千家店的形式——即一对一让每个门店都能自行探索线上化，开展私域运营。为激励员工，把小程序的成绩计入线下，采用线下触达用户，线上延伸服务，最终完成交易的模式。天虹、特步等的案例，肯定不适合每一个商家的私域运营，其更重要的意义在于——虽然说不同品类和行业，私域运营的渠道、转化方式多种多样，每家企业掌握的资源、人力也大相径庭，但一些成功玩法却有共通性：比如服务共性上就很明确，都是将传统导购业务数字化，注重用户的精准分析、渠道拓展与信息留存。“其实无论是私域还是公域，回归到商业本身，只有产品和服务创造持续价值，才是争夺用户心智的核心因素。”一位零售分析师就表示，这是最重要的一点，“我拿你当朋友，你却把我当流量”的做法，在如今的商业世界，早已失去效用。