刷单、造假、退款率76.4%……直播带货是个坑？_风闻

　　作者 / 宛琪

　　近期直播带货市场接连“翻车“。

　　11月6日，汪涵在“顺德专场直播”中，被爆料有商家缴纳10万元坑位费后，直播退款率高达76.4%，被质疑带货“刷单“。

　　汪涵方对“点名“事件的官方回应（图源：微博）

　　在11月中旬，李雪琴在作为直播嘉宾参与的一场商业直播中，被爆料，直播间显示的311万人实际只有不到11万真实存在，评论区与李雪琴互动的“粉丝“，大部分是机器刷出来的。

　　李雪琴方和李佳琦方对“点名“事件的官方回应（图源：微博）

　　这两位明星在被中消协“抓典型“批评后，引发公众对明星带货的关注和争议，同时，带货造假、刷单冲人气等直播带货行业顽疾也被端到台面上被讨论。

　　而李佳琦在“买完不让换”暴露的售后问题，甚至辛巴团队“售卖的燕窝实则是糖水”的售假事件，更是把相关话题推到风口浪尖上。

　　直播带货行业乱象，正在消耗消费者的信任。

　　在行业繁荣的背后，直播带货行业将走向何方，考验着这个链条上的每个人。

　　“数据“大厦背后的虚假繁荣

　　一切以“数据“为导向。

　　经过近两年的发展，直播带货行业正在驶入快车道。一方面，是头部主播不断创造的销售奇迹，拉高了整个行业预期。另一面，大量从业者涌入赛道，从小主播、带货红人和企业明星，都在直播带货这个大流量池抢夺资源，形成一种“直播销量不过亿，不好意思发战绩”的风气。

　　按照直播带货的商业逻辑，主播维持热度、MCN机构吸引品牌方、平台需要好看的财报，数据在行业中占据绝对话语权。

　　从卡思数据报道显示，去年4月份开始，抖音和快手10万粉丝以上的活跃红人数量开始下滑。

　　在内部同行加剧竞争，整体流量资源趋于稳定的情况下，中腰部主播想要实现突围，MCN机构在流量的裹挟下，“刷量”成为维持热度的捷径。

　　有需求就有市场。在互联网数据导向下，市场上早已衍生了一套刷单灰色产业链。比如，在QQ上搜索“直播”，就会出现大量帮助主播在淘宝、抖音、快手等平台直播中提高人气、涨粉的商家。 流量刷单软件、刷单网站也都可以在搜索网站上找到，业务范围涉及评论、点赞甚至下单支付等服务。

　　一家广告代理公司的优化师大岳在接受**娱乐产业（ID：yulechanye）**的采访时表示，为直播间提高人气、进行点赞、评论、转发和涨粉都是常规操作。更精细化的业务还包括粉丝直播间停留时长、下单支付带货等，甚至下单之后是否退货，退多少等等都是可以按照客户的需求来定制的。

　　按照直播带货的算法，主播的人气和业绩决定了商家坑位费和佣金，为了吸引品牌方获得更高的业绩，主播或者MCN机构自然就在热度和销量的数据上做文章。

　　“大家都在买数据，不买你就比不过别人，你就吃亏了。不说是潜规则吧，可以说是行业常态。”一位MCN机构的营销人员对外表示。

　　明星直播带货并不例外。“他们在招商的时候会用粉丝量级来与品牌方要价，一般来说明星商家坑位费会比红人要价高”优化师大岳说，像李雪琴发声明，以不参与数据运营来证明团队没有刷量行为在逻辑上其实也不全对。尽管有时明星只是作为直播嘉宾，那直播间人气也决定了他们的出场费。

　　当数据成为行业各维度的标准，被行业裹挟的任何一方，没人能免责。

　　直播带货改革时

　　在刷单造假甚嚣尘上的背后，破坏的其实是整个直播生态，从长远来看，MCN机构、主播、平台、商家没有一方是赢家。

　　在现阶段，直播能够推动带货的底层逻辑还在于“低价“。在尽可能压榨商家利润空间的情况下，主播再利用虚假数据来套取坑位费和佣金，对商家而言就是双重打击。

　　另外，据Insight报道，一家MCN机构负责人张晓阳说，主播单方面取消与商家谈好的直播不会遭受惩罚措施，监管的疏漏，让主播坑起商家来肆无忌惮。 商家在整个直播带货链条长期处于弱势地位。

　　而主播和MCN机构利用刷量骗取商家佣金，更是在拿信誉做赌注。特别是明星主播，一旦被爆料存在虚假带货，将会直接面临公关危机。

　　再者，在《“双11”消费维权舆情分析报告》中提到，舆情系统共收集“双11”相关“消费维权”类信息14296274条，日均信息量约53万条。

　　“双十一“期间直播带货负面信息日趋图（图源：中国消费者协会网站）

　　如此庞大的维权信息数据之后，整个市场的售后服务体系并不会因为“李佳琦事件“得到解决。报告提到，商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相“踢皮球”的现象，也在消耗消费者权益。

　　在直播间，主播与品牌方杀价的名场面成了某些平台主播直播带货的卖点。消费者直播消费的历程正在上演，一边期待从直播间秒杀到最低价，在被数据泡沫迷幻的同时，也陷入虚假的剧情包装当中，最后明白过来，才发现售后投诉无门。

　　正处于直播带货荒蛮期，监管政策开始频繁出现。

　　在今年618期间，中消协就对直播刷粉丝、带货刷单造假等现象进行批评。

　　据不完全统计，今年针对直播带货下发的监管文件已经不下10份。从监管的内容来看，对对直播产业链上的各个角色，都做了详尽的规范，对直播电商存在的问题点也进行了详细的管理说明。

　　但针对政策的管控，优化师大岳说，很多数据优化公司从互联网初期就已经建立，走过网站的图文年代、到当下的视频直播，已经建立起一套成熟的数据刷量体系。政策监管和平台狙击可能会受一些影响，但是需求还在的话整个业务也会继续存在。

　　政策的施压，对于直播带货行业绝对是利好消息。但要真正厘清主播和商家的责任，平台担当起监管作用，让整个直播带货行业良序发展，还任重道远。