完美日记IPO：“渠道打工人”能否完美转型？_风闻

近日，国货美妆品牌完美日记母公司——逸仙电商正式登陆纽交所。作为一家2017年才上线的美妆品牌，短短几年就走到上市，不得不感慨，现在中国企业的上市步伐真的是越来越快了。

由此向善财经产生了一个疑问，为什么如今打造一个消费品牌的速度如此之快，其背后到底隐藏了什么秘密？

完美日记的拼多多打法，是"邯郸学步"？

每个企业都拥有两个形象，一个是由企业的行为方式以及业务要素组成的真实画像，一个是包裹在真实画像外面的，企业试图为社会以及公众打造的"完美形象"。

从搜狗百科看完美日记的企业愿景，可以发现它想要打造的是新时代的欧莱雅。但一家企业内在长什么样是一回事，企业为外界打造的形象是另一回事。

如果我们剥开"完美形象"的外衣深入这个"国货日记"内部的话，似乎可以在完美日记的内核上发现拼多多的影子。

第一，两者都是利用下沉市场用户快速起家。

首先，我们必须认清一个事实。从统计数字看，中国符合"中产阶级"定义的人群最多也就几千万，下沉市场的规模显然远远大于那几千万的中产阶级。而互联网以及零售行业的成败，用户规模起着决定性的因素，也就是说，行业内的企业必然要面对这一庞大的群体。

拼多多的商品主打同品质低价，不到十元的手机壳、垃圾袋以及玩具等日常用品在上面随处可见，价格低是公认的，而且产品的品质也还过得去，这对于最看重价格的下沉市场是一个不小的诱惑。

而据逸仙电商招股书显示，目前逸仙旗下品牌的平均客单价在2020年前三季度达到120.7元，虽较去年同期增长13%，但与日韩和欧美大牌相比，仍处于美妆产品的低价位区间。在用户认知里，完美日记仍然被视为欧美大牌等平价替代品。

第二，两者都非常重视社交流量价值的挖掘。

微信作为中国体量最大的社交软件，随着商业化进程的加速，其中蕴含的私域流量价值也在爆发，不少企业已经把微信当成了流量资源宝库。

拼多多作为腾讯的"干儿子"自然不用多说，早期的拼多多就是依靠微信生态的社交裂变实现了爆发式的增长，两年做到了3亿用户，即便如今微信对拼多多的引流已经不如当年，但拼多多在微信支付九宫格中依然有着自己的一席之地。

完美日记与腾讯的关系显然无法与拼多多相提并论，也只能靠着微信公众号、小程序以及个人微信号来实现微信社交流量的变现。完美日记拥有大量的个人微信号，叫"小完子"和"小美子"，定位是美妆顾问BA，通过撒币和送福利的手段引导用户添加，然后再利用朋友圈以及社群做进一步的销售活动。

第三，两者都热衷于打折促销。

2019年618拼多多启动百亿补贴，上千单品价格击穿历史低价，拼多多甚至减弱投放广告的力度，费用全部投入补贴活动。更重要的是，去年的618结束了，拼多多的百亿补贴如今仍在继续，甚至把"百亿补贴"变成了今天电商行业的标配。

完美日记当然不需要补贴，因为自己给自己"打折"甚至可以更疯狂。就比如说2019年618，完美日记稳住618彩妆TOP10里的第1的名次，但这样的成就并不是没有代价的。根据维恩咨询给出的数据，其它彩妆品牌折扣率没有低于7折的，而完美日记是3.6折。

在完美日记的社交流量运营模式中，添加这些美妆顾问送各种福利，进入微信群后还有海量的促销活动，各种小程序商城优惠券，还有限时秒杀，再加上捆绑销售的一堆赠品，可以说是三天一小促，五天一大促。

最后，两者都希望能够抢占"五环内"的市场。

拼多多早期商品是以低客单价的日用百货为主，多是工厂店，后来拼多多逐渐稳住下沉市场后开始大力补贴，提高大牌商品比重，提高客单价，希望攻占五环内消费人群；而完美日记虽是百元国货品牌，但品牌愿景里边也提到：要打造新时代的欧莱雅，看来完美日记也有着一颗想要成为大牌的心。

“渠道打工人"的后浪破圈难题

尽管有着众多相似点，但完美日记和拼多多还是有区别的，毕竟一个做的是品牌，另一个做的是平台。透过现象看本质，其实两者行为方式的背后的深层次原因不尽相同，各自面临的难题也并不一样。

例如补贴方面，拼多多的百亿补贴目的非常明确，更多的是为了向"五环内"靠拢，抢占"五环内"消费者的用户心智；至于完美日记做补贴的原因，有媒体猜测这一系列手段实际上是为了清理库存，防止存货金额过高。

在拼多多上市初期，分析师们评价拼多多的观点是割裂的，认知也不统一。看好拼多多则认为下沉市场广阔，其未来仍然有着发展空间；有人认为亏损换增长、补贴换用户的模式无法持续，“拼多多火不过三年"等说法也不绝于耳。

实际上，电商平台发展的初期确实也是其最为关键的时刻。在拼多多成立之时，电商行业已经是一片红海，大部分电商平台企业在阿里和京东两大巨头之间挣扎，在创业初期倒掉的不计其数，而拼多多至少终结了"火不过三年"的谣言，如今已经在电商的饭桌上抢到了一个座位。

而完美日记的"艰难时刻"相对于拼多多来说进行了后置。

当今时代的产业越来越讲究精细化分工，这样导致的一个结果就是品牌不断被剥离自身价值，以至于新消费品牌诞生之初就是"残缺不全"的，品牌后期的补完成为其面临的最大难题。

首先品牌与生产进行了分离。品牌最本质的东西是产品，在中国成熟且顶尖的代工生产体系下，品牌不再需要亲自生产、加工，于是这部分价值被代工厂拿走。

品牌过去的经销商体系也被分解，其中货物运输仓储的部分被中通、圆通、德邦等物流企业所取代，其渠道价值则被阿里、京东、小红书等电商凭条以及薇娅、李佳琦等带货KOL拿走。就连专门的品牌代运营公司都已经出现，而品牌似乎只是作为一个串联方而存在，成为了最不挣钱甚至赔钱的角色。

美妆领域全世界较为优秀的OEM、ODM工厂几乎都扎根在中国，而且已经形成了体系化的模式，完美日记的产品同样是代工厂的产物，完美日记的产品能够实现快速迭代更离不开代工厂的功劳。完美日记在招股书中提到，其一款产品从概念提出到发布只需要不到六个月的时间，而国际品牌的新品研发时间通常需要7到18个月。

在渠道方面，完美日记天猫店刚上线的几个月时间内，产品的销售量一直没什么起色。直到2018年，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营，再加上微博、抖音及B站等社交平台的"种草”，并加大了投放力度，随后其销量开始快速上升。

众多KOL也是完美日记重点合作对象，完美日记的招股书中也提到：“我们也与更多的KOL合作，以推动品牌和产品更有效、更有针对性到达客户群体。“截至2020年9月30日，完美日记已经与近15000个KOL进行了合作，其中有800多个是百万粉丝级的。在直播电商渠道崛起的契机下，李佳琪等头部主播也成为其带货的主力，完美日记和李佳琦的最早合作能追溯到2018年年底。

大量营销渠道投入使得营销费用骤增，逸仙在2018年、2019年的营销费用分别为3.093亿、2.093亿，分别占整体费用的比例分别为48.7％、41.3％。而2020年的前9个月的营销费用已经高达20.338亿，占整体费用的比例62.2%。

彩妆本是高毛利的行业，像国际大牌欧莱雅在2019年和2018年的毛利率分别为73.0％和72.8％，完美日记为了维持自己亲民的价格，毛利率相对欧莱雅来说，近几年普遍偏低，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商的毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%。

一方面毛利率偏低，另一方面又把大部分的钱都砸在各种营销渠道方面，其后果可想而知：亏损成为了其硬伤。

2018年完美日记规模尚小，净亏损只有4010万元人民币；2019年得益于对营销费用的良好控制，逸仙曾首次实现盈利，不过净利率只有不到2.5%；2020年前三季度，逸仙录得净亏损11.57亿元，经调整后（Non-GAAP net income）净亏损5亿元。

也就是说，作为成立不到四年的美妆界后浪，完美日记的盈利大部分送给了营销渠道，自己不仅没赚到什么钱，甚至还亏进去不少，品牌各个要素的缺失也使得完美日记并没有想象中的那么"完美”，完美日记可以说是沦落为了标准的"渠道打工人”。

“拼图者"的价值在哪里？

消费品从生产到运营、经销、物流以及销售，这是一个正常的路径。互联网的威力很大，把消费这个领域各个环节改的面目全非，但是互联网对于消费领域的改造也只是表层上的创新，在本质上并没有颠覆什么东西。

新消费利益分配的各个环节已经进入了新的博弈期，我们可以发现，李佳琦、薇娅作为其中渠道切走了蛋糕；物流公司虽然竞争激烈，但是做得好的早已上市，必然也要拿走其中部分利益；代工厂为什么不为人所知？，因为大都是闷不吭声的赚钱。

各个环节利益方的纠缠让初生的完美日记深陷各种纠纷之中，据天眼查APP显示，如今的逸仙电商的开庭公告已经高达25起。

当然，这些还不是最主要的，品牌作为其中摆在台面上的一方，似乎在新消费时代下比以前成长的更加迅速了，但是一定要想清楚，如果只是作为"拼图方"把各个环节拼凑起来，那么自己的价值又应该体现在何处？

完美日记显然也明白，铺天盖地的营销或许可以打造出爆品，但对于品牌的提升来说效果不大。为了撕掉"网红"的标签，完美日记选择朱正廷、赖冠霖等不少新生代实力派偶像为其品牌代言，在递交招股书之前，完美日记还正式官宣周迅成为其全球代言人，正式官宣Troye Sivan(“戳爷”)成为其品牌大使。但罗马不是一日建成的，品牌的建立毕竟是一个长期的过程。

在用户方面，完美日记也希望通过微信生态把用户沉淀为自己的私欲流量，实现留存和复购。但就像上文提到的，拼多多早期做微信群、朋友圈诱导分享，是因为紧密跟踪微信的监管规则，怎样会被封，怎样不容易被封，研究的都很透彻。但如今微信官方对于第三方营销的监控力度越来越强，新规越来越严，完美日记相似的玩法反而很可能踩雷。

**在向善财经看来，还未成长起来的新消费品牌难言品牌价值，用户积累也远远不足，其最大的价值或许在于自身承担了整个产业链条中大部分的风险。**也就是说，赚钱的话大部分可能被其它环节的参与者拿走，自己甚至只能亏本赚吆喝。但如果亏损的话，所有的损失反而大部分是自己承担。

而且与互联网挂钩的新消费品牌不像传统行业的容错率那么高。

典型如蓝月亮，曾因入场费、维护费等问题，退出大润发、家乐福、欧尚等大型商超，发展线上销售，并且在线下自建了"月亮小屋"社区直营店。结果线下份额迅速下跌，走错了方向的蓝月亮及时回头，选择与大型商超和解，重新回到巅峰状态。

但是新消费品牌一着不慎，就有可能是满盘皆输的局面。露华浓、爱丽小屋等走平价亲民路线的美妆品牌并不少见，在淘宝、微博红利窗口期的时候也涌现了诸如芳草集、WIS等不少网红品牌，但最后都从早期的顶峰慢慢走向了衰落。

完美日记如今已经走到了上市，如果把这比作是小学毕业的话，那接下来完美日记面对的挑战将更为艰巨。如何抓住下一次的流量洼地，如何掌握产品的定价权，如何让品牌从"网红"走上国际高端路线，都是其需要解决的难题。

不过有一点可以确定的是，股市支起锅，电商购物节添柴火，IPO迎风起，狂热的投资者已经迫不及待的跳进这个看似"完美"的新时代美妆品牌"大锅"里了。

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