B站的进阶之路：从二次元跑向大众市场_风闻

11月19日，哔哩哔哩（NASDAQ：BILI）公布了截至2020年9月3日的第三季度业绩，B站给这季度的财报做了一个说唱视频，一个说唱歌手打扮的“小电视”在炫目的背景和动感的节奏中，把B站这几个月做的事唱了出来。

在第二季度的“短暂休整”后，B站在第三季度再次拿出亮眼成绩，关键用户指标和营收状况创下新高，本季度收入32.26亿元，同比增长74%。

再回顾几个月前，B站刷屏的《后浪》视频，过千万的点击，超过16万的弹幕，120多万个赞。毫无疑问，这个二次元网站已经跑步进军了大众市场。以下，Enjoy：

曹虎 王赛 | 作者

身边的经济学| 来源

01

哔哩哔哩于2009年6月26日成立，其特色之一就是蜷伏于视频上方的实时评论功能（称为弹幕）。

这种独特的体验非常能够满足新一代人互动分享符合二次创造的潮流文化，同时它也是很多网络热门词语的发源地之一。

哔哩哔哩实际上构建起了一个潮流文化社区，而不仅仅是一个视频平台。因此，哔哩哔哩能够最终脱颖而出，很重要的一个原因就是独特的市场细分。

哔哩哔哩通过从大众视频消费者中抽离出一个特定人群，或者叫新切割出一个人群—二次元人群，并根据这个人群的爱好、生活方式、心理及行为特征、年龄特征等构建出一个泛文化社区，提供具有针对性的视频内容。

2019年第一季度，哔哩哔哩的月活用户接近1.2亿，每天视频播放量超过5.1亿次，弹幕总量超过14亿条，原创的投稿数量超过1000万种，而用户的平均年龄是17岁，75%的用户年龄在24岁以下。

市场细分的本质就是帮助企业重构原有市场，或者找到新市场和增长的发力点。如果不进行市场细分，可能就无法聚焦到精准的客户，那么每个企业提供的产品和服务就与竞争对手没有区别，后来者根本就没有机会立足。

所以，好的企业并不在于自身无限强大，而在于会选择对自己有利的市场，市场细分就是选择战场的手段和工具。

02

市场细分的概念是由温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出的。市场细分指的是：营销者通过市场调研，根据消费者特征、需求、欲望、行为、习惯和场景等方面的差异，把整体市场划分为若干个同质化子市场的分类过程。

青年历史学家尤瓦尔·赫拉利博士在其畅销科普书《人类简史》中提出了一个有趣的观点：远古时期有很多人种存在，但我们这一支现代人种（简称现代人）之所以能在残酷的竞争中存续下来，主要是因为现代人能够“八卦”。这里的八卦指的是信息的交流，如打完猎回来后相互交流一些有趣的信息。

“八卦”本身就是一种认知冲突和重构。族群内部虚拟信息的交换，使得现代人可以交流一些形而上的抽象概念。比如，外部的宏观目标能潜移默化地起到激励作用，包括一些鼓舞人心的设想或愿景。

通过不断的信息交流自然形成的人际交往法则，最后往往会演化成一种组织的价值观和文化。“八卦”出来的具备差异性的物品或商品，最后就演化为今天我们所说的“品牌”。

“八卦”出来的在未来可以获得重大溢价的市场，就变成了今天我们所说的“资本市场”。正是由于“八卦”产生了认知的重构和新的生产关系，才产生了新的生产力。所以，赫拉利认为，认知重构是人类演化以及生产力进步的关键驱动力之一。

毋庸置疑，成功战略营销的关键也在于认知重构。如前所述，战略营销的三大核心分别为：市场细分、目标市场选择和定位。

通俗地讲，市场细分就是以一种独特的视角审视原有市场中的机会，并把它们进行有效的再分类，最后切割出一个对于企业来说有竞争优势的市场，并将其选择为目标市场。

选择对自己最有利的市场就是目标市场选择。目标市场定位就是面向目标市场赋予产品和服务独特的价值主张。这个价值主张能体现出与竞争产品的差异性，从而占领客户的心智认知。

03

2005年，法国卢浮宫宣布当年到访的参观者已达730万人次，而2004年是670万人次，游客的增速已经渐趋平缓。

所以巴黎市政府聘请了很多咨询机构，研究能显著提升卢浮宫访客量的办法。

当时，不同的咨询机构提出了不同的对策。有的机构建议加大对新兴旅游市场的资源投入，比如在亚洲地区，特别是在以中国为中心的东亚地区加大宣传力度，争取每个到法国观光的旅客都到访卢浮宫一到两次。

也有机构建议把目标市场放在法属殖民地，比如北非地区，鼓励他们了解法国文化。还有机构建议对卢浮宫场景进行升级改造，把原来的参观型场景打造成生活型零售场景，让更多人在里面消费、喝咖啡、聊天，这是一种新零售的想法。

此外，还有机构建议让卢浮宫品牌年轻化，让更多新一代的年轻人反复进入卢浮宫学习，于是提出让法国的当红明星做代言，以吸引新一代的年轻人。

以上几种方法背后的逻辑都是相似的，都是在对人群做增量，即吸引一些新的游客前来参观。而正当巴黎市政府准备执行这些建议的时候，他们收到了另一家咨询机构的建议。

他们认为做品牌年轻化、新增市场流量的方法固然好，但也要花很多钱。就眼下来讲，其实还有另外一种能够迅速增加卢浮宫参观人数的方法，就是换一个视角，从存量入手来做文章。

他们建议统计那些经常去卢浮宫的人的兴趣爱好、生活方式、访问行为等，然后做一个深层的细分。

比如，有的人对武器感兴趣，就可以专门针对这群人组建一条中古世纪的武器之旅路线。有人对圣经文化感兴趣，就可以专门设计一条卢浮宫中的圣经文化路线，还可以配上讲解。

最后，巴黎市政府采用的是存量的重构市场方式，第二年的参观者就增加了25%。其实仔细想想就会发现，这个策略方法背后的思维逻辑就是市场细分，也就是把原有的市场进行重组和分割来实现市场增长。

市场细分能够帮助企业从无差异的市场中做出差异化产品，能够帮助企业集中优势地向目标市场配置资源。

04

市场细分可以指导企业的产品设计、宣传、整个营销策略和定位。市场细分是企业进行营销创新、获得增长动力的基石。

如果没有市场细分，目标市场定位就不可能精准，也就没有实施的机会，最终只得到一句自娱自乐的广告语。

首先，市场细分需要确定细分的维度，即按照什么标准去分割市场。

细分维度通常有两种划分方法：基于人群的细分维度和基于场景的细分维度（见图5-2）。

基于人群的细分主要是以人的特征为细分维度，比如人的性别、受教育程度、职业、职务、年龄、家庭结构、收入、居住地、婚姻、生活方式、价值观、时间观、购买频度等。

我们在此介绍三类常用的基于人群的细分方法：人口细分、心理细分和行为细分（见图5-3）。

人口细分变量丰富，数据容易获取。细分市场特征识别分类是目前企业采用最多的方式，是“消费者画像”的核心内容。

故宫文创产品的消费者以一、二线城市的年轻女性为主，所以故宫文创采用年龄、性别、消费水平、兴趣爱好等人口统计学指标做出了消费者画像（见图5-4）：

一、二线城市，有一定消费能力，对文化消费潮流非常关注的90后女性。

消费者的心理和价值观是影响购物决策的重要因素。心理细分的指标比人口统计学指标能更好地揭示顾客的购买动机和购买标准，从而对品牌定位、营销策略更具有指导性。

但是，顾客的心理活动很难通过简单的手段获得，因此，企业需要做深度的顾客研究才能总结出心理细分。

因此，在一些情况下，企业以“使用场景细分”和“要完成的任务”作为细分维度，可以深刻地发现之前被忽视的顾客需求和空白市场，更容易产生创新思路。

关于作者：曹虎，科特勒咨询集团（KMG）中国区总裁、全球合伙人、科特勒咨询中国公司的开创者。

王赛，科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人、增长战略专家、CEO咨询顾问。

本文部分内容摘自《什么是营销》，经出版方授权“身边的经济学”原创首发。