电商巨头的二维到三维之路_风闻

随着2020年步入尾声，各家电商今年Q3季度财报相继出炉。

其中，阿里巴巴第三季度（指自然季度）实现营收1550.59亿元，同比增长30%，核心商业稳步增长。拼多多第三季度营收142.098亿，同比增长89%，拼多多首次实现单季盈利。同时，拼多多活跃用户数量首次突破7亿大关，已逼近TOP1的阿里。京东第三季度营收入1742亿元，同比增加29.2%。第三季度归属于普通股股东的净利润为76亿元，去年同期为6亿元，物流收入破百亿，成为本季度唯一加速增长业务。

从财报来看各家皆是各有喜忧，下一步如何再次寻求新的突破十分关键。

京东：“苟”出曙光的电商巨头

京东经历了18年到19年初的低潮期后，近几个季度的财报都在不断稳重求进。

从京东2020第三季度财报来看，京东第三季度收入1742亿元，同比增加29.2%。第三季度归属于普通股股东的净利润为76亿元，去年同期为6亿元。不按照美国通用会计准则，净利润56亿元，较去年同期31亿元增加80.1%。截止9月30日，过去一年净增了1亿多活跃用户。

无论从季度营收、净利润还是活跃用户增长，京东都交上来了一份近几年来比较好的财报。

其中京东服务收入228亿元，较2019年第三季度增加42.7%，增速超过了商品收入里增速最快的百货日用品。京东服务收入中，其广告服务收入124亿人民币，同比增长24%；物流收入104亿人民币，同比增长73%，大幅超过上一季度的55%，成为京东本季度唯一加速增长的业务。

一直以来，京东的自建物流体系因为高额的成本、过长的周期，被不少人所质疑诟病。从2017年刘强东力排众议拿10亿美元创建京东物流，到2019年实现盈亏平衡，在此期间京东对物流的投入超过百亿，但连年亏损12年。

不过京东的自建物流确保了用户体验，也构建了京东电商的护城河。截止20209月30日，京东物流运营超过800个仓库，仓储面积约2000万平方米，现如今的京东物流已经达到一定密度和规模。

从19年的盈亏平衡，到如今一个季度收入百亿，市价估值2000亿。京东自建物流正从原来的“成本中心”转变为“利润中心”，当年刘强东所坚信设想的“规模经济”已经被实现。

但是京东如今的增长基本都属于内增性增长，向上发展空间局限性过大。如何寻求外源突破，也是接下来的重中之重。

此外，对比着18年Q3季度的负增长800万，和Q4季度的基本停滞，京东近一年来活跃用户人数也得到了“飞跃”。

从财报来看，过去的一年，京东的活跃用户增长超过1亿，而且将近百分之80都来自于下沉市场。这得利于京东通过推出京喜APP对于下沉市场的开发和挖掘。而随着下沉市场的逐步开发和“出圈”，一方面持续扩大自身的活跃用户规模，另一方面长远来看也会为摊薄物流成本做好铺垫。

不过当今京东新用户增长主要靠外部（微信入口和阅读类广告）的引流，整个京东生态圈流量协同性较弱。与阿里不同，仅仅一个支付宝就可以给淘宝、饿了么、飞猪等旗下其他产品引流，而京东现在缺少一款打爆的工具类软件为自身生态巩固流量基础。

虽然腾讯入口的流量相当可观，但是整体商业协同性很弱。拿微信端举例，除了京东购物的入口外，还有拼多多、唯品会、蘑菇街等购物软件的入口。尤其是，过去一年京东主要新增活跃用户来自于与拼多多对标、挖掘下沉市场的京喜，双方将来擦枪走火在所难免。

另外，在京东发布2020第三季度财报前一天，京东集团发布公告，京东健康通过港交所上市聆讯，将于本周开始上市前推介工作。早在今年8月17日，京东健康获得高瓴资本8.3亿美元B轮融资后，估值300亿美金，达到京东集团总市值的四分之一。

而京东旗下的另一“独角兽”京东数科也在Q3季度申请在科创板上市，虽然目前会受到蚂蚁集团暂缓上市的影响，但是未来估值也不可小觑。

京东经历了此前多年自建物流的亏损、活跃用户数量的下滑和因负面信息导致企业市值下跌等种种，如今也迎来了自己新的曙光与春天。

整个Q3季度对于京东而言，无论是活跃用户的数量、还是物流业务的盈利都有所提升。另外，旗下三个“独角兽”子公司的发展前景也都被资本市场所看好，接下来的相继上市，也有利于京东提升自身优质资产的估值，从而提升整个集团的估值。但是内增性增长的局限性和京东生态过弱的流量协同性，也不容忽视。

阿里：撞上“流量”的天花板

Q3季度，阿里总收入1551亿，同比增速30%，在如此体量的收入下，还能有这样的增速，的确不容小觑。但是另一边，如今阿里问题显现的已经足够明显。

阿里截止到Q3季度，用户数量为7.57亿，对比着Q2季度的7.42亿，仅仅增长了1500万。但是拼多多Q3季度用户数量净增4810万，用户数量突破7亿大关，达7.31亿。两家用户数量绝对值相差已经缩小到3000万以内，按照目前拼多多每个季度的用户净增量来看，拼多多有可能在年底用户数量超过阿里。

拼多多在下沉市场的快速发展和用户数量的快速增长，使得阿里和京东都再次对准下沉市场的庞大群体。阿里所推出的淘宝特价版截止9月底用户超过7千万，Q3季度用户净增3千万，双十一期间阿里宣布淘宝特价版用户过亿，看似发展喜人。

但是与京东在下沉市场快速“出圈”，通过京喜给自己带来超过1亿活跃用户的增量不同，在Q3季度阿里手机月活人数只增加了700万，说明淘宝特价版所增加的用户大部分还是淘宝的老客户，所自身所带来的新的活跃用户增量并不多。

而接下来京东通过京喜继续在下沉市场“圈地”，而拼多多继续靠着百亿补贴逐渐打入一二线城市用户，双方都以自己的方式实现用户体量的扩张。那么阿里如何突破自己“流量”的天花板，找到新的流量增点，成了当下应该思考的问题

另一边是阿里如何做好沉寂用户的激活，阿里有超7亿的活跃用户数量，但是无论是上季度总营收还是这季度总营收，都被只有4亿活跃用户的京东甩开一步。虽然阿里推出了淘宝直播应对，进一步缓解了沉寂用户过多的状况，但如今淘系直播自身的问题也已经无法被忽视。

之前随着李佳琪和薇娅的出圈给淘宝带来了一波不小的外部流量，同时也激活了部分沉寂用户，使得李佳琪和薇娅成为淘宝直播的代名词。但是如今，马太效应的快速加剧，使得淘宝直播两极分化。双十一期间，李佳琪和薇娅直播间人数总数超过3亿，而对于其他中腰尾部直播间人数却寥寥无几。

直播带货原本是为了用户可以更直观更全面地了解商品，激发用户的购买欲，去选购下单。但是现在这种形式逐渐背离了当时的初衷，上亿用户疯狂涌进李佳琪、薇娅直播间，去抢几千份体量的产品，往往不是因为产品我适合，而是“最低价”。使得大部分用户花费时间，也抢不到产品，只是凑了个热闹。

而其他没有流量，也没有最低价的中腰尾部主播，带不出去货，难以生存。另外，商家在头部直播间进不去，其他主播间不赚声名也赔钱的状况下，进退两难。

过多的购物节加上抖音快手新型电商的入局，已经使部分的用户感觉疲软。哪怕今年双十一阿里依旧交上来了令人满意的答卷，但是这个答卷是从11.1号到11.12号凌晨的数据，仅仅算双十一当天的数据并不如从前。此外，用短暂关闭退货通道这一做法维持自己的销售额，的确有些败用户好感。

如今的阿里还没有从蚂蚁集团暂缓上市阵痛中走出来，股价一跌再跌，哪怕短暂回升，也大不如从前。同时还面对着“流量”天花板困局，和电商直播当下的问题，让人很好奇阿里接下来应当如何讲出一个“完美”的故事。

拼多多：拼出的二维世界，如何立体化？

拼多多第三季度营收142.098亿，同比增长89%，在非美国通用会计准则下（NON-GAAP）下，归属于普通股股东的净利润为4.664亿元，对比去年同期为净亏损16.604亿元，这是拼多多首次实现单季盈利。

拼多多一路走来，靠着万物皆可“拼”，迅速打开下沉用户市场，从“3亿人都在用的拼多多”变成了“7亿人都在用的拼多多”，而且有望年底追平阿里，成为中国活跃用户数量最高的电商平台。

如果说“拼”的理念，对于拼多多来说是立足的“点”，那么早期用户数量就是一根“线”，随着用户数量的快速增长，无数根线拼成了一个“面”，成了现在大家所看到的拼多多。

但是靠着用户增长带来的红利总会有封顶的时候，仅仅靠着这一条路，不去寻求新的增长点，那么拼多多给予资本市场的想象力也就到了尽头。

毕竟一个平面再怎么扩张与拓展，它始终是个平面，难以让人看到他的棱角与质感。那么拼多多拼出的二维世界，如何立体化？

拼多多现阶段的立体化应当是利用自身的用户流量作为平台基础，一边平台本身做好对商家的扶持与赋能，一边规范整合上游产业链和建设自身电商基础服务设施以便于提升下游用户体验。

拼多多今年从年初疫情期间到现在对于商家的扶持一直没有中断过：疫情期间拼多多推出“10亿商家补贴和5亿专项农业补贴”来激励商家，7月底启动“国家品牌馆”计划——推出店铺运营专属服务、上线商品审核绿色通道、百亿补贴专享扶持、对于跨境出口的商家实行“0佣金”和“0平台服务年费”政策。

而与平台做好商家赋能不同的是，上游产业链的整合与链接下游用户的电商基础服务设施建设，显得更加艰巨。

拼多多大部分商家是小厂、小品牌，如何去规范这些厂商与把控产品质量，是整合上游产业链最艰巨的地方。但是上游产业链的整合和规范，会使拼多多自身平台产品质量更上一个阶层，更有利于未来品牌形象的升级。

其次，拼多多作为中国最大的农产品电商平台，如何更好地与上游小农户的合作、做好生鲜类产品的生态链条也是必须要面对的事情。

不过今年拼多多所推出的多多买菜，已经在尝试和推动自家平台农业板块业务，从种植、生产、流通到消费的全链条革新，建立自己的生态体系。这也成为了未来拼多多全平台立体化建设的一个缩影。

而对于电商基础服务设施建设，早在去年拼多多CEO黄铮就像媒体透露，拼多多已经计划建设自身的物流体系，而今年和国美与极兔的合作，更显示出了拼多多对于构建自身物流体系的重视。

虽然对比着已经成熟的菜鸟驿站和京东物流， 现在才开始建设自己物流体系的拼多多显得入局已晚，但是未来格局如何，凭借着自身的用户体量打开一番新天地，也不是没有可能。